“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。”

兩百年前，英國(guó)作家狄更斯用這句話形容法國(guó)大革命前夜；兩百年后，以這句話形容當(dāng)前中國(guó)的嬰幼兒奶粉行業(yè)也很恰當(dāng)。

2018年，幾大國(guó)產(chǎn)奶粉品牌都交出了亮眼的成績(jī)。飛鶴提前53天突破100億銷售額大關(guān)，澳優(yōu)乳業(yè)、君樂(lè)寶也相繼實(shí)現(xiàn)了60億、50億的目標(biāo)。

盡管如此，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)整體增速放緩的事實(shí)，仍舊沒(méi)有改變。

2018年，中國(guó)新增人口較2017年少了200萬(wàn)人，人口出生率為10.94%，是1949年以來(lái)的最低值。人口出生率降低對(duì)中國(guó)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的沖擊顯而易見。

英敏特的報(bào)告顯示[1]，出生率下滑導(dǎo)致了2018年中國(guó)嬰幼兒配方奶銷售量降至5年內(nèi)最低，為568.3千噸。這一趨勢(shì)預(yù)計(jì)將持續(xù)到未來(lái)5年。得益于高端品類的優(yōu)秀表現(xiàn)，2018年中國(guó)嬰幼兒配方奶的總銷售額為1122億元人民幣，較1年前略增0.5%。

基于2019年上半年嬰幼兒配方奶粉的銷售數(shù)據(jù)，中國(guó)乳業(yè)分析師宋亮預(yù)測(cè)，2019年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉的銷售額將下滑8%，銷量將下滑11%。

2019年會(huì)是中國(guó)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的轉(zhuǎn)折之年嗎？在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，奶粉企業(yè)該如何構(gòu)建品牌護(hù)城河？人口紅利消退，中國(guó)奶粉行業(yè)的突破口在哪？如何在困境中實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？挑戰(zhàn)與機(jī)遇并行的當(dāng)下，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌能否重啟黃金時(shí)代？

接下來(lái)，請(qǐng)隨我們一起探討中國(guó)嬰幼兒配方奶粉的行業(yè)現(xiàn)狀，以及國(guó)產(chǎn)奶粉品牌未來(lái)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

一、逆勢(shì)：挑戰(zhàn)與機(jī)遇并行

1、 曲折向上的中國(guó)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)

上世紀(jì)90年代，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉進(jìn)入市場(chǎng)，開啟了“野蠻生長(zhǎng)”的黃金時(shí)代。當(dāng)時(shí)，中國(guó)本土超過(guò)1500家的乳制品企業(yè)中，獲得嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)許可證的企業(yè)僅40家。[2]市場(chǎng)集中度低、奶粉質(zhì)量參差不齊，是這一時(shí)代的真實(shí)寫照。

2008年是國(guó)產(chǎn)奶粉品牌發(fā)展的分界點(diǎn)。

“三聚氰胺”事件后，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌受到重創(chuàng)，惠氏、雅培、美素佳兒等外資品牌迅速涌入中國(guó)。消費(fèi)者信任缺失導(dǎo)致了消費(fèi)行為不理性，嬰幼兒奶粉價(jià)格被不斷提升。2008年—2013年中國(guó)嬰幼兒奶粉銷量年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)16%，銷售額年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)6%。[2]

2013年，國(guó)家發(fā)改委針對(duì)高端奶粉進(jìn)行了反壟斷調(diào)查，雅培、美贊臣、惠氏等外資品牌皆在反壟斷調(diào)查的名單中。隨后部分外資奶粉宣布降價(jià)，引發(fā)連環(huán)反應(yīng)，外資奶粉整體終端價(jià)格調(diào)整了10%左右。

2016年，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》頒布，這部被稱為“史上最嚴(yán)”的奶粉新政要求，嬰幼兒配方乳粉的產(chǎn)品配方應(yīng)當(dāng)經(jīng)國(guó)務(wù)院食品藥品監(jiān)督管理部門注冊(cè)，未通過(guò)配方注冊(cè)的嬰幼兒配方奶粉將不能在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和銷售。每個(gè)企業(yè)原則上不得超過(guò)3個(gè)配方系列、9種產(chǎn)品配方。

