你可能無(wú)數(shù)次見(jiàn)過(guò)熊出沒(méi)、小豬佩奇這樣的卡通形象，但其實(shí)它們還有另外一個(gè)定義，叫做兒童IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）。但是一個(gè)單純的卡通形象并不能夠稱(chēng)之為IP，對(duì)于所知的IP，它應(yīng)該是擁有巨大影響力，且持續(xù)不斷的生產(chǎn)內(nèi)容，并具有商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值的才可以稱(chēng)之為IP。在早幼教領(lǐng)域，為什么越來(lái)越多的企業(yè)在開(kāi)發(fā)自己的IP？早教IP產(chǎn)業(yè)化走向是什么樣的？巧虎又是如何布局教育的？

在兒童IP領(lǐng)域，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年早幼教企業(yè)IP品牌合作多達(dá)二十幾種，IP衍生類(lèi)別也是豐富多彩，從萌寵、中華文化到真人IP。對(duì)于當(dāng)下的兒童內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，IP同樣也是他們商業(yè)化變現(xiàn)中必須倚靠的重要資源。

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早教內(nèi)容一定需要IP化嗎？

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)幼兒園市場(chǎng)規(guī)模突破2100億元大關(guān)，2018年全年整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2300億元，早教市場(chǎng)規(guī)模約870億元，滲透率為19%，1億的0-6歲學(xué)齡前小朋友作為“數(shù)字原住民”，Ta們的生活離不開(kāi)打開(kāi)屏幕看動(dòng)畫(huà)、聽(tīng)兒歌的影子，加上IP衍生品，十年內(nèi)將成為一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，而具有IP化的早教內(nèi)容，是賦予了未來(lái)無(wú)限的生命力。

巧虎作為由日本最大的教育集團(tuán)“倍樂(lè)生”和中國(guó)福利會(huì)聯(lián)合出版的學(xué)習(xí)產(chǎn)品，“巧虎”以《樂(lè)智小天地》系列產(chǎn)品為核心，塑造“巧虎”IP，搭建網(wǎng)站及APP 等平臺(tái)，進(jìn)而衍生出了生活用品、益智玩具、線下活動(dòng)及舞臺(tái)劇等一系列同IP 的銷(xiāo)售商品及線下服務(wù)。在早期接觸到的“巧虎”產(chǎn)品，實(shí)際上是其動(dòng)漫的衍生品。而月訂，也實(shí)際上是其“月刊”屬性的衍生。隨著時(shí)間的推移，“巧虎”產(chǎn)品在“月訂”的基礎(chǔ)上，不斷豐滿，并最終形成了如今的規(guī)模（約占日本早期教育類(lèi)產(chǎn)品80%的份額）。

據(jù)母嬰研究院整理了魔鏡2019年7月份的淘寶+天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，巧虎早教教具排名第一，銷(xiāo)售額為1116萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)30.3%，市場(chǎng)份額39%。在2018年業(yè)務(wù)版塊顯示，雖銷(xiāo)售額占比不高6.7%，但是營(yíng)利較大的為海外業(yè)務(wù)，最主要是中國(guó)大陸地區(qū)的早教。

業(yè)務(wù)板塊

巧虎算是最早涉足IP的早教公司，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，并擁有較為成熟的模式。而那些后來(lái)居上的公司則是仿照“巧虎”，發(fā)展幼兒園業(yè)務(wù)模式，稱(chēng)之為“仿巧虎”模式。

當(dāng)然一個(gè)成功的兒童IP需要來(lái)自兒童端和家長(zhǎng)端的雙向驅(qū)動(dòng)力，缺一不可。對(duì)于小豬佩奇IP的塑造，我們可以看到，動(dòng)畫(huà)片具有早教啟蒙價(jià)值，而內(nèi)容所傳遞的價(jià)值觀，關(guān)于父愛(ài)、母愛(ài)、對(duì)孩子的教育理念等，非常正能量。

巧虎的模式可本土化嗎？

將IP深深植入早教產(chǎn)業(yè)，為用戶提供早教產(chǎn)品/服務(wù)的同時(shí)打造IP形象，再通過(guò)IP形象來(lái)提高早教產(chǎn)品的品牌附加值和識(shí)別度。巧虎在中國(guó)的大獲成功，近年來(lái)，讓許多本土早教品牌爭(zhēng)先效仿。巨頭搶灘，玩法各不同。那巧虎的運(yùn)營(yíng)模式可本土化嗎？

新東方與知名IP公司合作打造早教IP；2016年新東方與盛世驕陽(yáng)合作，合力打造早教IP，依托盛世驕陽(yáng)擁有的200多個(gè)節(jié)目系列、2萬(wàn)分鐘的幼教和幼兒動(dòng)漫內(nèi)容，并基于部分IP進(jìn)行相關(guān)課程的開(kāi)發(fā)，在線提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并以此進(jìn)行IP衍生品的打造。

