在這個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代，消費(fèi)者的可選擇性眾多，但消費(fèi)者的心智空間是有限的，個(gè)性化消費(fèi)崛起。如何在競(jìng)爭(zhēng)愈加白熱化的當(dāng)下，參透母嬰家庭的分化，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，是乳企需要重視的。未來(lái)奶粉品牌的增長(zhǎng)邏輯主要體現(xiàn)在兩方面：一方面是品類(lèi)細(xì)分，消費(fèi)者對(duì)于低價(jià)不再敏感，品牌口碑、產(chǎn)品質(zhì)量、功能性等成為重要的參考因素；另一方面是渠道細(xì)分，日益豐富的細(xì)分維度要求奶粉企業(yè)構(gòu)建起品牌護(hù)城河。

消費(fèi)者需求多元化，產(chǎn)品細(xì)分化趨勢(shì)愈加明顯

隨著90、95后母嬰消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣、育兒觀念變化，高品質(zhì)、綠色健康的奶粉在市場(chǎng)上更受歡迎，他們更注重孩子科學(xué)健康的全方位成長(zhǎng)。而另一方面新生兒數(shù)量逐年減少，奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，尋求增量市場(chǎng)是大勢(shì)所趨。目前奶粉行業(yè)細(xì)分化趨勢(shì)明顯，其中有機(jī)奶粉、羊奶粉、特殊嬰幼兒配方奶粉、高端科學(xué)配方奶粉等細(xì)分品類(lèi)潛力巨大，發(fā)展迅猛。

① 有機(jī)奶粉

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年有機(jī)奶粉的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了46.8%，而2018年有機(jī)奶粉的增速達(dá)到近50%，預(yù)計(jì)有機(jī)奶粉的市場(chǎng)規(guī)模將在兩到三年內(nèi)達(dá)到100億元。各大乳企不斷在有機(jī)奶粉上尋找競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而效果也是顯著的。如澳優(yōu)2019上半年財(cái)報(bào)中顯示，澳優(yōu)有機(jī)配方奶粉銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了52.3%；健合高端有機(jī)奶粉品牌HealthyTimes也實(shí)現(xiàn)了上半年42.7%的漲幅。

② 羊奶粉

羊奶粉的市場(chǎng)占比也是不容小覷的，目前中國(guó)羊奶粉消費(fèi)正以30%的增速發(fā)展，預(yù)計(jì)明年羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模會(huì)突破100億，發(fā)展空間巨大。雅士利、飛鶴、圣元、澳優(yōu)等乳企紛紛發(fā)力羊奶粉品類(lèi)這一細(xì)分領(lǐng)域，撕開(kāi)一個(gè)市場(chǎng)增量的口子。如澳優(yōu)上半年財(cái)報(bào)中顯示，佳貝艾特羊奶粉銷(xiāo)售收入約人民幣13.19億元，同比增長(zhǎng)45.3%；陜西紅星美羚乳業(yè)去年?duì)I收3.14億，其中配方羊奶粉占業(yè)績(jī)的主要部分。未來(lái)羊奶粉的市場(chǎng)增量仍會(huì)穩(wěn)步上升，后發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯。

③ 特殊嬰兒配方奶粉

近年來(lái)，研究嬰兒特配粉成為了一些實(shí)力雄厚、有醫(yī)藥背景的品牌進(jìn)入特殊人群細(xì)分領(lǐng)域的切入口。比如外資品牌雅培、美贊臣、惠氏推出的嬰兒特配粉仍占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，本土奶粉品牌圣元的優(yōu)博敏佳、優(yōu)博安能，貝因美無(wú)乳糖配方相繼面世，但特配粉行業(yè)門(mén)檻較高，其功能性決定了對(duì)應(yīng)小眾患病群體，未來(lái)發(fā)展規(guī)?；虮３址€(wěn)定。

④ 高端科學(xué)配方奶粉

隨著人們消費(fèi)觀念的改變和收入水平的提升，高端科學(xué)配方奶粉也是迎合市場(chǎng)需求、消費(fèi)心理的產(chǎn)物，例如新西蘭品牌a2，以差異性奶源與A2蛋白質(zhì)屬性打破了同質(zhì)化的奶粉品類(lèi)，據(jù)2018年數(shù)據(jù)顯示，A2中文標(biāo)簽嬰配奶粉銷(xiāo)量增長(zhǎng)82.6%；飛鶴、伊利、君樂(lè)寶在奶粉配方研發(fā)上亦有建樹(shù)， 讓人們看到了國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)的重塑和成長(zhǎng)。