新政的出臺(tái)不僅打擊了市場(chǎng)上嬰幼兒配方奶粉配方過(guò)多、缺乏驗(yàn)證的現(xiàn)象，也在一定程度上提高了奶粉行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，將一大批中小型奶粉品牌拒之門外，加速了行業(yè)洗牌。截止目前，共有174家企業(yè)通過(guò)了配方注冊(cè)。

2、 誰(shuí)扼住了中國(guó)嬰幼兒配方奶粉業(yè)發(fā)展的喉嚨？

嬰幼兒人口數(shù)量減少、國(guó)家大力推行母乳政策，是限制當(dāng)前中國(guó)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要原因。

過(guò)高的房?jī)r(jià)、過(guò)高的生活成本，加之獨(dú)身主義、丁克主義的流行，讓很多年輕人選擇晚婚甚至不婚，并且生育意愿低迷。

2015年，中國(guó)全面實(shí)施二孩政策。但由于中國(guó)年輕人口持續(xù)減少、教育成本不斷增加、社會(huì)養(yǎng)老保障體系的健全導(dǎo)致“養(yǎng)兒防老”觀念減弱，多重原因交雜下，“二孩政策”的收效并不明顯，無(wú)法扭轉(zhuǎn)中國(guó)走低的人口出生率。

此外，國(guó)家大力推行母乳喂養(yǎng)政策，計(jì)劃“要在2020年實(shí)現(xiàn)6個(gè)月內(nèi)嬰兒純母乳喂養(yǎng)率達(dá)到50%”[3]。據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道[4]，2017年中國(guó)純母乳喂養(yǎng)率為29.2%，低于38%的世界水平，但隨著母乳政策的推行，母乳喂養(yǎng)率或許會(huì)逐步提高。

同時(shí)，今年印發(fā)的《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》提出，“不得對(duì)0-12個(gè)月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進(jìn)行廣告宣傳。”這也在一定程度上限制了一段奶粉市場(chǎng)的發(fā)展。

3、 高端市場(chǎng)、性價(jià)比市場(chǎng)并存，嬰幼兒配方奶粉消費(fèi)行為呈現(xiàn)兩極分化

從奶粉價(jià)格來(lái)看，中國(guó)的嬰幼兒配方奶粉均價(jià)普遍高于歐美國(guó)家。

“三聚氰胺”事件之后，中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的信任度降低，消費(fèi)行為趨于不理性，普遍愿意購(gòu)買價(jià)格更高的外資品牌，或者花高價(jià)走海淘路線為外國(guó)奶粉品牌買單。

此外，渠道加成比例過(guò)高也是中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)價(jià)格普遍偏高的重要原因。高端奶粉產(chǎn)品的渠道毛利、終端毛利幾乎接近產(chǎn)品單價(jià)的一半，普通奶粉產(chǎn)品的渠道毛利、終端毛利也在產(chǎn)品單價(jià)的三分之一處徘徊。

中低端奶粉（低于290元/kg）仍然占據(jù)著中國(guó)的主要市場(chǎng)，達(dá)到47.8%。但是高端奶粉（290—390元/kg）、超高端奶粉（高于390元/kg）的市場(chǎng)份額一直在擴(kuò)大，其中超高端奶粉的增長(zhǎng)速度最快，達(dá)到57.1%。

高端市場(chǎng)、性價(jià)比市場(chǎng)同時(shí)存在，消費(fèi)行為呈現(xiàn)兩極分化，這是中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的現(xiàn)狀。乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，在這一環(huán)境下以下三種趨勢(shì)值得關(guān)注：

消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)高端市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，國(guó)外品牌為主流

90后父母成為母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)主體。對(duì)價(jià)格敏感度較低、追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品，是這一群體的普遍特征。這給了高端、超高端奶粉發(fā)展的空間。招商證券的報(bào)告[2]顯示，高端、超高端奶粉市場(chǎng)中，國(guó)外品牌依舊占絕著主流。

超高端奶粉市場(chǎng)中，代表品牌有美素佳兒、惠氏啟賦、雅培菁智、美贊臣藍(lán)臻等，這些外資品牌占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額[2]。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)超高端奶粉的需求量增加，部分國(guó)產(chǎn)品牌例如飛鶴星飛帆系列、主打羊奶粉的澳優(yōu)海普諾凱，也逐漸在這一價(jià)格帶發(fā)力。

