“嬰幼兒紙尿褲”在中國(guó)發(fā)展了20余年，從2001年2%的滲透率提升至如今的60%左右，已逐漸取代傳統(tǒng)布質(zhì)尿片，但與日韓、歐美等國(guó)家地區(qū)超90%的滲透率相比仍有一定差距。截至目前，國(guó)內(nèi)已注冊(cè)紙尿褲品牌2200多個(gè)，2018年全年銷售總額超過500億。那么，現(xiàn)階段母嬰人群對(duì)紙尿褲的認(rèn)知、使用、選購(gòu)情況是怎樣的呢？

紙尿褲行業(yè)“人”

從調(diào)研報(bào)告中，我們可以看到現(xiàn)在90后已經(jīng)成為“媽媽群體”的主力軍，人數(shù)占到總比例的61%，報(bào)告中甚至出現(xiàn)了1%的00后媽媽，“85前”正在退出新媽媽的舞臺(tái)。二胎政策開放，我國(guó)二胎出生率呈上升趨勢(shì)，在二胎政策頒布前，二胎媽媽占比大概30%多，到17年占比已經(jīng)達(dá)到51%。從此次報(bào)告中可以看出，二胎媽媽比例占到了55%。

孕育后代，平安度過懷孕期、生產(chǎn)期僅僅是開始，如何養(yǎng)育下一代才是重頭戲?！秷?bào)告》顯示，95后、二胎、年輕家庭兩代共同養(yǎng)娃，爺爺奶奶、外公外婆等祖輩加入育兒大軍，有超70%的家庭由夫妻雙方承擔(dān)育兒支出，同時(shí)我們也能發(fā)現(xiàn)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)收入等方面的差異，夫妻雙方越年輕，對(duì)各自父母的經(jīng)濟(jì)依賴性越強(qiáng)，特別是男方父母，有近兩成需要和子女共同負(fù)擔(dān)育兒支出。

紙尿褲行業(yè)“貨”

傾向：媽媽消費(fèi)心理大逆轉(zhuǎn)，從“偏愛洋品牌”到相信“中國(guó)制造”

近幾年隨著中國(guó)制造品質(zhì)的升級(jí)，再加上年輕一代自我認(rèn)同感的提升，年輕一代的母嬰消費(fèi)人群也不再盲目崇拜國(guó)外品牌，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)紙尿褲的信心大逆轉(zhuǎn)。在5年前育兒網(wǎng)進(jìn)行的調(diào)查中顯示，媽媽們選擇國(guó)外品牌的比例高達(dá)7成。而本報(bào)告中呈現(xiàn)的態(tài)勢(shì)已完全逆轉(zhuǎn)，傾向選擇國(guó)產(chǎn)品牌的人數(shù)超過8成。

但認(rèn)可度增加不代表銷量提升。《報(bào)告》顯示，受訪人群實(shí)際購(gòu)買紙尿褲產(chǎn)品更多的依然是國(guó)際品牌，排名靠前的依然是好奇、幫寶適、尤妮佳、花王等國(guó)際品牌，不過，從去年開始，國(guó)際大牌們也感受到了來自”國(guó)產(chǎn)“的壓力，一些優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)品牌迅速成長(zhǎng)起來，例如安兒樂、凱兒得樂、爹地寶貝等。

挑選：95后新媽媽更看重品牌，價(jià)格敏感度上升

相較于13年調(diào)研，品牌因素從第三名躍升第一名，95后新媽媽更看重品牌；同時(shí)由于電商比價(jià)的便利性，媽媽們的價(jià)格敏感度也有大幅上升。紙尿褲品牌需要建立并維護(hù)好品牌口碑，才能更好的影響用戶的選購(gòu)。

同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)34.6%的母嬰人群在選購(gòu)紙尿褲時(shí)最在意的賣點(diǎn)是產(chǎn)品成分是否安全，其次是防止紅屁屁、透氣性、干爽性等賣點(diǎn)。

購(gòu)買：不管幾線城市、什么年齡段媽媽，都偏愛單片1-2塊的紙尿褲

在進(jìn)行本次調(diào)研之前，作為從業(yè)人員或許會(huì)臆測(cè)一二線城市的媽媽、90/95后的年輕媽媽會(huì)更愿意買高端的紙尿褲產(chǎn)品，然而調(diào)查結(jié)果卻出乎意料。無關(guān)乎城市等級(jí)和消費(fèi)者年齡段，消費(fèi)者普遍偏愛單片價(jià)格為1-2元的紙尿褲，而且比例接近。

