有消息稱，昔日價(jià)格最貴且不允許打廣告的“剛需中的剛需”——嬰幼兒一段配方奶粉開始遇冷。有北方的經(jīng)銷商爆料稱飛鶴奶粉毛利率不足15%；還有經(jīng)銷商在在品牌乳企“睜只眼，閉只眼”情況下甚至采取“半賣半送”形式促銷……

早在2019年初中國(guó)人口數(shù)據(jù)出爐時(shí)，奶粉關(guān)注就曾表示過，“出生率持續(xù)下滑，加之母乳喂養(yǎng)意識(shí)提升等原因下，獲新客成為奶粉行業(yè)面臨的最嚴(yán)峻的問題，而一段奶粉大幅降價(jià)或?qū)⒊蔀槿槠蟮男驴蛠碓捶绞健?rdquo;（具體內(nèi)容可見《新生兒又少200萬(wàn)！奶粉行業(yè)的臨界點(diǎn)在哪兒？》）一段奶粉面臨難賣困境，意味著奶粉行業(yè)面臨寒冬了嗎？如何才能走出困境？

一段奶粉難賣 行業(yè)困境已至

一段奶粉面臨的不僅是出生率持續(xù)下滑，消費(fèi)主力軍數(shù)量減少的問題，同時(shí)導(dǎo)致銷量增速承壓的原因還有很多，其一是國(guó)家提倡母乳喂養(yǎng)，母乳喂養(yǎng)“第一口奶”意識(shí)也在提升，作為“母乳的直接替代品”，一段奶粉的銷量會(huì)受到致命影響；其二是在今年，市場(chǎng)監(jiān)管總局等七部門聯(lián)合發(fā)文強(qiáng)調(diào)：不得對(duì)1歲內(nèi)嬰兒配方乳制品進(jìn)行廣告宣傳，政策嚴(yán)打之下，品牌通過明星代言、冠名綜藝等宣傳造勢(shì)的機(jī)會(huì)也不再有。多重原因作用下，一段奶粉銷售陷入僵局。

其實(shí)不僅一段奶粉難賣，從2019年Q2銷售數(shù)據(jù)來看，統(tǒng)計(jì)天貓、淘寶、考拉、蘇寧、聚美、國(guó)美等六大電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)，母嬰九大類目中，只有嬰兒食品類目在2019年Q2呈負(fù)增長(zhǎng)，銷售額僅42.3億，增長(zhǎng)率為-5.5%，其中，與去年相比，嬰兒奶粉線上銷售份額下跌7.7%。

數(shù)據(jù)來源：ECdataway數(shù)據(jù)威

而從7月的最新全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)來看，嬰兒奶粉銷量較上期降低74.7%，同時(shí)各線上渠道均是負(fù)增長(zhǎng)。

市場(chǎng)環(huán)境對(duì)早階奶粉銷量的影響更為直接，數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年奶粉一二段下滑，其中1段下滑10.9%,2段下滑3.8%。

不難預(yù)測(cè)，這一趨勢(shì)不只體現(xiàn)在2019年，在2020及之后一兩年內(nèi)的現(xiàn)象可能更為嚴(yán)重。也有專業(yè)人士曾表示，“2020年，奶粉行業(yè)的寒冬真正來臨，一、二、三段全面下滑來臨了。”不管是對(duì)品牌，還是對(duì)渠道而言，奶粉都曾是拉動(dòng)毛利增長(zhǎng)的最主要利器，但有數(shù)據(jù)顯示，2018年母嬰店的奶粉品類平均毛利率跌至歷史新低，只有19%?？梢?，奶粉行業(yè)尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)是當(dāng)務(wù)之急。

如何破局增長(zhǎng)？

2019年已過去一半，回看這半年奶粉行業(yè)激戰(zhàn)依舊！一方面，國(guó)產(chǎn)奶粉與外資品牌兩大陣營(yíng)圍繞“人貨場(chǎng)”的較量升級(jí)，與此同時(shí)，品類差異化布局與品牌營(yíng)銷創(chuàng)新也成為各大品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。對(duì)乳企而言，突圍主要放在三方面：