高端奶粉市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)外品牌的必爭(zhēng)之地，也是國(guó)產(chǎn)品牌當(dāng)前主要攻占的價(jià)格帶。代表性國(guó)產(chǎn)品牌包括伊利金領(lǐng)冠珍護(hù)系列、飛鶴超級(jí)飛帆、澳優(yōu)佳貝艾特等。

高端化過(guò)程中羊奶粉、有機(jī)奶粉和特配粉發(fā)展迅猛

“三聚氰胺”事件為羊奶粉的發(fā)展提供了契機(jī)。2008年，羊奶粉作為傳統(tǒng)牛奶粉的替代品進(jìn)入消費(fèi)者的視野。

羊奶被認(rèn)為具有更小的脂肪球，且富含不飽和脂肪酸，更易被人體吸收。羊奶中的乳清蛋白、酪蛋白含量也被認(rèn)為更接近母乳。因此，近年來(lái)羊奶粉的市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大。

2008年，中國(guó)的羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模在3億—5億，2018年已經(jīng)達(dá)到60億-70億。宋亮預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)?？梢赃_(dá)到100億。

除此之外，有機(jī)奶粉市場(chǎng)規(guī)模也在穩(wěn)步上升。

據(jù)尼爾森中國(guó)區(qū)零售研究高級(jí)總監(jiān)張瑞卿在第19屆CBME孕嬰童食品展分享的數(shù)據(jù)，2018年有機(jī)嬰兒配方奶粉的銷售額只占線下總體銷售額的6.3%，但今年3月有機(jī)嬰兒配方奶粉的銷售額同比增長(zhǎng)了37.3%。有機(jī)奶粉雖然剛剛起步，可后勁十足。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，近六成的消費(fèi)者接受比普通商品貴40%以內(nèi)的有機(jī)產(chǎn)品；25—49歲人群相對(duì)于其他年齡段的支付意愿更為強(qiáng)烈。

被認(rèn)為更加健康、安全的有機(jī)嬰幼兒奶粉也成為當(dāng)前具有高學(xué)歷、高收入、高職位的“中產(chǎn)新女性”的購(gòu)買首選。有機(jī)嬰兒配方奶粉連續(xù)兩年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，份額持續(xù)提高；母嬰渠道占比更高，現(xiàn)代渠道增幅高于母嬰渠道。

三四線城市逐漸成為奶粉消費(fèi)主力市場(chǎng)

發(fā)達(dá)地區(qū)的城鎮(zhèn)化水平提高，不僅增加了城市居民的生活成本，也增加了子女的教育成本，因此一二線城市的出生率普遍較低。

此外，從三四線城市往一二線城市流動(dòng)的年輕群體，更傾向把子女寄養(yǎng)在三四線城市中。這些因素導(dǎo)致了三四線城市正逐漸成為奶粉消費(fèi)主力市場(chǎng)。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告[5]：整體而言，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口奶粉的購(gòu)買意愿較高。但不同城市等級(jí)的消費(fèi)者存在差異，對(duì)于進(jìn)口奶粉品牌一二線城市的消費(fèi)者購(gòu)買意愿更強(qiáng)。對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，三四線城市的消費(fèi)者信心更強(qiáng)，購(gòu)買意愿顯著高于一二線城市。且中低收入（每月可支配收入1萬(wàn)元及以下）消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信心更強(qiáng)。

從國(guó)產(chǎn)奶粉品牌君樂(lè)寶的成長(zhǎng)路徑也可以看出，高性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)品牌在中國(guó)三四線城市中具有廣闊的成長(zhǎng)空間。

2014年，君樂(lè)寶正式進(jìn)軍嬰幼兒配方奶粉，打破中國(guó)奶粉的高價(jià)定律，率先將奶粉價(jià)格定在130元左右。這一不常見的低價(jià)也讓君樂(lè)寶牢牢占據(jù)了對(duì)價(jià)格敏感的三四線市場(chǎng)。2018年，君樂(lè)寶奶粉的銷售額突破50億。

4、 競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈

中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈。

即便人口出生率降低，中國(guó)仍然是除印度之外，出生人口第二多的國(guó)家。為了“贏在起跑線上”，中國(guó)90后父母更加舍得在子女身上花錢，尤其是在選購(gòu)奶粉時(shí)。中國(guó)仍然是外資品牌的主要市場(chǎng)之一，并且隨著高端奶粉需求量增加，萬(wàn)國(guó)品牌進(jìn)中國(guó)將成為趨勢(shì)。

