當(dāng)前生育政策不斷被放開(kāi)，95后也都逐步進(jìn)入了生育適齡階段，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)迎來(lái)了新一批的活躍消費(fèi)者，愛(ài)嘗新、個(gè)性化、重視服務(wù)與體驗(yàn)的年輕爸媽們，對(duì)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響？是否會(huì)產(chǎn)生更多新的變化？

近日，京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2018國(guó)貨奶粉消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，在京東平臺(tái)上，國(guó)貨奶粉銷(xiāo)售額的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)60%，高于整體奶粉品類(lèi)。值得關(guān)注的是，超高端國(guó)貨奶粉銷(xiāo)售額的年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)90%，得到快速成長(zhǎng)。同時(shí)，國(guó)貨奶粉的消費(fèi)者呈現(xiàn)出理性的特點(diǎn)，會(huì)高度關(guān)注商品的評(píng)價(jià)信息，在2018年京東平臺(tái)母嬰奶粉品類(lèi)TOP20評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞中，品牌、品質(zhì)、注重體驗(yàn)感的關(guān)鍵詞占比接近80%。

國(guó)貨奶粉實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng) 消費(fèi)信心提振

2019年開(kāi)年，各家奶粉企業(yè)紛紛定下2019年的銷(xiāo)售目標(biāo)，如飛鶴乳業(yè)2019年?duì)I收目標(biāo)為150億元，君樂(lè)寶2019年奶粉的目標(biāo)是年銷(xiāo)售7500萬(wàn)罐……上調(diào)2019年銷(xiāo)售目標(biāo)的背后正預(yù)示著國(guó)貨奶粉的市場(chǎng)潛力增大，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨奶粉的消費(fèi)信心正在回升。

從2016-2018年京東平臺(tái)奶粉整體、國(guó)貨奶粉、六大品牌奶粉的年復(fù)合增長(zhǎng)率對(duì)比來(lái)看，國(guó)貨奶粉的年復(fù)合增長(zhǎng)率高于奶粉整體的年復(fù)合增長(zhǎng)率，同時(shí)以伊利、飛鶴、君樂(lè)寶、貝因美、圣元、完達(dá)山為代表的國(guó)貨奶粉品牌的年復(fù)合增長(zhǎng)率表現(xiàn)則更加亮眼，以銷(xiāo)售額維度為例，國(guó)貨奶粉的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到60%，高于全站奶粉整體水平，同時(shí)六大品牌的年復(fù)合增長(zhǎng)率則達(dá)到了68%。

國(guó)貨奶粉中，超高端型的商品則更受消費(fèi)者青睞。報(bào)告顯示，2016年-2018年，京東平臺(tái)超高端型國(guó)貨奶粉的銷(xiāo)售額、訂單量和用戶數(shù)的年復(fù)合增長(zhǎng)率都超過(guò)了90%。

對(duì)此，京東認(rèn)為，超高端國(guó)貨奶粉銷(xiāo)售規(guī)模的擴(kuò)大主要有兩個(gè)因素，第一個(gè)因素是“用戶增量”，更多年輕群體進(jìn)入到母嬰市場(chǎng)，消費(fèi)理念從單純信賴(lài)進(jìn)口開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)ζ焚|(zhì)的理性要求；第二個(gè)因素是“消費(fèi)升級(jí)”，有更多的既有國(guó)貨奶粉消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)高值商品，這些都讓國(guó)貨奶粉甚至整體嬰幼兒奶粉市場(chǎng)朝著品質(zhì)化、高端化的方向發(fā)展。

更多年輕媽媽加入國(guó)貨奶粉大軍 關(guān)注品牌、品質(zhì)與體驗(yàn)

從2016年-2018年京東平臺(tái)國(guó)貨奶粉消費(fèi)人群年齡段、收入類(lèi)型、性別的占比變化來(lái)看，20-35歲人群、中高收入人群及女性消費(fèi)者群體的占比都在逐年提升。同時(shí)，國(guó)貨奶粉的消費(fèi)者呈現(xiàn)出理性的特點(diǎn)，會(huì)高度關(guān)注商品的評(píng)價(jià)信息，另從2018年京東平臺(tái)母嬰奶粉品類(lèi)TOP20評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞來(lái)看，品牌、品質(zhì)、注重體驗(yàn)感的關(guān)鍵詞占比接近80%，其次為物流及價(jià)格相關(guān)。

在商品的關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)上，國(guó)貨奶粉消費(fèi)者還愛(ài)購(gòu)買(mǎi)寶寶配套商品、食品及生活類(lèi)用品，如嬰兒尿褲、餅干蛋糕、拉拉褲、牛奶乳品、日常護(hù)理、抽紙等，展現(xiàn)了他們對(duì)高品質(zhì)育兒的明確需求。

地域消費(fèi)上則體現(xiàn)出廣東、北京、江蘇國(guó)貨奶粉購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，河南、山東潛力大的特點(diǎn)，另從各城市等級(jí)2018年國(guó)貨奶粉購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)來(lái)看，二線及以下城市2018年同比2016年用戶數(shù)增幅都在90%左右。

多年來(lái)，國(guó)貨奶粉品牌正在通過(guò)不斷提升商品品質(zhì)，提振消費(fèi)者信心。數(shù)據(jù)顯示，2018年11.11全球好物節(jié)期間，京東平臺(tái)國(guó)貨奶粉品牌的搜索量達(dá)到2016年同期的17倍。數(shù)據(jù)分析顯示：越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始選擇直接搜索品牌來(lái)進(jìn)行消費(fèi)，而其中國(guó)貨奶粉品牌的搜索量持續(xù)攀升，正說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨奶粉品牌的認(rèn)可度在不斷提升，加上年輕女性消費(fèi)者的增加、地域市場(chǎng)的高速成長(zhǎng)，對(duì)于國(guó)貨奶粉品牌來(lái)說(shuō)都意味著更好的明天。