作者：張君

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隨著育兒知識的不斷深入，現(xiàn)在的寶媽們越來越重視寶寶的護膚問題，“護膚要從娃娃抓起”基本上已經(jīng)成為了現(xiàn)在新生代寶媽的主流觀念。區(qū)別于大家耳熟能詳?shù)母黝惓扇俗o膚品，嬰幼兒護膚品有著強烈的功能訴求，主要有：緩解濕疹、痱子、防凍、防皸裂、驅(qū)蚊等方面。今天，我們通過Ecdataway數(shù)據(jù)威監(jiān)測的數(shù)據(jù)為您揭開嬰幼兒護膚線上市場的最新情況。

現(xiàn)在的新生代媽媽被稱為“千禧媽媽”，她們普遍都是獨生子女，接受了良好的教育，在育兒觀念上更加科學、理性，購物也追求時尚、顏值和體驗等。因為她們本身具有較強的護膚意識，所以當她們做了媽媽之后，她們也同樣重視嬰幼兒的皮膚呵護。有需求就會有消費，這也促進了嬰兒護膚市場的快速發(fā)展。

線上規(guī)模11.1億，頭部產(chǎn)地貢獻率高

據(jù)Ecdataway數(shù)據(jù)威的最新數(shù)據(jù)顯示，2019年1-7月，嬰兒護膚線上銷售額達11.1億，同期增長43.2%。其中12.1%的頭部產(chǎn)地貢獻了83.6%的海外品牌銷售額，美國、日本更是以2.4億和2.3億的銷售額處于絕對領先地位。

眾所周知，美國有著全球規(guī)模最大的衛(wèi)生保健產(chǎn)品制造商、健康服務提供商——強生公司，強生旗下的嬰兒護膚品牌有艾維諾、強生嬰兒等。從品牌監(jiān)測情況來看，艾維諾、強生嬰兒都是TOP10品牌，其中艾維諾銷售額達1.1億，市場占比10.2%，在天貓平臺上更是達到了量價齊升的態(tài)勢。強生嬰兒雖然份額只有2.4%，但在天貓上銷量已沖到第七位。

同時，我們也可以看到，來自日本的品牌貝親市場占比達11.7%，排名第一，在天貓平臺上也是保持領先地位，量價齊升。

天貓銷量最高，蘇寧隱隱發(fā)力

從渠道來看，嬰兒護膚品銷售額主要來自天貓、京東、考拉，其中天貓銷售額7.27億，市場占比最大，為65.32%，同期增長5.6%；京東、考拉、蘇寧分別占比25.31%、7.19%、2.09%。相比上期，除了天貓、蘇寧還在增長外，其他平臺都呈現(xiàn)下滑趨勢，京東更是減少了5.7%，而蘇寧雖然市場占比只增長了0.9%，但渠道增長率高達144.3%。

潤膚乳占比遙遙領先，防曬乳呈現(xiàn)上升趨勢

嬰兒護膚產(chǎn)品包括潤膚乳、爽身粉、護臀膏、防曬乳、按摩油、護唇膏、面霜等七個類目。考慮到嬰兒的皮膚很嬌嫩，又容易出現(xiàn)問題，需要精心呵護，所以潤膚乳最受媽媽們歡迎，市場占比64.1%，同期增長0.6%，遠超于其他類目。

值得注意的是，在爽身粉、護臀膏、按摩油都增速下滑情況下，寶寶防曬乳呈現(xiàn)了明顯的上升趨勢。

高端產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，百元以下商品潛力大

隨著90后、95后年輕一代逐漸加入“辣媽”行列，這部分消費者普遍追求產(chǎn)品顏值、品質(zhì)以及使用體驗，因此，嬰兒護膚市場也呈現(xiàn)高端化的發(fā)展趨勢。

從整體來看，嬰兒護膚主要銷售額集中于96元以上的價格段，市場占比28%，同期增長46.6%。59-77元這一區(qū)間的產(chǎn)品銷售增速最快，達69.7%，顯示出較大的市場潛力。21-40元價格段的市場份額呈現(xiàn)負增長。

從嬰兒護膚品店鋪銷售情況可以看到，主要銷售額來自旗艦店和自營店，其中旗艦店占比50.1%，平臺自營占比33.3%。TOP10店鋪中網(wǎng)易考拉自營(考拉)份額最高，達 6.3%?？梢姡M者購物時不論是價格還是渠道，都更看重商品的安全性和專業(yè)性。

市場集中度高，海外品牌更受歡迎

Ecdataway數(shù)據(jù)威最新數(shù)據(jù)顯示，中國嬰幼兒護膚品市場集中度較高，TOP10品牌包括貝親、艾維諾、松達、啟初、妙思樂、紅色小象、戒之館、郁美凈、杏璞、強生嬰兒。其中海外品牌貝親、艾維諾更受消費者歡迎，占比居于前列，國產(chǎn)品牌松達以5.4%的市場占比位列第三。

從全網(wǎng)銷售情況來看，目前最熱賣的品牌是艾維諾，銷售額達1.1億元，占比15.3%，同比增長0.6%，啟初雖然市場份額只有5.3%，但以4515.6萬元的線上銷售額，占據(jù)第二位。貝親銷售額呈現(xiàn)負增長，在天貓平臺更是跌到了第九位。

嬰兒護膚品行業(yè)，在很多人看來是一片不算宏大的細分市場，但目前已經(jīng)有越來越多的新生代媽媽接受了嬰兒護膚這件事，剛性需求旺盛，必然會給嬰兒護膚行業(yè)帶來更廣闊的的發(fā)展前景和機會。對于品牌來說，如何讓嬰兒護膚品的專業(yè)性和安全性更受認可？如何讓營銷驅(qū)動增長，什么才是更高效的增長？10月15日，由母嬰行業(yè)觀察主辦的“未來營銷 落地增長·2019母嬰營銷大會”在上海舉辦，邀您一起解碼未來營銷法則，探析落地增長之術(shù)！

數(shù)據(jù)來源：Ecdataway數(shù)據(jù)威