其次，配方注冊(cè)制度的存在提高了中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻。據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》[6]，截至今年2月，約有1700個(gè)配方奶粉產(chǎn)品遞交配方注冊(cè)申請(qǐng)材料，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局已公布的注冊(cè)配方有1195個(gè)，這意味著還有500多個(gè)配方處于審核過(guò)程中。“配方注冊(cè)制度審核內(nèi)容包括三個(gè)方面：配方、標(biāo)簽以及工藝和設(shè)備生產(chǎn)環(huán)節(jié)。每個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)企業(yè)的技術(shù)和管理水平有很高要求。”

配方注冊(cè)制度的存在壓縮了中小品牌的生存空間，但同時(shí)也為實(shí)力更為雄厚的大品牌、外資品牌挪出了一定的市場(chǎng)空間。未來(lái)，隨著配方注冊(cè)制度的審核標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步提高，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)集中度也會(huì)越來(lái)越高。

最后，中國(guó)目前消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的消費(fèi)行為兩極分化將結(jié)束，在信息逐漸對(duì)稱、物流體系極大完善下，消費(fèi)者變得更加理性。中國(guó)家長(zhǎng)盲目選擇外資品牌、高價(jià)品牌的時(shí)代將結(jié)束，未來(lái)產(chǎn)品的原材料、配方將成為品牌最大的競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，奶粉產(chǎn)業(yè)的品類升級(jí)紅利及政策紅利即將結(jié)束，將面臨渠道大的升級(jí)。當(dāng)前，線上渠道、線下渠道正在向著一體化的方向發(fā)展。在這場(chǎng)渠道變革中，無(wú)論是品牌商還是經(jīng)銷商都將面臨著重要的轉(zhuǎn)型。如何轉(zhuǎn)型？下文將繼續(xù)分析。

二、國(guó)產(chǎn)奶粉品牌增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)在哪里？

宋亮認(rèn)為，“人口紅利逐漸消失，給中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)帶來(lái)了很大的問(wèn)題，但也能倒逼整個(gè)行業(yè)加速向?qū)I(yè)化方向成長(zhǎng)，加速奶粉行業(yè)從傳統(tǒng)渠道向現(xiàn)代渠道快速發(fā)展。”“奶粉價(jià)格必然向價(jià)值開始回歸，未來(lái)高端奶粉強(qiáng)調(diào)的核心是品牌建設(shè)，以及圍繞產(chǎn)品構(gòu)建的專業(yè)服務(wù)體系。”

配方升級(jí)、產(chǎn)品拓展、品牌建設(shè)、渠道更新，將成為國(guó)產(chǎn)奶粉品牌新增長(zhǎng)點(diǎn)。

1、 配方升級(jí)：羊奶粉、有機(jī)奶粉、A2奶粉、HMO配方或成重點(diǎn)研發(fā)方向

如前文所述，羊奶粉、有機(jī)奶粉兩個(gè)子品類增速迅猛，有望在2020年雙雙突破100億元。

除此之外，由新西蘭品牌A2首創(chuàng)的A2嬰幼兒配方奶粉，也在中國(guó)刮起了一陣旋風(fēng)。據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道[7]，2018年A2公司的中文標(biāo)簽嬰幼兒配方奶粉銷量增長(zhǎng)82.6%，母嬰店和跨境電子商務(wù)渠道均表現(xiàn)強(qiáng)勁。

讓A2奶粉大火的是在奶粉中添加的A2型β-酪蛋白。

β-酪蛋白是牛奶中的一種主要酪蛋白，約占牛奶蛋白總量的30%。β-酪蛋白可能主要表現(xiàn)為兩種基因變異體：A1型和A2型，前者是基因突變的產(chǎn)物，后者則被認(rèn)為是原始β-酪蛋白基因型。A1型和A2型β-酪蛋白質(zhì)結(jié)構(gòu)上的差異導(dǎo)致二者消化過(guò)程有所不同。研究發(fā)現(xiàn)，A2型β-酪蛋白比A1型β-酪蛋白更自然親和。[8]當(dāng)前大部分牛奶中含有的都是A1型β-酪蛋白，只有部分奶牛能夠產(chǎn)生A2型β-酪蛋白。