第一是完善產(chǎn)品線布局，細(xì)分性、高端性、功能性等奶粉產(chǎn)品必不可少，除此之外，輔食營(yíng)養(yǎng)品爆發(fā)，打造大健康企業(yè)；同時(shí)也有乳企同時(shí)布局了紙尿褲等跨界產(chǎn)品?！?019天貓母嬰消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)高端、超高端奶粉持續(xù)增長(zhǎng)，嬰幼兒液態(tài)奶、羊奶粉、有機(jī)奶粉等高端品類有發(fā)展空間；其次，精細(xì)化喂養(yǎng)需求明顯，有機(jī)概念輔食增長(zhǎng)迅速，果泥、泡芙、肉松等品類展現(xiàn)潛力；同時(shí)，細(xì)分需求持續(xù)深耕，防瀉/抗敏的特殊配方奶粉、DHA/核桃油、益生菌、維生素等細(xì)分品類增長(zhǎng)。可見差異化發(fā)展，布局健康生態(tài)圈是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重點(diǎn)。

第二是全渠道布局，深挖下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力，三四線市場(chǎng)機(jī)會(huì)更大。就出生情況來看，目前出生率下降較為嚴(yán)重的是一二線城市，而低線城市的出生人口仍占大頭，且三四線處于消費(fèi)升級(jí)最高潮時(shí)，母嬰市場(chǎng)還在變革發(fā)展，潛力更大。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者人群增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)下，線上母嬰市場(chǎng)三年來一直在持續(xù)增長(zhǎng)，其中下沉市場(chǎng)規(guī)模保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)且增速超過了一二線城市，而下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力在于消費(fèi)人數(shù)和消費(fèi)力的共同提升。

第三是品牌創(chuàng)新營(yíng)銷。溯源奶源地、明星代言、冠名熱門綜藝節(jié)目或電視劇、專業(yè)化內(nèi)容營(yíng)銷、IP化以及轉(zhuǎn)向深度服務(wù)等方式擴(kuò)大品牌影響力，驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。2019年明星代言集中爆發(fā)，范冰冰代言貝智康奶粉、謝娜代言伊利有機(jī)奶粉塞納牧、姚晨被雅士利邀請(qǐng)為全球品牌代言人、而黃景瑜代言羊奶粉朵拉小羊、太子樂也邀請(qǐng)了李小萌……同樣冠名也成熱點(diǎn)，如御寶和金鷹卡通《龍的傳人》深度合作、伊利金領(lǐng)冠冠名《妻子的浪漫旅行》……而用戶為王時(shí)代的來臨，讓產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)逐漸走向深度服務(wù)，對(duì)于消費(fèi)者而言，服務(wù)和體驗(yàn)性更為重要，母嬰渠道奶粉銷量占比逐年提高的原因也在此，線下母嬰店可以滿足一站式的服務(wù)需求，還有許多母嬰店具有體驗(yàn)性，如寶寶玩耍的區(qū)域，用服務(wù)占據(jù)消費(fèi)者心智。

總之，借用貝因美包秀飛在2019全球母嬰萬(wàn)人大會(huì)上的一句話，“①奶粉容量變小，但細(xì)分市場(chǎng)會(huì)變大；②常規(guī)產(chǎn)品變小，但功能產(chǎn)品市場(chǎng)會(huì)變大；③產(chǎn)品市場(chǎng)變小，但服務(wù)市場(chǎng)會(huì)變大；④單一經(jīng)濟(jì)變小，但生態(tài)經(jīng)濟(jì)會(huì)變大。母嬰市場(chǎng)雖然面臨挑戰(zhàn)，但是我們的市場(chǎng)容量依舊足夠大，依然有機(jī)會(huì)。”

2019年，站在現(xiàn)在看未來，同樣，看未來創(chuàng)現(xiàn)在，奶粉企業(yè)更應(yīng)該走在行業(yè)前列。