美國(guó)棉花公司在2018年第4季度曾對(duì)全球嬰兒紙尿褲和濕巾市場(chǎng)情況展開(kāi)了一項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查對(duì)象是來(lái)自美國(guó)、墨西哥、巴西、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、印度、中國(guó)等國(guó)家和地區(qū)的1,000對(duì)父母，年齡在22~45歲之間，其子女年齡為3歲及以下。在此次調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上，結(jié)合歐睿、聯(lián)合國(guó)等相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，美國(guó)棉花公司展望了全球嬰兒紙尿褲和濕巾市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展，并對(duì)產(chǎn)品信息來(lái)源、購(gòu)買(mǎi)渠道、消費(fèi)者的使用和需求等方面進(jìn)行了詳細(xì)分析，幫助大家進(jìn)一步了解市場(chǎng)情況和消費(fèi)者特征。

行業(yè)展望

影響一個(gè)國(guó)家/地區(qū)嬰兒紙尿褲和濕巾市場(chǎng)發(fā)展的重要因素包括適齡兒童數(shù)量和人均GDP水平。根據(jù)北美非織造布協(xié)會(huì)（INDA）的標(biāo)準(zhǔn)，人均GDP達(dá)到3,500美元以上就具有了開(kāi)始使用嬰兒紙尿褲的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，而人均GDP23,500美元是嬰兒紙尿褲市場(chǎng)滲透率達(dá)到100%的條件。聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)認(rèn)為開(kāi)始使用嬰兒濕巾的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是人均GDP達(dá)到8,000美元。

從圖1中可以看出，到2023年，北美、歐洲、澳大利亞和新西蘭等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的人均GDP水平將超出嬰兒紙尿褲市場(chǎng)滲透率達(dá)到100%所需的條件，但這些國(guó)家和地區(qū)新增人口較少，市場(chǎng)發(fā)展將受到一定限制。而亞太地區(qū)、中東和拉丁美洲的人均GDP將會(huì)超過(guò)嬰兒紙尿褲和濕巾消費(fèi)所需的基本線，同時(shí)這些地區(qū)人口增長(zhǎng)較快，有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2018—2023年，全球嬰兒紙尿褲銷(xiāo)售額將會(huì)增長(zhǎng)36%，達(dá)到700多億美元。其中，亞洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售額最高。非洲、南美洲的人口增長(zhǎng)率比較高，而且年輕人口占比較高，嬰兒紙尿褲市場(chǎng)將會(huì)快速發(fā)展。

2018—2023年，全球嬰兒紙尿褲銷(xiāo)售量將增長(zhǎng)23%，總銷(xiāo)售量超過(guò)2,200億片。亞太地區(qū)將拉動(dòng)全球銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口增多，非洲市場(chǎng)預(yù)計(jì)也會(huì)有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。而在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，由于新增人口減少，預(yù)計(jì)嬰兒紙尿褲銷(xiāo)量會(huì)維持在相對(duì)穩(wěn)定的水平。

2018—2023年，全球嬰兒濕巾銷(xiāo)售量將增長(zhǎng)19%左右，總銷(xiāo)售量超過(guò)2,000億片。與嬰兒紙尿褲情況不同的是，嬰兒濕巾銷(xiāo)量的增長(zhǎng)覆蓋全球各地區(qū)。其中，亞太地區(qū)增速最快，達(dá)到45%；拉丁美洲也有強(qiáng)勁表現(xiàn)；非洲、中東、澳大利亞和新西蘭將會(huì)有兩位數(shù)的增長(zhǎng)，但這些地區(qū)銷(xiāo)售量的基數(shù)也比較小。

產(chǎn)品信息來(lái)源及購(gòu)買(mǎi)渠道

當(dāng)今消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的來(lái)源多種多樣。其中，人與人之間的口碑傳播，例如通過(guò)家人、朋友、同事、醫(yī)療從業(yè)者獲得信息，是最重要的信息來(lái)源。一些傳統(tǒng)的信息渠道，如零售營(yíng)銷(xiāo)和品牌廣告整體不如以前受歡迎，但在一些區(qū)域市場(chǎng)還在發(fā)揮作用。在美國(guó)，傳統(tǒng)的零售營(yíng)銷(xiāo)手段，包括優(yōu)惠券、傳單、店內(nèi)廣告，還在繼續(xù)使用；而在印度，電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)廣告仍是消費(fèi)者非常重要的信息來(lái)源。

