“去年中國(guó)的嬰兒出生只有1500萬(wàn)，預(yù)計(jì)今年還會(huì)降低，但是去年和前年發(fā)生質(zhì)的變化。過(guò)去二胎在新生兒占比不到10%，2018年超過(guò)50%，今天你生二胎不僅僅是證明你身體好，還有財(cái)力好。一對(duì)夫妻生二胎也比一胎時(shí)收入提高，二胎的消費(fèi)能力比一胎高2—3倍。二胎的消費(fèi)帶動(dòng)，不僅僅是對(duì)母嬰行業(yè)的推動(dòng)，我們周邊有多少人因?yàn)樯硕タ紤]換大一點(diǎn)的車(chē)，考慮換一套多一間房的房子？二胎晚了十年，否則對(duì)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)早就顯現(xiàn)出來(lái)了，不要懷疑二胎對(duì)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)。”嘉御基金董事長(zhǎng)衛(wèi)哲在第13屆中國(guó)投資年會(huì)上如是說(shuō)。

不同于耐用品，大寶用過(guò)的二寶可以接著用，紙尿褲作為嬰童消費(fèi)中典型的高頻剛需消耗品，日常購(gòu)買(mǎi)量大且購(gòu)買(mǎi)頻繁，二胎家庭在育兒方面相比一胎家庭更有經(jīng)驗(yàn)，他們對(duì)紙尿褲的選購(gòu)偏好和消費(fèi)行為值得關(guān)注。正如衛(wèi)哲所說(shuō)，能生二胎在很大程度上代表著財(cái)力好，有更大的消費(fèi)能力，在經(jīng)濟(jì)寒冬下，二胎家庭成為推動(dòng)母嬰行業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿χ弧?/p>

一般而言，紙尿褲的選購(gòu)路徑包括嘗試、購(gòu)買(mǎi)、評(píng)估、再購(gòu)買(mǎi)這樣一個(gè)流程。在這個(gè)過(guò)程中，與一胎相比，二胎家庭表現(xiàn)出一些差異性的特點(diǎn)。

頻繁嘗試 擇優(yōu)而選

紙尿褲和奶粉屬于嬰幼兒消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)份額最大的兩個(gè)品類(lèi)，在品牌復(fù)購(gòu)率上，我們可以對(duì)比看看。目前通過(guò)配方注冊(cè)的奶粉有上百個(gè)系列，而媽媽首選的品牌不會(huì)超過(guò)三個(gè)。奶粉作為嬰兒入口的食物，消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)高，媽媽一旦認(rèn)定了某一個(gè)品牌就不會(huì)輕易更換。品牌如果在一胎時(shí)不能獲得媽媽的青睞，那到了二胎時(shí)更換的可能性非常低。

但紙尿褲的品牌忠誠(chéng)度很低。數(shù)據(jù)顯示，嘗試過(guò)的紙尿褲品牌數(shù)量在3種及3種以上的二胎家庭占到77%。整體而言，一胎家庭平均購(gòu)買(mǎi)3.42種，二胎家庭平均購(gòu)買(mǎi)3.43種。一胎家庭由于第一次養(yǎng)娃，經(jīng)驗(yàn)少且謹(jǐn)慎，一開(kāi)始還不敢嘗試多個(gè)品牌，而二胎家庭在養(yǎng)娃這件事上更胸有成竹，媽媽們?cè)敢鈬L試更多的品牌，選擇最符合自己需求的產(chǎn)品，而且二胎家庭經(jīng)濟(jì)條件更寬裕，更有能力嘗試不同品牌。這也是為什么紙尿褲頭部品牌集中度如此高的情況下還是不斷有新的玩家入局的原因之一。無(wú)論是網(wǎng)上看到的廣告還是母嬰店推薦的新品牌，甚至朋友圈里層出不窮的微商紙尿褲，有很多媽媽都愿意一試。媽媽在網(wǎng)上咨詢(xún)紙尿褲選購(gòu)的相關(guān)問(wèn)題時(shí)，品牌各有優(yōu)缺點(diǎn)，很多回答也是建議試一試，試一試才知道哪一款是適合寶寶的。

紙尿褲營(yíng)銷(xiāo)要趁早，二胎孕期是關(guān)鍵

有84%的二胎家庭在孕期就已經(jīng)開(kāi)始紙尿褲備貨，這個(gè)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一胎家庭51%的比例。養(yǎng)育一胎的經(jīng)驗(yàn)讓媽媽在紙尿褲選擇上已經(jīng)心中有數(shù)，他們收入水平相對(duì)更高，孕期遇到大型促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)會(huì)毫不猶豫的囤貨。此外，紙尿褲營(yíng)銷(xiāo)抓住孕婦人群除了可以推銷(xiāo)嬰幼兒紙尿褲，還有助于銷(xiāo)售其他細(xì)分類(lèi)型的功能性紙尿褲，比如產(chǎn)婦專(zhuān)業(yè)紙尿褲、產(chǎn)后媽媽專(zhuān)業(yè)衛(wèi)生巾、抗菌紙尿褲等。

二胎家庭傾向于購(gòu)買(mǎi)國(guó)外紙尿褲

家庭在養(yǎng)育一胎時(shí)，選擇國(guó)內(nèi)紙尿褲的比例為56%，國(guó)外為16%。到了二胎時(shí)發(fā)生轉(zhuǎn)變，選擇國(guó)產(chǎn)的比例下降，選擇外資的占比上升至40%。二胎媽媽選擇國(guó)產(chǎn)或是外資品牌更多的與產(chǎn)品差異以及品牌力有關(guān)。

試用體驗(yàn)是紙尿褲品牌入圍的關(guān)鍵

在實(shí)際調(diào)查中，紙尿褲的安全性是媽媽比較關(guān)注的點(diǎn)。此外，超過(guò)半數(shù)的二胎媽媽重點(diǎn)考慮紙尿褲的試用體驗(yàn)，比如舒適性、是否符合寶寶體型等，功能上更看重透氣性、柔軟度、吸收量、反滲量等。二胎媽媽會(huì)更加理性的憑借對(duì)紙尿褲使用后的滿意度去決定要不要復(fù)購(gòu)。品牌在研發(fā)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方面也應(yīng)該明確這些點(diǎn)。

在出生率下降、經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，紙尿褲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑在加劇，二胎家庭當(dāng)?shù)?，他們的消費(fèi)趨勢(shì)愈加理性，對(duì)品牌提出更高要求，如何打贏用戶(hù)攻心戰(zhàn)？產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)缺一不可。在深耕產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，很多企業(yè)開(kāi)始加大品牌營(yíng)銷(xiāo)的力度，增加用戶(hù)對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同。媒介碎片化、消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代，以用戶(hù)為中心、以增長(zhǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)才是主流。抓住二胎家庭，實(shí)現(xiàn)高效增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：AdMaster&育兒網(wǎng)《2019二胎家庭營(yíng)銷(xiāo)洞察報(bào)告》