隨著越來越多成年90后、95后為人父母，母嬰行業(yè)也在迎來全新的生態(tài)：消費(fèi)心態(tài)在變，觸媒習(xí)慣在變，內(nèi)容需求也在變。在市場競爭新形勢下，母嬰品牌更需要時刻洞察新的消費(fèi)需求，尋找破局之道：

1.針對新生代人群消費(fèi)需求，找對流量場景；

2.通過創(chuàng)意與內(nèi)容運(yùn)營，贏得用戶信任和好感；

3.充分運(yùn)用多元社交玩法，深度影響用戶決策。

總的來講，破局之道最核心之處在于“拓客-鎖客-留客”的用戶增長。

9月17日，“育見美好”抖音母嬰行業(yè)營銷沙龍在上海成功舉辦，在短視頻已成為新生代父母主要聚集地的背景下，探索母嬰營銷下一站，助力品牌撬動商業(yè)增長。

洞察新生代母嬰用戶需求

短視頻成流量突破口

隨著90后進(jìn)入生育高峰期，成為備、孕、育各時期用戶的主力，與70/80后不同，新生代媽媽群體，無論是懷孕、奶娃還是辣媽，生活方式、用戶特征與消費(fèi)屬性都發(fā)生了明顯改變。

沙龍現(xiàn)場，母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人&副總編輯王婧分享的《新母嬰用戶洞察和行業(yè)趨勢報告》（以下簡稱《報告》）顯示，從Y世代到Z時代，母嬰用戶獲取內(nèi)容的路徑發(fā)生改變，內(nèi)容豐富化、生動化、專業(yè)化的短視頻內(nèi)容越來越獲得年輕媽媽的青睞。

母嬰研究院數(shù)據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，今年上半年90后媽媽在短視頻上花費(fèi)的時間同比增加48%，此外，由于短內(nèi)容時長靈活、信息集中、觀看方便、符合碎片時代母嬰用戶的生活節(jié)奏，短視頻為新媽媽群體帶來了更好的陪伴；此外，年輕媽媽群體喜歡更生動的內(nèi)容形式，短視頻廣告更容易獲得90后媽媽認(rèn)同。可見，短視頻正在成為母嬰品牌營銷的下一程。

那么如何選擇短視頻平臺？在眾多短視頻平臺中，抖音自2018年來保持高速發(fā)展，目前以3.2億日活量成為國民級流量平臺，持續(xù)領(lǐng)跑短視頻市場，并通過有用、真實(shí)、多元的內(nèi)容，吸引了大量母嬰人群的注意力。它不僅能滿足媽媽群體多元的育兒需求，也能更好的幫助品牌深度鏈接目標(biāo)用戶。

“抖音陪伴著新生代媽媽及孩子的成長全過程，從記錄結(jié)婚、到媽媽懷孕生子、再到記錄孩子的日常及教育成長等過程，媽媽群體還會在抖音上獲取育兒知識，關(guān)注生活起居、美食制作、穿搭旅游等等。抖音成為了媽媽們的家庭影集、心愿清單、百科全書。”巨量引擎華南營銷中心策略總監(jiān)Gina分享道。

日常曬娃，很可能會遭遇“被屏蔽”。但在抖音，媽媽們可以盡情地曬，還能借助抖音的貼紙等功能，讓寶寶原本看似尋常的瞬間變得更具萌感。因此，越來越多的新生代媽媽正在養(yǎng)成“抖音曬娃”的習(xí)慣。對于母嬰品牌而言，這是一個天然的流量洼地。

瞄準(zhǔn)親子陪伴趨勢

抖音重磅推出“MUM陪伴營銷”方案

找對流量場景之后，如何實(shí)現(xiàn)有效營銷是母嬰品牌在實(shí)操中需要不斷探索的課題。

《報告》指出，“細(xì)分市場召喚精準(zhǔn)化內(nèi)容；線下活動線上引流，線上內(nèi)容與線下體驗(yàn)聯(lián)動，滿足真實(shí)性與場景化的用戶訴求；更多長效經(jīng)營，滿足母嬰人群對專業(yè)化內(nèi)容的依賴”等，已成為母嬰行業(yè)凸顯的營銷趨勢。

除了產(chǎn)品本身之外，能否提供情感上的陪伴，是決定母嬰品牌能否在競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。無論是在寶寶養(yǎng)育還是自我情緒調(diào)整方面，媽媽們都面臨巨大的壓力，且往往只能靠自己化解。如果母嬰品牌可以在媽媽們熟悉的平臺，及時給到精神和物質(zhì)上的關(guān)愛，就能對品牌的親和力和專業(yè)度帶來有效提升。

趨勢之下，抖音作為得天獨(dú)厚的品牌短視頻營銷陣地，推出“MUM陪伴營銷”解決方案，助力母嬰品牌實(shí)現(xiàn)營銷增效。

“MUM陪伴營銷”模型由“觸達(dá)（meet）—引導(dǎo)（guide）—溝通（communicate）”三大核心部分組成。

廣告是讓正確的信息遇見正確的人，故而觸達(dá)的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)性，而母嬰行業(yè)尤其如此。因?yàn)樘幱谠挟a(chǎn)育不同階段的消費(fèi)者需求是迥異的，如何精準(zhǔn)分辨處于不同消費(fèi)周期的媽媽們，并準(zhǔn)確地在決策期介入溝通是母嬰營銷成功的第一步。

