母嬰新消費時代，品牌增長邏輯的核心在于三點，第一，針對消費者個性化、細分化、專業(yè)化等需求，打造具有差異化的產(chǎn)品力仍是關(guān)鍵；第二，創(chuàng)新營銷驅(qū)動品牌建設(shè)和購買；此外，善用新渠道創(chuàng)造新消費場景，與制勝渠道共同成長。聚焦奶粉行業(yè)，亦是如此，如《惠氏樣本，可否復制》和《雅培的有機增長》中提到的頭部外資玩家惠氏和雅培在華深耕多年，他們在產(chǎn)品、渠道上的打法都抓住了中國奶粉市場的發(fā)展趨勢，同時又具備自己獨有的布局特色。而同樣作為頭部外資品牌，美素佳兒在中國市場上的發(fā)展與其他品牌又大有不同。

專注嬰幼兒腸道健康

打造”好消化、易吸收“的核心產(chǎn)品力

與其他品牌的發(fā)展路徑不同，F(xiàn)riso美素佳兒在布局產(chǎn)品線時更為專一，目前Friso美素佳兒的官網(wǎng)顯示，其產(chǎn)品僅有：美素佳兒、皇家美素佳兒以及美素佳兒媽媽等三個系列，若再加上其母公司菲仕蘭在中國市場渠道下沉時所打造的子母奶粉，那也僅僅只有四個系列產(chǎn)品。

Friso美素佳兒算是第一批進入中國市場的外資奶粉品牌，據(jù)了解，其在1992年便進入中國市場，當時靠美素佳兒一款產(chǎn)品打天下，受到中國消費市場多重因素的影響，其發(fā)展也較為迅速，與惠氏、達能、美贊臣、雅培并稱“外資五大品牌”，牢牢占據(jù)了中國奶粉市場的多半份額。而第二款產(chǎn)品高端產(chǎn)品皇家美素佳兒2015年底才上市，相較于合生元、惠氏、雅培等品牌，其高端產(chǎn)品的上市并不算早，只能說正好把握住了高端化的趨勢。但有意思的是，F(xiàn)riso美素佳兒的兩系列產(chǎn)品并沒有在有機、羊奶粉等細分品類發(fā)力，而是繼續(xù)專注在精進科學配方上，都主打“消化吸收”概念，而高端產(chǎn)品皇家美素佳兒在配方上有所不同，添加了更多的科學配比的營養(yǎng)成分，如乳鐵蛋白，在寶寶腸道健康、免疫力、智力發(fā)育等方面都有作用。這兩款產(chǎn)品也是Friso美素佳兒的核心產(chǎn)品，其塑造的核心產(chǎn)品力即是“好消化，易吸收”，專注寶寶腸道健康。

除此之外，美素佳兒在2017年也推出了針對孕產(chǎn)婦的”美素佳兒媽媽“配方奶粉，以抓住不斷增長的孕婦市場，并借此引流到嬰幼兒奶粉品牌。而為了實現(xiàn)最大程度實現(xiàn)在華本土化，2016年美素佳兒和輝山乳業(yè)推出子母奶粉，到了2018年菲仕蘭以將合資公司全資收購，而子母奶粉則是作為菲仕蘭布局3-5線市場的主力品牌。

線上線下聯(lián)動

全域營銷塑造”自然養(yǎng)育“品牌形象

消費者主權(quán)時代，產(chǎn)品品質(zhì)是吸引消費者的第一驅(qū)動，其次則是品牌建立與消費者的深層次關(guān)系鏈接，打造合理的品牌營銷組合，實現(xiàn)品牌傳播與效果轉(zhuǎn)化逐步融合。隨著母嬰市場的個性化、內(nèi)容化消費趨勢逐漸增強，尋求IP跨界、并通過場景化內(nèi)容營銷實現(xiàn)與消費者情感連結(jié)的產(chǎn)品也日益受到歡迎。在品牌營銷上，有業(yè)內(nèi)人士表示，”美素佳兒是很多奶粉品牌的參考對象。“