旗下酷學(xué)多納圍繞“小獅子多納”等動(dòng)畫(huà)IP積累大量原創(chuàng)內(nèi)容，并以“多納學(xué)英語(yǔ)”APP為主要傳播渠道，授權(quán)出版物、玩教具、文具等。在2012-2018年間，多納積累了超過(guò)5000萬(wàn)2-5歲年齡段用戶。

紅黃藍(lán)則是研發(fā)竹兜早教套裝，為孩子和家長(zhǎng)提供繪本書(shū)、認(rèn)知書(shū)、益智玩具、視頻材料竹兜動(dòng)畫(huà)、竹兜兒歌等。

萬(wàn)達(dá)寶貝王：購(gòu)入IP與線下早教相結(jié)合；萬(wàn)達(dá)2017年拿下BBC熱播海洋探險(xiǎn)動(dòng)畫(huà)《海底小縱隊(duì)》的版權(quán)。依托萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等線下商場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，以萬(wàn)達(dá)寶貝王項(xiàng)目為載體，全面布局《海底小縱隊(duì)》主題移動(dòng)城堡，覆蓋全國(guó)170余家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，并開(kāi)發(fā)相關(guān)早教衍生品。

在運(yùn)營(yíng)模式上一些企業(yè)與倍樂(lè)生不同，大多數(shù)國(guó)內(nèi)有開(kāi)發(fā)早教教材教具的公司，重在開(kāi)發(fā)IP，卻無(wú)太多教育領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，而與專(zhuān)營(yíng)教育業(yè)務(wù)的公司合作。

如芝蘭玉樹(shù)建立APP平臺(tái)，吸引流量；芝蘭玉樹(shù)的貝瓦小河貍是從成本最低的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)開(kāi)始，通過(guò)大量?jī)焊?、早教故事、互?dòng)游戲等內(nèi)容的塑造，基于貝瓦IP形象開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品包括“貝瓦兒歌”“貝瓦聽(tīng)聽(tīng)”等一系列APP；而另一品牌寶寶巴士則開(kāi)發(fā)了超過(guò)160個(gè)基于IP形象的APP產(chǎn)品。這種多產(chǎn)品矩陣轟炸以豐富IP形象內(nèi)涵的方式可以吸引到大量的流量。

除“看動(dòng)畫(huà)片”、“聽(tīng)兒歌”以外，“聽(tīng)故事”也是兒童娛樂(lè)生活的一大剛需。

愛(ài)優(yōu)騰、凱叔采取個(gè)性智能推薦；為搶奪低幼經(jīng)濟(jì)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛推出專(zhuān)門(mén)針對(duì)0-12歲兒童的視頻APP，為了方面用戶挑選內(nèi)容，騰訊視頻小企鵝樂(lè)園就把“個(gè)性智能推薦”當(dāng)做主要功能亮點(diǎn)，能根據(jù)幼兒的年齡、性別特點(diǎn)推薦適齡內(nèi)容；同樣的適齡推薦在愛(ài)奇藝動(dòng)畫(huà)屋、小小優(yōu)酷上也有出現(xiàn)，如小小優(yōu)趣在2歲~3歲語(yǔ)言、認(rèn)知啟蒙下推薦“瑞奇寶寶”，在3-4歲情商、思維啟蒙下，推薦“小豬佩奇”、“睡衣寶寶”等。而真人IP凱叔講故事，可根據(jù)年齡智能推薦可能需要的內(nèi)容。

在語(yǔ)言啟蒙領(lǐng)域，嘰里呱啦通過(guò)旗下IP形象鸚鵡呱呱、小女孩包子、小男孩饅頭輔助真人教學(xué)的方式，立思辰大語(yǔ)文近日正式更名為豆神大語(yǔ)文，并發(fā)布全新的品牌IP形象，為激發(fā)孩子對(duì)大語(yǔ)文的興趣，制作大語(yǔ)文系列動(dòng)漫影視劇。

好玩、有趣又有代入感的卡通IP形象會(huì)深受孩子的喜愛(ài)，孩子可以在形象和故事當(dāng)中找到自己，從而形成情感上的共鳴。而早幼教產(chǎn)品若想同時(shí)滿足家長(zhǎng)和孩子的需求，就必須兼具娛樂(lè)化和科學(xué)化，畢竟寓教于樂(lè)育兒理念才是現(xiàn)代父母的鐘愛(ài)所在。目前“早教IP+衍生品”的模式仍處于探索發(fā)展過(guò)程，但未來(lái)或許會(huì)成為行業(yè)新突破口。