更換：接近8成媽媽因?yàn)榧埬蜓澆贿m合寶寶而更換，紙尿褲“忠誠(chéng)度”不高

《報(bào)告》顯示，有8成的媽媽會(huì)因?yàn)榧埬蜓澆贿m合寶寶而選擇更換品牌，近3成媽媽想多嘗試其他品牌。作為剛需、高頻的快速消費(fèi)品，紙尿褲品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)其他母嬰品類來說是最低的，有近8成的媽媽購(gòu)買或者嘗試過3種以上的品牌，6個(gè)品牌以上的占到12.6%。

紙尿褲行業(yè)“場(chǎng)”

信息獲?。耗笅氲?、母垂、家人朋友是獲取紙尿褲信息的三大來源

從調(diào)研結(jié)果中可以看出，媽媽們獲取紙尿褲信息的前三名來源是母嬰實(shí)體店、母嬰網(wǎng)絡(luò)媒體、家人朋友。一二線城市線上獲取＞三四線城市，城市越下沉，母嬰店影響力越大。

購(gòu)買渠道：母嬰店是首選，城市越下沉，母嬰店影響力越大，微商發(fā)展不容小覷。

伴隨移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，媽媽們購(gòu)買的渠道上目前呈碎片化的趨勢(shì)，”微商“發(fā)展勢(shì)頭猛烈，占到了11.7%。

產(chǎn)品分享：對(duì)于體驗(yàn)好的紙尿褲，人人都是“自來水”，熱衷種草身邊人

網(wǎng)絡(luò)上，把使用某款商品后自發(fā)推薦的人群稱為某款商品的”自來水“。對(duì)于使用滿意的紙尿褲產(chǎn)品，有99%的媽媽愿意推薦給身邊人。因此，紙尿褲品牌方可以在運(yùn)營(yíng)中注重”品牌粉絲“的培養(yǎng)，讓品牌粉絲成為產(chǎn)品的活廣告。

紙尿褲行業(yè) “場(chǎng)”之下沉母嬰店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及突破口

參與本次調(diào)研的母嬰門店共1020個(gè)，涵蓋了中國(guó)25個(gè)省份，其中三四線及以下城市占據(jù)了70%以上，以下是下沉城市線下母嬰店呈現(xiàn)出的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀——

1）售賣紙尿褲品牌兼顧國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口，跟線上媽媽較多選購(gòu)進(jìn)口品牌不同,線下門店國(guó)產(chǎn)紙尿褲賣得更好,且遙遙領(lǐng)先于進(jìn)口品牌。

2）線下帶動(dòng)紙尿褲銷售的三大因素是產(chǎn)品賣點(diǎn)、價(jià)格高低、促銷力度，媽媽選購(gòu)中更愛選購(gòu)腰貼型紙尿褲；跟線上媽媽一樣,線下媽媽對(duì)單片1-2元的紙尿褲最買單。

3）母嬰店一般售賣3個(gè)以上紙尿褲品牌，且多從代理商處依據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量采購(gòu)貨品。

4）母嬰門店通過微信這種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式獲取的銷售額最大。

借此，我們建議母嬰店可從以下方面尋求突破——

1）在紙尿褲品類上要合理安排國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口的比例，需要主動(dòng)迎合市場(chǎng)需求，以價(jià)格相對(duì)較低的國(guó)產(chǎn)品牌為主，結(jié)合實(shí)際情況引入進(jìn)口牌。

2）應(yīng)根據(jù)顧客的消費(fèi)特點(diǎn)，店內(nèi)紙尿褲以腰貼型為主、拉拉褲型為輔，塑造并突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，合理定價(jià)，以1-2元為主，2-3元為輔，同時(shí)適時(shí)加大促銷力度，帶動(dòng)銷售。

3）一定要選擇專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，做好后臺(tái)供應(yīng)鏈才能出好業(yè)績(jī)。選擇產(chǎn)品時(shí)要用有效方法篩選優(yōu)質(zhì)品牌，比如核實(shí)生產(chǎn)資質(zhì)，考察品牌口碑等，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，以質(zhì)量求生存。

4）互聯(lián)網(wǎng)作為當(dāng)今社會(huì)普及的溝通交流工具，母嬰門店要借助它帶動(dòng)紙尿褲銷售，尤其是微信。

通過本次報(bào)告，更新紙尿褲行業(yè)人群畫像，讓品牌準(zhǔn)確了解行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，把握市場(chǎng)機(jī)遇，為企業(yè)定位和發(fā)展方向提供決策參考。