稀缺性和健康性讓更多的品牌看到機(jī)會(huì)，想要復(fù)制A2公司在中國(guó)的成功。

雀巢率先打破新西蘭A2公司在A2奶粉領(lǐng)域的壟斷，相繼推出了雀巢能恩A2配方奶粉、惠氏S-26 Atwo配方奶粉、惠氏啟賦A2配方奶粉、雀巢A2媽媽奶粉；今年7月初，達(dá)能也在香港推出牛欄牌紅罐A2奶粉，目標(biāo)瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)。

奶粉業(yè)界流傳著這樣一個(gè)觀點(diǎn)，“誰(shuí)能在母乳研究上先行一步，就能打破目前市場(chǎng)格局之困。”

母乳的成分復(fù)雜，想要界定出每一種成分的相對(duì)應(yīng)的功效已經(jīng)不易。已被驗(yàn)證的研究表明，母乳中的低聚糖（HMO）具有多重作用：能夠抑制特定病菌的附著和感染；作為益生元，能夠促進(jìn)腸道共生系統(tǒng)；能夠減緩粘膜在有毒刺激下的炎癥反應(yīng)。

雅培、雀巢等品牌已經(jīng)推出了含有HMO的配方奶粉。2018年惠氏在香港上市了啟賦HMO這一創(chuàng)新單品，成為第一個(gè)在中國(guó)推出HMO嬰幼兒配方奶粉的品牌。

國(guó)產(chǎn)品牌在母乳研究上也不甘落后，伊利已經(jīng)有所成果。

2003年，伊利就開始自主研究中國(guó) 母乳，從全國(guó)不同區(qū)域收集母乳初乳、過(guò)渡乳和成熟乳樣本，建成了中國(guó)首個(gè)企業(yè)母乳研究數(shù)據(jù)庫(kù)。

今年7月，伊利帶來(lái)的新品——金領(lǐng)冠有機(jī)奶粉塞納牧，就是母乳研究的產(chǎn)物之一。這一新品不僅包含了金領(lǐng)冠王牌蛋白組合α＋β（α-乳清蛋白＋β-酪蛋白），更突破性地添加了BID復(fù)合益生菌組合以及GOS+FOS益生元組合。此外，金領(lǐng)冠塞納牧還同時(shí)獲得了歐盟、中國(guó)的雙重有機(jī)認(rèn)證，是國(guó)內(nèi)首款添加益生菌的有機(jī)奶粉。

2、 產(chǎn)品拓展：關(guān)注銀發(fā)族

在人口出生率下滑的同時(shí)，中國(guó)也正在步入老年社會(huì)。

根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)在FBIF2019食品飲料創(chuàng)新論壇上的演講，當(dāng)前中國(guó)60歲以上的老人占總?cè)丝诘?7.9%，再過(guò)六年會(huì)達(dá)到中國(guó)人口的四分之一。銀發(fā)族是一個(gè)消費(fèi)潛力巨大但還沒(méi)有被品牌重視的群體。

銀發(fā)族同新生兒一樣，需要攝入更多的營(yíng)養(yǎng)元素以維持日常所需。凱度的數(shù)據(jù)顯示，2018年銀發(fā)族家庭購(gòu)買成人奶粉金額增速已達(dá)19%，其中高端成人奶粉的金額增速達(dá)到36%。

當(dāng)前包括伊利、飛鶴、雀巢等知名國(guó)內(nèi)外品牌都在積極布局中老年奶粉市場(chǎng)，但是中國(guó)中老年奶粉市場(chǎng)規(guī)模整體較小。隨著嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)增速放緩，中老年奶粉市場(chǎng)或許會(huì)成為品牌們的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

3、 渠道更新：推動(dòng)線上渠道與線下渠道一體化發(fā)展

從銷售渠道來(lái)看，母嬰店仍舊是中國(guó)嬰幼兒奶粉的主要銷售渠道。2018年，母嬰店渠道占比56%，電商渠道占比26%，商超渠道占比18%。[2]依照宋亮的觀點(diǎn)，當(dāng)前的渠道紅利還沒(méi)有被完全釋放出來(lái)，傳統(tǒng)銷售渠道面臨著重要的變革，未來(lái)的渠道一定是線上、線下協(xié)同發(fā)展的。