在這方面，抖音擁有諸多利器，可以幫助廣告主實(shí)現(xiàn)“剛剛好的遇見”：DMP和云圖數(shù)據(jù)系統(tǒng)可以將信息更精準(zhǔn)地投遞給用戶。TopView可以在第一時間搶占用戶注意力，全屏原生沉浸體，真正實(shí)現(xiàn)更短途徑、更高效率地種草。信息流plus從廣告標(biāo)簽、組件展示和算色應(yīng)用等多層面的優(yōu)化，可乘載多種信息流磁貼卡片互動樣式，將轉(zhuǎn)化能力前置，如會發(fā)卡券、POI等。

例如，美素佳兒和孩子王的案例中，正是將門店導(dǎo)購變?yōu)橹鹘牵屗厝?ldquo;奶粉專家”向用戶種草，并進(jìn)行地域化分割，以接地氣的方言式表達(dá)，精準(zhǔn)影響各地域母嬰人群，最終誕生了4.8萬次人群領(lǐng)券，產(chǎn)生較好的導(dǎo)流效果。

除了廣告產(chǎn)品之外，“抖音母嬰大牌日”整合了TopView和信息流的廣告形式，聯(lián)結(jié)平臺明星和達(dá)人的力量，為品牌打通從曝光到種草、再到轉(zhuǎn)化的全鏈路。

相遇之后是相信，在用戶抵達(dá)信任這一目的地的路上，品牌的引導(dǎo)必不可少。而縱觀各種引導(dǎo)手段，對母嬰行業(yè)來說最高效的無疑是KOL?！秷蟾妗凤@示，專家型的KOL是對年輕父母營銷力最大的人群，52%的90后媽媽信任母嬰達(dá)人/網(wǎng)紅的推薦。

如此，已有6000+專業(yè)孕嬰童自媒體入駐的抖音自然是母嬰品牌的不二之選，這些達(dá)人憑借自身的粉絲效應(yīng)，通過為品牌生產(chǎn)高品質(zhì)的有價值的內(nèi)容，吸引了大量用戶參與。

如喜寶通過與喬振宇的合作，吸引了1.3億+的瀏覽量；美贊臣與抖音商業(yè)化親子季合作，邀請了母嬰KOL背書、明星寶媽引導(dǎo)、還有萌娃大人參與，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)曝光量。

除此之外，抖音商業(yè)化還將推出《快來幫幫忙》、《抖音挑戰(zhàn)者聯(lián)萌》等親子類IP，通過廣告+內(nèi)容雙重疊加效果，將用戶與品牌關(guān)聯(lián)起來，激發(fā)品牌活力，加深營銷深度。

贏得信任之后，品牌需要與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通和互動，以此建立持久穩(wěn)定的聯(lián)結(jié)關(guān)系。與用戶保持長效溝通，一方面可以加深用戶對品牌的認(rèn)知，建立品牌好感度；另一方面，在與用戶的溝通過程中，也能激發(fā)品牌創(chuàng)新，擦出意想不到的火花。

在溝通方面，抖音挑戰(zhàn)賽是打通品牌與用戶的有效橋梁。品牌在抖音做營銷，可以利用挑戰(zhàn)賽把整個生態(tài)里的多個維度打通，作為創(chuàng)意互動的發(fā)起方，然后把話語權(quán)更多地交給用戶，就可以吸引更多用戶加入到互動中來。這不僅能實(shí)現(xiàn)用戶對于親子之間美好陪伴的需求，帶來高流量曝光，也創(chuàng)建了品牌與用戶之間的溝通語境，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率。

例如，諾優(yōu)能在抖音發(fā)起“寶貝WOW出自然力”挑戰(zhàn)賽，代言人吳尊參與其中，帶動了8.2億的話題vv；雀巢能恩發(fā)起線上線下聯(lián)動的“battle小敏感”挑戰(zhàn)賽，在線上通過專家視頻和挑戰(zhàn)賽普及抗過敏知識，同時以POI撬動線下營銷空間，引爆場景購物營銷，收獲了超14億的話題vv。

從整個營銷趨勢來看，只有形成“媒介—內(nèi)容—社交”的線上線下良性循環(huán)生態(tài)圈，才能持續(xù)吸引和打動用戶，從而驅(qū)動品牌增長。而抖音商業(yè)化“MUM陪伴營銷”正是從消費(fèi)者轉(zhuǎn)化鏈路的每一個環(huán)節(jié)逐一擊破，一舉解決母嬰品牌獲取流量困難、轉(zhuǎn)化路徑分散的難題，大大提升品牌的營銷效率。

可以肯定的是，抖音以用戶和內(nèi)容為基點(diǎn)，不斷進(jìn)化升級，不僅助力品牌高效增長，更為母嬰短視頻營銷持續(xù)帶來新思考和新價值，引領(lǐng)短視頻營銷新趨勢。