據ECdataway數(shù)據威最新數(shù)據顯示：2019年截至7月份，綜合天貓、京東、考拉、蘇寧、聚美、國美六大電商平臺的線上銷售數(shù)據，玩具銷售額規(guī)模達119.4億，較2018年的91.5億增長30.5%，銷售額在2018年11月達到最高。

在渠道分布上，玩具主要渠道來自天貓、京東、蘇寧，其中，天貓份額增加10.0%,京東份額減少10.2%，蘇寧份額增加0.3%。隨著電商在玩具銷售渠道中所占比例逐年增長，通過上半年線上數(shù)據，解析母嬰行業(yè)玩具品類的發(fā)展趨勢。

玩具銷售額受節(jié)日影響明顯

從2018年1月到2019年7月玩具市場的銷售額來看，2月份銷售額均為全年最低，且為負增長。由于受春節(jié)影響，物流停運，線上購買方式轉為線下，導致2春節(jié)前3個月玩具市場銷售旺盛，消費者為春節(jié)贈禮準備，這一現(xiàn)象也間接造成2月份的低銷售額及低增長率。

相比2月的負增長，3月漲幅均超過33%，線上銷售明顯回升，但銷售額仍然低于平均水平。

此外，受雙十一購物狂歡節(jié)的影響，11月份玩具線上銷售額為全年最高，達20.8億，相比10月份，11月增長63.3%，此后的12月、1月也維持了較高的基數(shù)，這可能是消費者在為春節(jié)送禮做準備。

市場品牌集中度較低，內地本土企業(yè)仍有成長空間

作為全球玩具市場龍頭企業(yè)，樂高在中國市場依然表現(xiàn)不俗，長期占據銷量榜首。整體來看，樂高價格高于前10品牌平均價格119.3元，直以來樂高的積木顆粒和玩樂系統(tǒng)都是業(yè)務的核心，玩樂可以培養(yǎng)孩子的學習能力，對孩子的健康成長很有必要。

銷售額緊隨其后的中國本土品牌奧迪雙鉆，雖然位居第二，卻與位列第一的樂高相差甚遠，市場份額不及樂高的三分之一。在銷售額TOP10的企業(yè)里，我們看到中國本土品牌數(shù)量占到6家，雖然我國本土的玩具品牌規(guī)模普遍較小，但二胎政策放開之后，玩具市場需求旺盛，玩具行業(yè)趨向規(guī)范化、多元化，市場環(huán)境助推玩具企業(yè)成長的同時，玩具企業(yè)發(fā)展態(tài)勢強勁，行業(yè)巨頭虛位以待。

在品牌競爭格局中，值得一提的是，在眾多品牌銷售額的增長率低于100%的情況下，sunny baby銷售額增長率高達600%，增長速度驚人，但其7966.8萬的銷售額，想要趕超樂高3.4億銷售額，還需要很長的路要走。

拆裝玩具銷售額依然領先，仿真/過家家玩具增長明顯

從頭部品類來看，除去其他類別，2019年拆裝玩具、電動/遙控/慣性/發(fā)條玩具、毛絨布藝類玩具牢牢掌控著前三位銷售份額，分別占比18.9%、11.4%、9.8%。

相比于2018年的排名，拆裝玩具、仿真/過家家玩具有了明顯提升，但是毛絨玩具類卻有了明顯的下降。從這樣的占比來看，目前的玩具市場走向依然是更加注重動手能力，或者說實際生活相關的場景化玩具受歡迎。