變革過(guò)程中，經(jīng)銷商可以向兩個(gè)方向發(fā)展：第一，與品牌商合作，成為專業(yè)的品牌推廣者，例如幫助品牌進(jìn)行消費(fèi)教育、歸管客群、做定期的地推活動(dòng)等；第二，是與零售商協(xié)同發(fā)展，成為零售商的服務(wù)者，例如整合線下零散的零售商、幫助零售商搭建線上會(huì)員管理平臺(tái)等。

品牌商也應(yīng)當(dāng)積極參與到渠道變革中。哪些渠道應(yīng)當(dāng)被重視？宋亮認(rèn)為，第一是已經(jīng)線上化的線下渠道。第二，正朝著連鎖化、專業(yè)化方向發(fā)展的線下渠道，尤其是深耕三四線城市的線下渠道。第三，海外渠道也應(yīng)當(dāng)被重視，品牌商應(yīng)該積極運(yùn)作海外跨境業(yè)務(wù)，與國(guó)外優(yōu)秀的企業(yè)進(jìn)行投資、合作，或者引進(jìn)高質(zhì)量的國(guó)外產(chǎn)品。

4、 品牌建設(shè)：恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信心

宋亮認(rèn)為，“一二線與三四線消費(fèi)觀念差距在縮小，三四線渠道連鎖化發(fā)展使得外資品牌下沉加快，品牌建設(shè)將成為真正意義恢復(fù)國(guó)產(chǎn)信心的關(guān)鍵。”

前有孫儷代言雅培菁智奶粉，后有飛鶴邀請(qǐng)章子怡擔(dān)任形象大使，最近推出的伊利金領(lǐng)冠塞納牧選擇了主持人謝娜。幾位女明星除了在國(guó)內(nèi)享有一定的知名度外，好媽媽的身份也深入人心。

除了聘請(qǐng)代言人，奶粉品牌的營(yíng)銷策略更加多元，近來(lái)熱度不減的親子類、家庭類綜藝節(jié)目也被奶粉品牌爭(zhēng)相冠名。美素佳兒植入了親子類節(jié)目《媽媽是超人》；諾優(yōu)能冠名了大火綜藝《爸爸去哪兒4》；伊利金領(lǐng)冠則冠名了《妻子的浪漫旅行2》……

可以看出，當(dāng)前中國(guó)龍頭奶粉企業(yè)紛紛加大了品牌投入，以期占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。品牌建設(shè)將使得行業(yè)集中度進(jìn)一度增強(qiáng)，曝光不足且在配方上不具備明顯優(yōu)勢(shì)的中小品牌，生存環(huán)境勢(shì)必更加嚴(yán)苛。

對(duì)于中國(guó)奶粉品牌而言，如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中始終保持優(yōu)勢(shì)位置，才是重中之重。

即便面臨諸多挑戰(zhàn)，我們相信當(dāng)前中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌擁有的機(jī)遇更多。大浪淘沙，現(xiàn)在正是高質(zhì)量國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌發(fā)展的黃金時(shí)代。

參考資料：

[1] 英敏特：《嬰幼兒配方奶-中國(guó)- 2019年3月》,https://china.mintel.com/

[2] 招商證券:《嬰幼兒配方奶粉行業(yè)深度報(bào)告：內(nèi)資的品牌時(shí)代》,2019-07-05,楊勇勝、于佳琦

[3] 《中國(guó)兒童發(fā)展綱要（2011—2020年）》

[4] 《新京報(bào)》：《我國(guó) 母乳喂養(yǎng)水平有差距專家：應(yīng)遏制代用品過(guò)度促銷》.2019-05-20,王鹿

[5] 艾媒咨詢：《2019年中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)研究與消費(fèi)者洞察報(bào)告》

[6] 《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》：《后注冊(cè)時(shí)代：配方奶粉行業(yè)洗牌中近1/3產(chǎn)品仍在審核》,2019-02-13,朱萍、劉金健、王明昊

[7] 新京報(bào)：《a2公司上半財(cái)年中國(guó)奶粉銷量增長(zhǎng)超八成，曾涉廣告違法》,2019-02-20,郭鐵

[8] 丁香園：《A1 β-酪蛋白和A2 β-酪蛋白》,2017-01-17