奶粉新政實(shí)施之后，奶粉企業(yè)經(jīng)歷了新的一輪洗牌，國(guó)內(nèi)外企業(yè)在渠道上的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。尤其是線上渠道的發(fā)展更是翻天覆地，而如何平衡線上線下渠道，是目前企業(yè)面臨的迫切問(wèn)題。

線上渠道這幾年變化最明顯，以往電商只是爆品或低價(jià)奶粉的主戰(zhàn)場(chǎng)，如今在嬰配粉行業(yè)遇冷的情況下，美贊臣、惠氏、合生元、雅士利、伊利等大型奶粉企業(yè)紛紛進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，發(fā)力電商渠道，欲借電商破局。

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國(guó)際企業(yè)線上渠道有優(yōu)勢(shì)

據(jù)了解早在2012年，京東超市與雀巢便正式展開(kāi)合作。

2016年，雀巢與京東新通路達(dá)成合作，通過(guò)京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，幫助雀巢進(jìn)行渠道下沉；

2017年，雀巢和京東開(kāi)啟區(qū)塊鏈產(chǎn)品全程可追溯項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了從商品原材料到生產(chǎn)、流通、營(yíng)銷(xiāo)的全流程追溯，從源頭保證產(chǎn)品品質(zhì)；

另外，雀巢迎合消費(fèi)者對(duì)健康、輕食的需求推出安骼脫脂奶粉，并在京東平臺(tái)首發(fā)了首款雀巢脫脂成人奶粉。

2018年，京東與雀巢簽署年度戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方充分發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，共同打造購(gòu)物場(chǎng)景聯(lián)通、數(shù)據(jù)貫通、價(jià)值互通的全新合作模式，不斷提升雙方品牌價(jià)值。

2019年母親節(jié)期間，雀巢攜手張繼科與京東超市超有飯er項(xiàng)目針對(duì)中國(guó)年輕人對(duì)父母的孝心表達(dá)，獨(dú)家舉辦了"我的寶藏媽媽"活動(dòng)，同步推出獨(dú)家專(zhuān)供雀巢中老年奶粉禮盒。

同時(shí)自2018年起，雀巢積極與京東一起探索新商業(yè)模式，并成為京東超市食品部門(mén)首家實(shí)現(xiàn)一盤(pán)貨商業(yè)模式的品牌。

就在9月18日，雀巢集團(tuán)全球電子商務(wù)負(fù)責(zé)人攜7位高管到訪京東集團(tuán)總部，京東相關(guān)負(fù)責(zé)人陪同參觀，雙方基于京東超市TOUCH戰(zhàn)略布局及智能供應(yīng)鏈系統(tǒng)的合作進(jìn)行了深入交流。

在渠道方面雙方達(dá)成共識(shí)，以"物競(jìng)天擇"項(xiàng)目賦能商家觸達(dá)高線和低線市場(chǎng)，提升履約服務(wù)質(zhì)量與效率。

此外，雙方還圍繞京東智能供應(yīng)鏈進(jìn)行了深入的溝通交流。京東為雀巢定制的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和智能補(bǔ)貨體系，支持雀巢做備貨策略、生產(chǎn)計(jì)劃、材料采購(gòu)。除了智能供應(yīng)鏈系統(tǒng)之外，京東物流正在通過(guò)搭建全球智能供應(yīng)鏈基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)（GSSC），未來(lái)將攜手雀巢及更多合作伙伴，進(jìn)一步提升整個(gè)社會(huì)的供應(yīng)鏈效率，節(jié)約供應(yīng)鏈成本。

雀巢這邊與京東建立起友好合作，這邊雅培也不甘落后。

近日，考拉海購(gòu)與雅培共同開(kāi)啟原產(chǎn)地正品溯源行動(dòng)，本次聯(lián)合溯源通過(guò)走訪雅培美國(guó)總部及工廠，實(shí)地考察雅培專(zhuān)業(yè)化、科技化的研發(fā)及生產(chǎn)流程，從源頭把控品質(zhì)，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者通過(guò)跨境電商放心買(mǎi)到雅培高端線嬰幼兒奶粉。

雅培營(yíng)養(yǎng)品高級(jí)總裁Roger Bird表示，雅培作為擁有130多年歷史的全球領(lǐng)先醫(yī)療健康科技公司，致力于為生命健康帶來(lái)前沿科技，專(zhuān)注嬰幼兒健康成長(zhǎng)。

希望通過(guò)與考拉海購(gòu)的本次溯源活動(dòng)，幫助更多中國(guó)消費(fèi)者深入了解雅培高端線嬰幼兒奶粉HMO營(yíng)養(yǎng)元素的研發(fā)過(guò)程和重要功能。未來(lái)，雅培還將繼續(xù)與考拉海購(gòu)深化合作，通過(guò)跨境電商和一般貿(mào)易為更多中國(guó)家庭提供更多高品質(zhì)、高科技的產(chǎn)品。

