根據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，8月份京東尿褲濕巾類目整體銷售額達(dá)到5.7907億，其中嬰兒尿褲占到49.8%，拉拉褲占到40.1%。值得一提的是，在拉拉褲TOP10品牌中，五羊緊跟在幫寶適、好奇、MOONY、媽咪寶貝、花王、巴布豆之后，發(fā)展迅速。

資料顯示，五羊品牌是廣州老字號(hào)，最早可追溯到1914年，在華南地區(qū)規(guī)模較大。作為一家傳統(tǒng)的日化公司，五羊從洗護(hù)用品起家，然而體量有限，天花板明顯，2008年五羊全面進(jìn)入母嬰用品領(lǐng)域，開始做嬰幼兒洗護(hù)用品。之后為了尋求更廣闊的市場(chǎng)，五羊重新調(diào)整戰(zhàn)略定位開始做紙尿褲。目前五羊旗下的產(chǎn)品包括嬰兒紙尿褲、嬰兒洗衣液、嬰兒濕巾、嬰兒護(hù)膚品、孕產(chǎn)期護(hù)理用品及其它母嬰用品。據(jù)悉，2016年五羊自主研發(fā)的紙尿褲品牌才正式上市，短短三年時(shí)間，五羊從一家傳統(tǒng)日化公司成功轉(zhuǎn)型為以嬰幼兒紙尿褲為主的母嬰用品公司，其打法值得很多傳統(tǒng)企業(yè)借鑒。

在不久前母嬰行業(yè)觀察主辦的2019全球母嬰大會(huì)上，五羊集團(tuán)董事長馬廣飛表示，“2015年10月份，我們正式?jīng)Q定要做紙尿褲，一開始?jí)毫Ψ浅４?，?019年第一季度才開始盈利。為什么盈利了呢，我們發(fā)現(xiàn)了三個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。”

第一，高端用戶越來越多

隨著生活水平和消費(fèi)水平提高，消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)整個(gè)母嬰品類的增長，紙尿褲作為高頻剛需的日常用品，高端化趨勢(shì)明顯。在紙尿褲高端化的進(jìn)程中，很多處于頭部的品牌紛紛升級(jí)原材料、優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，與德國巴斯夫、美國3M、日本住友、美國萊卡、美國致優(yōu)、法國波士膠等全球領(lǐng)先的原料供應(yīng)商合作，引進(jìn)高端生產(chǎn)線，解決傳統(tǒng)紙尿褲存在的吸液后起坨、斷層等問題。五羊同樣也采用海外進(jìn)口的原料和生產(chǎn)工藝，并與美國環(huán)保紙尿褲品牌ecoBibi達(dá)成合作關(guān)系，將旗下紙尿褲全面升級(jí)為bibi品牌。馬廣飛表示，“2016年剛開始進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí)，五羊定價(jià)很低，單片零售價(jià)大約九毛錢，這樣的策略在當(dāng)時(shí)起到了一定效果。”隨著消費(fèi)群體的變化，用戶在慢慢接受高端產(chǎn)品。“今年五羊推出了單片3~3.5元的高端產(chǎn)品，下半年還會(huì)推出單片3.8元~4.5元的超高端產(chǎn)品。”在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)的過程中，五羊的定位成為一款高端紙尿褲。

第二，國產(chǎn)紙尿褲的份額越來越大

近年來，國產(chǎn)紙尿褲品質(zhì)持續(xù)提升，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌的心態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變。2018年國產(chǎn)品牌的紙尿褲市場(chǎng)占有率已經(jīng)上升到35%，打破了原先的“八二格局”。在2019全球母嬰萬人大會(huì)上，母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇提到：“紙尿褲市場(chǎng)線上增速下降，大牌份額被分食，2016-2018年，紙尿褲TOP5份額流失16%，前6-20名份額增長8%。”接下來，國產(chǎn)紙尿褲的受歡迎程度會(huì)越來越高。

第三，社群和社交零售平臺(tái)崛起

在產(chǎn)品不斷升級(jí)高端化的過程中，社交電商等新渠道帶來了新的增長空間。京東是五羊最大的線上銷售渠道之一，近年來，五羊利用京東平臺(tái)，通過打造五羊智能干爽紙尿褲、超薄干爽成長褲等極致爆品、加大站內(nèi)各類資源投放、使用孕產(chǎn)洗護(hù)關(guān)聯(lián)銷售等不斷提高市場(chǎng)份額。同時(shí)，把握社交電商爆發(fā)的趨勢(shì)，五羊加大與云集等社交電商的合作，通過社群運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)粉絲數(shù)量和銷量的裂變，也取得了不錯(cuò)的銷售成果。

事實(shí)上，紙尿褲作為實(shí)體店的引流神器，線下布局也是重要的一步。在線下方面，2017年五羊與供應(yīng)鏈分銷系統(tǒng)怡亞通合作，將五羊的紙尿褲、母嬰洗護(hù)等產(chǎn)品推向海南45個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)2000多個(gè)銷售終端，以海南市場(chǎng)作為打響線下渠道戰(zhàn)的起點(diǎn)，迅速向全國各省市推進(jìn)，拓展全國版圖。2018年五羊與蘇寧紅孩子達(dá)成合作。蘇寧紅孩子是蘇寧旗下專業(yè)的一站式全渠道母嬰購物平臺(tái)，涵蓋線上電商和線下連鎖兩大銷售服務(wù)平臺(tái)，五羊通過此舉進(jìn)一步布局線上線下，推進(jìn)產(chǎn)品銷售。

一個(gè)品牌要長久發(fā)展必須要有一個(gè)核心定位，從洗護(hù)切入到紙尿褲領(lǐng)域的品牌并非只此一家，五羊的轉(zhuǎn)型之路也并非一帆風(fēng)順。由于歷史原因，五羊在華南地區(qū)發(fā)展規(guī)模較大，但從全國來說，其知名度還有一定的差距。在激烈的紙尿褲市場(chǎng)中，歷史悠久的品牌積淀固然有一定的優(yōu)勢(shì)，但也有很多“老字號(hào)”在轉(zhuǎn)型升級(jí)的的過程中敗北。無論市場(chǎng)如何變化，硬核的產(chǎn)品力一定是決定品牌能否制勝的關(guān)鍵。以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者為中心，提高用戶體驗(yàn)，才能不斷增強(qiáng)用戶對(duì)國產(chǎn)紙尿褲的信賴。