消費(fèi)升級(jí)，讓乳企在聚焦品質(zhì)的同時(shí)也開(kāi)始注重品牌營(yíng)銷。競(jìng)爭(zhēng)的白熱化促使越來(lái)越多的乳企開(kāi)始在營(yíng)銷模式上突破創(chuàng)新，并且選擇營(yíng)銷的渠道也越來(lái)越多樣化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，綜藝營(yíng)銷逐漸受到奶粉品牌的青睞。比如藍(lán)河，繼成為首家贊助騰訊綜藝《脫口秀大會(huì)2》的嬰配粉乳企后，最近又有大動(dòng)作，再次攜手騰訊總冠名中國(guó)首檔明星媽媽紀(jì)實(shí)微綜藝《成為媽媽后》，為藍(lán)河的品牌建設(shè)錦上添花。

與消費(fèi)者共情，牽手《成為媽媽后》

如今，奶粉行業(yè)集中度加劇，綜合實(shí)力強(qiáng)的乳企優(yōu)勢(shì)愈發(fā)凸顯，這不僅體現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)和渠道的話語(yǔ)權(quán)上，更直觀反映在了營(yíng)銷手段上。隨著消費(fèi)市場(chǎng)的更新迭代，年輕父母的消費(fèi)觀也在發(fā)生變化，如何獲取年輕父母的認(rèn)同感，建立深層次的情感聯(lián)系成為了奶粉品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。

近年來(lái)，產(chǎn)后抑郁、兼顧家庭與事業(yè)、孩子教育等壓力讓媽媽們?cè)絹?lái)越焦慮，并且婚后婆媳關(guān)系、夫妻關(guān)系等因素更是加重了她們的焦慮。據(jù)2018年《全球媽媽幸福指數(shù)調(diào)查報(bào)告》顯示，在160個(gè)國(guó)家中，中國(guó)媽媽幸福感僅排61名。據(jù)中國(guó)精神科醫(yī)師協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)50%~70%女性在產(chǎn)后有抑郁傾向，15%最終患上產(chǎn)后抑郁癥。此外，據(jù)2018年《中國(guó)女性職場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查》：38%已婚女性會(huì)就近工作只為能擠出時(shí)間投入家庭，家庭和事業(yè)對(duì)于多數(shù)媽媽來(lái)說(shuō)很難平衡。

因此，與消費(fèi)者共情，這也是藍(lán)河總冠名《成為媽媽后》的深意，對(duì)于藍(lán)河而言，跨界綜藝營(yíng)銷不只是一檔節(jié)目，更是與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，傳達(dá)品牌價(jià)值觀的橋梁。通過(guò)將品牌精神內(nèi)核與綜藝內(nèi)容相融合，實(shí)現(xiàn)綜藝節(jié)目與品牌的共贏，這是藍(lán)河跨界營(yíng)銷的又一次創(chuàng)新。

據(jù)了解，騰訊《成為媽媽后》綜藝通過(guò)真實(shí)走進(jìn)袁詠儀、胡可、謝楠、唐菀4位中國(guó)明星媽媽的生活，圍繞生活跟拍、思考訪談、事件問(wèn)答等版塊來(lái)全方位呈現(xiàn)和還原中國(guó)媽媽眾生相。通過(guò)4位明星媽媽分享她們生育、養(yǎng)育寶寶的人生經(jīng)驗(yàn)與感悟，共情媽媽群體，為愛(ài)發(fā)聲，啟發(fā)賦能更多媽媽成長(zhǎng)為經(jīng)驗(yàn)媽媽，活成自己期待的樣子。

開(kāi)啟營(yíng)銷加速度，為品牌錦上添花

去年，奶粉新政的落地實(shí)施助推了羊奶粉產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，有數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2020年羊奶粉市場(chǎng)將突破100億。隨著羊奶粉市場(chǎng)的快速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)羊奶粉的認(rèn)知也在不斷提升，但整體認(rèn)知仍不足，因此，如何抓住細(xì)分領(lǐng)域的機(jī)會(huì)，打破與消費(fèi)者的溝通壁壘，讓品牌脫穎而出呢？藍(lán)河策劃了一盤營(yíng)銷“大棋”。