考拉海購(gòu)母嬰事業(yè)部總經(jīng)理高德龍對(duì)媒體表示，作為母嬰行業(yè)領(lǐng)軍品牌，雅培旗下的嬰幼兒奶粉深受中國(guó)消費(fèi)者的青睞?？祭Ｙ?gòu)將助力雅培發(fā)力高端奶粉市場(chǎng)，持續(xù)引進(jìn)雅培全系列母嬰產(chǎn)品，助力雅培深耕中國(guó)市場(chǎng)，為國(guó)內(nèi)中產(chǎn)家庭帶去同步全球的高端母嬰產(chǎn)品。

早在今年1月，考拉海購(gòu)與雅培在杭州達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方表示將實(shí)現(xiàn)深度資源共享及優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。雅培將借助考拉海購(gòu)平臺(tái)發(fā)力高端奶粉市場(chǎng)，搶占新消費(fèi)的制高點(diǎn)，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)值得信賴(lài)的高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比商品和服務(wù)。

另外，合生元一直都有自己的母嬰電商平臺(tái)“媽媽100”，考慮到跨境電子商務(wù)已成為新型銷(xiāo)售渠道，Swisse已率先在Tmall.hk開(kāi)設(shè)全球旗艦店，而顧客流量持續(xù)飆升。未來(lái)合生元還將尋求在多個(gè)跨境電子商務(wù)平臺(tái)銷(xiāo)售Swisse產(chǎn)品。

2016年伊始，雅士利便表示將建立推廣跨境電商新模式，實(shí)現(xiàn)渠道下沉，將電商渠道銷(xiāo)售占比從10%提升至15%。

此外，惠氏在電商渠道發(fā)展的策略上側(cè)重于全渠道的電商拓展，包括純電商平臺(tái)、母嬰店的電商平臺(tái)以及商超的電商平臺(tái)等。而達(dá)能則直接跳過(guò)電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的B2C。

02

專(zhuān)業(yè)母嬰服務(wù)平臺(tái)是方向

就嬰幼兒奶粉銷(xiāo)售而言，目前母嬰渠道銷(xiāo)售占比是大頭。奶粉企業(yè)發(fā)力電商渠道后，線上和線下如何平衡的問(wèn)題擺在了面前。

從2009年開(kāi)始，母嬰渠道從傳統(tǒng)商超渠道逐步分離。數(shù)據(jù)顯示，母嬰渠道占嬰幼兒奶粉的銷(xiāo)售比重從2010年的32%快速上升到2014年的50%以上，母嬰店已經(jīng)成為中國(guó)嬰幼兒配方奶粉銷(xiāo)售最大的渠道。

關(guān)于線上線下如何平衡的問(wèn)題，前美贊臣大中華區(qū)總裁游佩瑜曾表示，“這需要升級(jí)渠道管理的能力，在保持傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，開(kāi)拓母嬰渠道及互聯(lián)網(wǎng)的深度合作，既保證渠道的全面覆蓋，又有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的精準(zhǔn)溝通，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者更全面直接的溝通交流。”

“一方面，現(xiàn)在的年輕媽媽非常重視線下如母嬰渠道的專(zhuān)業(yè)服務(wù)和體驗(yàn)，我們已經(jīng)攜手線下零售商合作伙伴展開(kāi)策略性的合作推廣。”

另一方面，還會(huì)結(jié)合BAT大數(shù)據(jù)，根據(jù)85后、90后媽媽的特點(diǎn)以及她們對(duì)于專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的需求，運(yùn)用360精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)布局，以互聯(lián)網(wǎng)+的思維很好地為新生代消費(fèi)者服務(wù)。

事實(shí)上，加碼電商渠道并不意味著奶粉企業(yè)會(huì)放棄傳統(tǒng)渠道?；菔戏矫姹硎?，母嬰實(shí)體店渠道依然非常重要，無(wú)論是全國(guó)性的大客戶(hù)，還是區(qū)域性的重點(diǎn)客戶(hù)，都是未來(lái)的主力銷(xiāo)售渠道。因?yàn)橄M(fèi)者在母嬰店有更好的購(gòu)物體驗(yàn)，得到更專(zhuān)業(yè)貼心的服務(wù)。

“線上渠道雖然可以迅速提升買(mǎi)賣(mài)效率，降低買(mǎi)賣(mài)成本，但是解決不了奶粉獨(dú)有的專(zhuān)業(yè)服務(wù)和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。線上和線下在未來(lái)將實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，線上解決信息對(duì)稱(chēng)及買(mǎi)賣(mài)行為，線下解決服務(wù)關(guān)系。”宋亮曾提到，大中型母嬰企業(yè)，如奶粉企業(yè)在孕嬰產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略應(yīng)該是落在構(gòu)建專(zhuān)業(yè)的服務(wù)平臺(tái)上。

一是以當(dāng)前線上的會(huì)員體系搭建信息咨詢(xún)服務(wù)平臺(tái)，提供各類(lèi)信息服務(wù)；

二是運(yùn)用科學(xué)技術(shù)載體，比如智能手環(huán)，建立消費(fèi)者行為監(jiān)測(cè)體系以及需求變化的大數(shù)據(jù)分析體系；

三是整合包括早教、心理輔導(dǎo)等在內(nèi)的平臺(tái)，結(jié)合產(chǎn)品供應(yīng)平臺(tái)，打造一體的服務(wù)平臺(tái)，將食品與服務(wù)產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來(lái)，推動(dòng)線上線下一體化發(fā)展。