奶粉企業(yè)發(fā)展之路上，更加重視細(xì)分化的品類(lèi)研發(fā)，這也反應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)低價(jià)產(chǎn)品需求弱化，對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品、更具功能性的產(chǎn)品需求激增的現(xiàn)象，企業(yè)要在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍出來(lái)，緊抓消費(fèi)者需求，加強(qiáng)生產(chǎn)研發(fā)，多方面提升產(chǎn)品力是關(guān)鍵。

渠道多樣性，不同渠道需要不同的打法

母嬰產(chǎn)業(yè)仍然是渠道驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)業(yè)，品牌商與渠道是合作共贏的關(guān)系，目前來(lái)講整個(gè)行業(yè)正朝著全渠道發(fā)展。從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，現(xiàn)在中國(guó)母嬰消費(fèi)渠道是多元化發(fā)展的，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為呈現(xiàn)差異化，精準(zhǔn)細(xì)分是主流。

就奶粉而言，線(xiàn)下母嬰渠道以專(zhuān)業(yè)度高、消費(fèi)者粘性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)仍占據(jù)主要份額，而線(xiàn)上電商渠道以時(shí)效性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)也增長(zhǎng)迅猛。線(xiàn)上渠道主要有天貓、京東等綜合電商平臺(tái)，亦有蜜芽、貝貝等垂直電商平臺(tái)，親寶寶、媽媽幫這類(lèi)的社區(qū)服務(wù)型產(chǎn)業(yè)也深受用戶(hù)喜愛(ài)和歡迎。

受大環(huán)境的影響，母嬰產(chǎn)業(yè)各個(gè)渠道的消費(fèi)情況、消費(fèi)者畫(huà)像是有差異性的，從母嬰用戶(hù)的分布來(lái)看，三四線(xiàn)城市的母嬰消費(fèi)人群占46.6%的比例，而一線(xiàn)城市的母嬰消費(fèi)比重較低，反映出大城市中生育意愿不強(qiáng)的事實(shí)。

對(duì)于乳企而言，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)及科學(xué)育兒觀念的推動(dòng)下，產(chǎn)品細(xì)分、渠道細(xì)分、區(qū)域細(xì)分才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。有業(yè)內(nèi)人士曾表示，“細(xì)分市場(chǎng)能夠滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的個(gè)性需求和痛點(diǎn)需求，同時(shí)還要考慮各個(gè)渠道的利益，建立分層管理體系，形成市場(chǎng)銷(xiāo)售立體攻勢(shì)，跟更多的客戶(hù)進(jìn)行更加個(gè)性化的服務(wù)和合作”。

中國(guó)地大物博，產(chǎn)品的長(zhǎng)足發(fā)展要建立在因地制宜的基礎(chǔ)上，對(duì)于母嬰產(chǎn)業(yè)來(lái)講也是如此。奶粉品牌用單一的打法下沉市場(chǎng)可能會(huì)碰壁，由于各個(gè)省份的終端渠道情況不同，有的省份連鎖終端很強(qiáng)，更適合產(chǎn)品直供，而有的省份直供難度大，需要通過(guò)代理分銷(xiāo)進(jìn)行區(qū)域覆蓋。下沉市場(chǎng)的力度和邊界也要根據(jù)不同地區(qū)的具體情況來(lái)定，如人口大省河南，本省的人口流動(dòng)趨勢(shì)是在升級(jí)的，年輕人都在縣城或市區(qū)結(jié)婚買(mǎi)房，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的新生兒數(shù)量很少，因此奶粉品牌就要把在這個(gè)省份的握渠道下沉邊界。沿海地區(qū)由于特殊的地理環(huán)境，海淘的方式更加方便快捷，進(jìn)口奶粉的受歡迎程度高，而像江浙滬地區(qū)，電商崛起較早，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣也受其影響。因此上游奶粉企業(yè)就要針對(duì)區(qū)域的差異化，在銷(xiāo)售策略渠道開(kāi)發(fā)方面更加細(xì)分化。