從營(yíng)銷跨界來(lái)看，除了總冠名騰訊《成為媽媽后》，贊助騰訊S級(jí)《脫口秀大會(huì)2》，攜手《種草吧麻麻》，藍(lán)河還搭乘上了高鐵營(yíng)銷的快車，通過(guò)接連不斷的舉措開(kāi)啟了跨界整合營(yíng)銷的新嘗試，這種品牌+多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)的跨界模式為藍(lán)河品牌發(fā)展注入了新活力。

據(jù)了解，藍(lán)河通過(guò)18組列車高頻次覆蓋306座城市今年的暑運(yùn)和春運(yùn)，以及56個(gè)站內(nèi)的廣告媒體投放，總覆蓋可達(dá)2億/人次，借助高鐵覆蓋面廣、受眾大、精準(zhǔn)傳播的特性，藍(lán)河在高鐵營(yíng)銷上的千萬(wàn)級(jí)投放成效顯著。

此外，在不遺余力建設(shè)品牌的同時(shí)，藍(lán)河還全力賦能線下渠道，推出了“媽媽有驚喜”APP，用新零售將門店與消費(fèi)者進(jìn)行深度鏈接。通過(guò)“內(nèi)容”和“社群”功能，一方面幫助門店拓客引流效果最大化，維護(hù)消費(fèi)者降低客戶流失率，另一方面推動(dòng)藍(lán)河綿羊奶、春天羊、姆阿普的持續(xù)動(dòng)銷。

從品質(zhì)到品牌，內(nèi)外兼修助發(fā)展

面對(duì)奶粉行業(yè)存量時(shí)代下的激烈競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷實(shí)力的比拼歸根到底還是要有品質(zhì)兜底。好的營(yíng)銷和品質(zhì)是不可分割的，產(chǎn)品力和品牌力并重是藍(lán)河能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地的關(guān)鍵因素。

據(jù)CBNC(中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)藍(lán)河國(guó)際嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)研究中心)研究表明,綿羊奶中的天然乳鈣是牛奶的1.5倍,山羊奶的1.4倍,并且綿羊奶中6種主要低聚糖的總含量遠(yuǎn)高于山羊奶粉和牛奶粉,具有優(yōu)越的營(yíng)養(yǎng)特性。憑借綿羊奶的差異化營(yíng)養(yǎng)，藍(lán)河得以在市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速突圍和增量。

從藍(lán)河的發(fā)展足跡我們可以看到，大體都是圍繞供應(yīng)鏈、渠道、品牌、團(tuán)隊(duì)展開(kāi)。對(duì)于羊奶粉行業(yè)而言，擁有優(yōu)質(zhì)的上游供應(yīng)鏈?zhǔn)潜Ｕ掀焚|(zhì)的重要一環(huán)。因此，藍(lán)河坐擁全球70%的綿羊奶核心資源，是全球純綿羊、純山羊的羊乳原料D90脫鹽乳清粉、WPC濃縮乳清蛋白的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。另外，繼并購(gòu)意大利Alimenta工廠后，藍(lán)河還將在意大利投建新工廠，全力保障藍(lán)河產(chǎn)品在終端的供應(yīng)。

截止發(fā)稿前，筆者還了解到藍(lán)河在西太平銀行南地商務(wù)杰出獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮上榮獲“最具幸福感企業(yè)”殊榮，這是由新西蘭乳品工會(huì)推薦，經(jīng)新西蘭南地大區(qū)政府評(píng)選的結(jié)果。除此之外，藍(lán)河還在今年德勤2019地區(qū)指數(shù)50強(qiáng)頒獎(jiǎng)禮上獲得“達(dá)尼丁和南地2019年發(fā)展最快出口商獎(jiǎng)”。

目前，乳企之間的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)發(fā)展為綜合實(shí)力的比拼，在越來(lái)越難的市場(chǎng)環(huán)境下，乳企必須主動(dòng)尋求突破，以產(chǎn)品品質(zhì)為基，精細(xì)化的服務(wù)為支撐，創(chuàng)新的營(yíng)銷模式為手段，從而實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展的道路越走越寬，越走越穩(wěn)。