隨著一二線(xiàn)城市發(fā)展的日趨飽和與線(xiàn)上流量紅利的逐漸消減，今天的下沉市場(chǎng)儼然成為了奶粉品牌的必爭(zhēng)之地。尼爾森《2019年新線(xiàn)人群消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》將“經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)良好向上，居民消費(fèi)水平高速提升的城市，被稱(chēng)為新的消費(fèi)前線(xiàn)城市”定義為“新的消費(fèi)前線(xiàn)城市”，并指出，全國(guó)101個(gè)新線(xiàn)城市常駐人口6.4個(gè)億，占全國(guó)城市人口的56.9%。并且以三四線(xiàn)城市為核心的人均月收入已經(jīng)到了8.2K，新線(xiàn)人群個(gè)人月均消費(fèi)支出占比59%，傳統(tǒng)發(fā)達(dá)城市才54%，這意味著新線(xiàn)人群更敢消費(fèi)。

善用熟人經(jīng)濟(jì)，構(gòu)建小圈層營(yíng)銷(xiāo)策略

相較于一線(xiàn)城市分散的工作、生活、及社交等環(huán)境，新線(xiàn)人群的生活圈主要集中在本地，也是基于生活環(huán)境、親戚關(guān)系以及日常社交關(guān)系的影響，新線(xiàn)人群更加注重本地熟人間社交關(guān)系的維護(hù)。

新線(xiàn)人群緊密的社交關(guān)系也使得彼此間的交往更加密切，他們之間的強(qiáng)關(guān)系在長(zhǎng)時(shí)間沉淀下，相互間更加信任，潛移默化的影響程度更深，彼此間也愿意分享生活的方方面面，這就使得熟人社交傳播成為新線(xiàn)人群消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力，這種人情味十足的消費(fèi)行為也更多存在在低線(xiàn)城市。同時(shí)，《報(bào)告》還指出，新線(xiàn)人群在購(gòu)物決策時(shí)，較容易接受朋友的推薦，不僅如此，他們還喜歡向別人推薦好物。這種交互式推薦購(gòu)買(mǎi)，會(huì)在圈層間流行起來(lái)，買(mǎi)同款成為趨勢(shì)。

奶粉品牌則可以利用新線(xiàn)市場(chǎng)的“熟人小圈社交”，利用拼團(tuán)、砍價(jià)等利益誘導(dǎo)引發(fā)產(chǎn)品在熟人圈層的裂變，制造流行。

注重即時(shí)優(yōu)惠 品牌營(yíng)銷(xiāo)要前置優(yōu)惠規(guī)則

在分析前段時(shí)間Costco的上海搶購(gòu)戰(zhàn)時(shí)，奶粉關(guān)注就曾提到，下沉人群喜歡簡(jiǎn)單直接的營(yíng)銷(xiāo)，不要將優(yōu)惠滯后，要讓用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)間點(diǎn)上感覺(jué)占了便宜，具體方式不重要，必須簡(jiǎn)單易懂?！赌釥柹瓐?bào)告》也指出，新鮮人群在消費(fèi)中更喜歡一眼看得出的實(shí)惠。

奶粉品牌在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要注重給予實(shí)質(zhì)性的利益誘導(dǎo)，給新鮮人群可以直觀看得見(jiàn)的實(shí)惠，并且這個(gè)優(yōu)惠要簡(jiǎn)單操作，比如直接減價(jià)、打折，成為新線(xiàn)人群中的“良心品牌”。

注重品質(zhì)，追求看得見(jiàn)的品質(zhì)

不可否認(rèn)的是，與一線(xiàn)城市相比，新線(xiàn)用戶(hù)對(duì)折扣、促銷(xiāo)等信息比較敏感，但是他們的消費(fèi)理念逐漸成熟，不再只關(guān)注低價(jià)，而是追求性?xún)r(jià)比，追求品質(zhì)，關(guān)注商品質(zhì)量。不管在線(xiàn)上消費(fèi)還是線(xiàn)下消費(fèi)，他們都要看得見(jiàn)的真實(shí)感。

其次，受消費(fèi)環(huán)境的影響，他們更信賴(lài)大眾化品牌，與一線(xiàn)消費(fèi)喜歡與眾不同的個(gè)性化需求形成鮮明的對(duì)比。

可見(jiàn)，對(duì)于奶粉品牌來(lái)說(shuō)，不同品牌在不同市場(chǎng)的發(fā)展空間有所不同，因此品牌在進(jìn)入任何市場(chǎng)環(huán)境前都需要先掌握自身的品類(lèi)特征和發(fā)展前景。品牌需要通過(guò)洞察他們的生活和消費(fèi)習(xí)慣，為自身的拉新和增長(zhǎng)做出針對(duì)性的戰(zhàn)略選擇。