圖6展示了在嬰兒紙尿褲和濕巾購(gòu)買(mǎi)中各種信息來(lái)源的使用頻率和影響力，可以看到家庭和朋友是最常見(jiàn)的信息來(lái)源，而且影響力很大。在線平臺(tái)，如育兒團(tuán)體和社交媒體的影響力在不斷增強(qiáng)。將近60%的受訪父母都是在線育兒團(tuán)體的成員，這里已經(jīng)成為產(chǎn)品信息的一個(gè)重要來(lái)源。

消費(fèi)者現(xiàn)在從哪里購(gòu)買(mǎi)嬰兒紙尿褲和濕巾產(chǎn)品呢？目前來(lái)看，沒(méi)有一個(gè)渠道占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，并且不同的區(qū)域市場(chǎng)情況也不盡相同。比如，超市和雜貨店在巴西和英國(guó)占據(jù)較大份額；藥店在墨西哥和北美是比較常見(jiàn)的購(gòu)買(mǎi)渠道；而嬰兒用品專(zhuān)賣(mài)店在中國(guó)很受歡迎。

圖8可以看出，2013—2018年，嬰兒紙尿褲、濕巾在線銷(xiāo)售渠道所占的份額快速增長(zhǎng)，尤其是在中國(guó)和印度等國(guó)家，普及率已經(jīng)相當(dāng)高。訂購(gòu)服務(wù)是近些年興起的、個(gè)性化的網(wǎng)上銷(xiāo)售形式。36%的受訪父母使用過(guò)訂購(gòu)服務(wù)，中國(guó)父母的使用比例更是高達(dá)68%。消費(fèi)者使用訂購(gòu)服務(wù)是為了更加方便地獲取質(zhì)量更好的產(chǎn)品，使用訂購(gòu)服務(wù)的消費(fèi)者通?？梢越邮芏▋r(jià)較高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

消費(fèi)者使用和需求分析

圖9顯示了不同國(guó)家/區(qū)域最為流行的嬰兒紙尿褲和濕巾品牌。在嬰兒紙尿褲市場(chǎng)，幫寶適和好奇是使用最多的品牌，共占據(jù)了42%的全球市場(chǎng)份額。但是，父母?jìng)円矔?huì)經(jīng)常使用一些區(qū)域性品牌。例如，中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)花王，mamia在英國(guó)很受歡迎。嬰兒濕巾市場(chǎng)也表現(xiàn)出相似的趨勢(shì)，幫寶適、好奇和強(qiáng)生嬰兒是全球很受歡迎的品牌。區(qū)域性和國(guó)家性品牌同樣也占據(jù)很重要的份額，如墨西哥的Kleen bebe濕巾等。

產(chǎn)品性能和舒適性是購(gòu)買(mǎi)嬰兒紙尿褲最重要的驅(qū)動(dòng)因素。防止?jié)B漏、吸收能力、舒適性、保持皮膚干爽等產(chǎn)品性能都是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)首要考慮的因素。當(dāng)然不同區(qū)域的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力并不完全相同，例如歐洲消費(fèi)者對(duì)天然環(huán)保產(chǎn)品非常重視。而消費(fèi)者更換紙尿褲品牌的主要原因則是對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和功能的考慮。

不同區(qū)域消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)嬰兒濕巾的驅(qū)動(dòng)因素不盡相同，但有一些相對(duì)來(lái)說(shuō)比較重要的因素，例如保持濕潤(rùn)、低致敏性、柔軟、舒適性、清潔效果好、不含酒精和染料、堅(jiān)固/不易撕破等。濕巾產(chǎn)品的包裝特征，例如易于打開(kāi)/合上，保持濕潤(rùn)，可以一次抽出一張等對(duì)消費(fèi)者滿意度影響較大，而消費(fèi)者更換品牌也受到這些因素的影響。

棉纖維受到歡迎

父母都希望給孩子提供最好的產(chǎn)品，棉纖維能夠?yàn)閶雰杭埬蜓澓蜐窠硖峁└玫钠焚|(zhì)，比如說(shuō)舒適性、低致敏性、吸收性等，這些也是父母?jìng)兎浅Ｖ匾暤囊蛩?。市?chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，82%的消費(fèi)者認(rèn)為棉纖維是嬰兒用品的較好材料，包括衣服、紙尿褲等。全球范圍內(nèi)3/4的消費(fèi)者期望嬰兒護(hù)理品中含有棉纖維，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于棉制品的期待占比最高，為89%，拉丁美洲則為86%。

除了能提供良好的產(chǎn)品品質(zhì)外，棉纖維在可持續(xù)性方面的優(yōu)勢(shì)也贏得了消費(fèi)者的青睞。