自《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》（以下簡稱“奶粉新政”）落地實施以來，大量中小奶粉企業(yè)退出市場。不少大企業(yè)相繼推出高端奶粉產(chǎn)品，“搶食”空出的市場份額。日前，澳優(yōu)集團（以下簡稱“澳優(yōu)”）旗下海普諾凱生物科技有限公司（以下簡稱“海普諾凱”）推出萃護(hù)高端奶粉。業(yè)內(nèi)人士分析稱，澳優(yōu)此時推出萃護(hù)高端奶粉，面臨消費紅利，但也有一定壓力。

澳優(yōu)推出萃護(hù)高端奶粉

澳優(yōu)旗下海普諾凱是荷蘭乳企，2011年被澳優(yōu)集團收購，2013年4月正式登陸中國市場。日前，海普諾凱宣布在中國市場推出萃護(hù)系列奶粉新品。海普諾凱市場總監(jiān)劉瑩表示，新上市的萃護(hù)系列主打四個賣點，一是益生菌加益生元的組合；二是不添加香精、香料、蔗糖、麥芽糊精；三是五種核苷酸+乳鐵蛋白；四是MSD低溫干燥工藝。

劉瑩介紹說，在澳優(yōu)的規(guī)劃中，海普諾凱媽媽奶粉定位為前端戰(zhàn)略產(chǎn)品，荷致系列定位超高端嬰配金牛產(chǎn)品，新上市的海普諾凱萃護(hù)系列則是介于兩者之間的卡位高端。

中國商報記者了解到，當(dāng)前嬰幼兒配方奶粉市場中，眾多企業(yè)熱衷高端、超高端奶粉。與海普諾凱荷致系列（900克裝定價458元）位于同一價格帶的超高端產(chǎn)品包括美贊臣藍(lán)甄（900克裝定價464元）、惠氏啟賦（900克裝定價408元）。與海普諾凱萃護(hù)系列（800克裝定價358元；400克裝定價188元）位于同一價位段的高端奶粉包括皇家美素佳兒（800克裝定價398元）、愛他美（800克裝定價365元）、雅培菁智系列（900克裝定價378元）。

推出高端奶粉有何機遇？

乳業(yè)專家宋亮在接受中國商報記者采訪時表示，澳優(yōu)推出高端奶粉萃護(hù)系列面臨幾大機遇。人口出生率下降意味著越來越多的人們選擇優(yōu)生優(yōu)育，父母在選擇奶粉時會更加看重安全、健康、專業(yè)；從城市布局來看，當(dāng)前三四線市場的高端奶粉銷售額增長率要快于一二線市場，而澳優(yōu)的重點市場正在三四線城市，也是一大紅利。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前高端和超高端奶粉銷售額增長迅猛，銷售額占比達(dá)到了64%。其中，下線市場（包括地級市和縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)）占比高、增速快，高端奶粉增長率攀升。具體而言，下線市場高端奶粉銷售額增速達(dá)32.8%，超高端奶粉銷售額增速達(dá)14.9%。

但同時，澳優(yōu)推出高端奶粉也面臨壓力。宋亮坦言，當(dāng)前國內(nèi)奶粉市場同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，一款高端奶粉新品如果不是主打“有機”或者“羊奶粉”的概念，就需要有很強的配方，和國內(nèi)同價位產(chǎn)品以及跨境購產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分。

另外，史上最嚴(yán)奶粉新政落地的一年多以來，國家市場監(jiān)督管理總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，通過配方注冊制的奶粉數(shù)量比之前大幅下滑，由原來的2700以上，減少到1656個，減少了40%。

對此，宋亮表示，過去兩年，奶粉新政騰出的市場份額逐漸被伊利、飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)、合生元等企業(yè)瓜分。要繼續(xù)搶奪剩余的市場份額需要企業(yè)聚焦品牌和渠道。而澳優(yōu)集團在品牌塑造和市場地推方面有一定優(yōu)勢，未來競爭力較強。

文章和圖片來源：中國商網(wǎng)