據(jù)分析，美素佳兒品牌影響力的塑造主要包含兩方面：一方面是加深”好消化，易吸收“的產(chǎn)品力；另一方面是打造”自然養(yǎng)育“的全域營銷模式。從前者來講，如2019年美素佳兒建立品牌自媒體專屬欄目“看見研究所”，在實驗的過程中解釋其產(chǎn)品優(yōu)勢，從內(nèi)容上下手，打造體驗式的場景化營銷；從后者來講，2019年美素佳兒提出“一起，自然成長”的理念，開展了多場線上線下360°全域營銷系列活動，利用線下門店、微信朋友圈等多種資源傳遞這一育兒理念，塑造”自然成長“的品牌價值觀。當然還有冠名《我們長大了》、與《極限挑戰(zhàn)5》深度合作踐行公益等方式以擴大品牌影響力。

2019年”賣斷貨“的美素佳兒現(xiàn)在怎么樣了?

從情報通數(shù)據(jù)來看，截至2019年7月，美素佳兒線上全網(wǎng)銷售額占到8.7%的市場份額，規(guī)模增長7%。其實，不管是618還是去年的雙十一，美素佳兒都表現(xiàn)不錯，但今年4月曾有媒體指出，皇家美素佳兒3段奶粉在全國多地出現(xiàn)斷貨。相關(guān)負責人表示，皇家美素佳兒產(chǎn)品乳鐵蛋白含量較高，在乳鐵蛋白資源緊張以及市場需求大的背景下，3段奶粉需求量又較大，故而出現(xiàn)了斷貨的現(xiàn)象。據(jù)行業(yè)人士透露，”菲仕蘭是目前全球乳鐵蛋白最大的生產(chǎn)商和供應(yīng)商之一，而今年菲仕蘭將大量的乳鐵蛋白提供給了其他品牌，導致自身供應(yīng)有所不足。“據(jù)了解，目前菲仕蘭內(nèi)部已擴大乳鐵蛋白產(chǎn)能并調(diào)整供應(yīng)鏈問題，之后情況或?qū)兴徑狻?/p>

從行業(yè)的角度看，當下在消費升級、精細化喂養(yǎng)需求等推動下，高端、超高端奶粉持續(xù)增長，其中嬰兒液態(tài)奶、羊奶粉、有機奶粉、特配粉等細分概念發(fā)展迅速，而目前大多乳企也都在這些細分奶粉品類中下功夫，積極布局產(chǎn)品線。而美素佳兒目前布局的產(chǎn)品僅僅只有這四款產(chǎn)品，并且在產(chǎn)品力上，其競爭力也僅放在專注腸道健康的科學配方上。在中國奶粉市場競爭逐漸從存量市場轉(zhuǎn)向增量市場的環(huán)境下，美素佳兒的發(fā)展是否會遇到桎梏，我們還無從得知。

但就9月26日菲仕蘭發(fā)布的2019年上半年財報來看，目前菲仕蘭期內(nèi)收益56.63億歐元，同比下降2.18%；凈利潤9.35億歐元，同比增長5.06%。雖在中國香港再次實現(xiàn)收入及市場占有率的增長，但在中國大陸繼續(xù)面臨銷售壓力。公告中也提到，在中國銷售壓力的增大主要是因為：一方面是由于國內(nèi)品牌競爭加劇，另一方面，生產(chǎn)美素佳兒所需的乳鐵蛋白在全球出現(xiàn)短缺，導致產(chǎn)量供不應(yīng)求。

總體上，美素佳兒利用其在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、渠道、品牌營銷等多個維度上的優(yōu)勢，將細分領(lǐng)域發(fā)揮到極致，做到了1+1>2的效應(yīng)。當然在產(chǎn)品線布局上，美素佳兒有自己獨特的打法，或許無法復制，但美素佳兒在品牌營銷上的雙重組合拳，堪稱樣本！