零售業(yè)態(tài)的不同，本質(zhì)是滿足不同場(chǎng)景需求，然而就目前來看，業(yè)態(tài)與業(yè)態(tài)之間的區(qū)別已經(jīng)越來越模糊，業(yè)態(tài)之間的壁壘已經(jīng)低到可以隨意穿越，母嬰行業(yè)也是如此，線上社區(qū)電商和線下專業(yè)連鎖等多元業(yè)態(tài)百花齊放，互相支撐。據(jù)CMS招商證券數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段，從渠道上看，線下份額更大，線上增速更快，區(qū)域性的母嬰連鎖店是最主要的業(yè)態(tài)。那么，面對(duì)新生兒出生人口的下降和線上電商渠道的競(jìng)爭(zhēng)，未來線下母嬰零售的渠道競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？

體驗(yàn)式消費(fèi)：“多元產(chǎn)品+進(jìn)階服務(wù)”

有數(shù)據(jù)顯示，2019年母嬰行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模超3萬億元，復(fù)合增速超過15%。其中，母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模超過1.7萬億元，母嬰綜合服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模也超過1.5萬億元，且發(fā)展?jié)摿Ω蟆?/p>

零售行業(yè)的變革已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，純粹靠商品差價(jià)賺錢的時(shí)代已經(jīng)過去。當(dāng)下90、95后已然成為母嬰主流消費(fèi)人群，他們除了看重產(chǎn)品的性價(jià)比，更深層次的是要感受服務(wù)，尋求體驗(yàn)。尤其是當(dāng)下母嬰店數(shù)量越來越多、門店商品同質(zhì)化嚴(yán)重，基于此，母嬰綜合服務(wù)成為構(gòu)建渠道價(jià)值的一大利器。

有調(diào)查顯示，目前門店中已經(jīng)開設(shè)的服務(wù)項(xiàng)目有寶寶理發(fā)、月嫂服務(wù)、中醫(yī)藥浴、產(chǎn)康、月子會(huì)所、寶寶推拿、寶寶游藝、攝影、寶寶游泳/洗澡、早教機(jī)構(gòu)。

目前排名第一的是寶寶游泳/洗澡，占比77.6%，雖然其本身盈利點(diǎn)不高，但是作為引流工具而言，嬰幼兒游泳項(xiàng)目可以給母嬰店帶來了大量的客源，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，當(dāng)你的顧客圈不斷壯大時(shí)，效益翻倍只是時(shí)間的問題，嬰兒游泳是一個(gè)入口，也可能是一個(gè)突破口，需要注意的是寶寶游泳/洗澡市場(chǎng)已經(jīng)較為飽和，未來增速僅為10%。其次是寶寶推拿，占比46.4%，目前來看，小兒推拿行業(yè)仍處于早期發(fā)展階段，市場(chǎng)前景廣闊，門店此時(shí)入局并非沒有機(jī)會(huì)。排在第三的是寶寶理發(fā)，占比44.8%，算是在兒童業(yè)態(tài)見漲的環(huán)境下催生出來的細(xì)分市場(chǎng)。

“產(chǎn)品＋服務(wù)”其實(shí)就是將產(chǎn)品的使用價(jià)值不斷優(yōu)化和升級(jí)的一個(gè)過程，母嬰零售門店需要不斷滿足客戶和市場(chǎng)的需求，使產(chǎn)品本身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。以愛嬰室和孩子王為例，憑借“專業(yè)+品質(zhì)+服務(wù)”構(gòu)筑渠道價(jià)值，依托品牌和資金優(yōu)勢(shì)進(jìn)行線下渠道整合擴(kuò)張，是母嬰消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。

低線市場(chǎng)消費(fèi)力逆襲，為線下母嬰零售注入新活力

就目前來看，母嬰市場(chǎng)上最具潛力的三類人群為低線市場(chǎng)、90/95后父母和二胎家庭。在新生兒出生人口下降背景下，消費(fèi)升級(jí)取代人口紅利成為母嬰行業(yè)發(fā)展主要驅(qū)動(dòng)力?！?019年下沉市場(chǎng)圖鑒》將下沉市場(chǎng)定義為“三線及以下城市以及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)”，這實(shí)際上是一個(gè)人口高達(dá)6.7億的廣袤市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)表明，6.7億下沉市場(chǎng)用戶體量，占據(jù)超過一半的市場(chǎng)規(guī)模。

從上圖可以看出，上線城市在母嬰店消費(fèi)僅占23%，而低線城市在母嬰店消費(fèi)則占37%，相較于上線城市，低線城市消費(fèi)者更偏向與去母嬰連鎖店進(jìn)行消費(fèi)。確實(shí)，對(duì)于低線城市的媽媽們來說，焦慮是來自對(duì)科學(xué)育兒知識(shí)的缺乏，老一輩的育兒經(jīng)與新興的育兒理念激烈沖擊下，使得她們對(duì)自己的育兒方式存有太多不確定性，而線下母嬰店導(dǎo)購(gòu)可以提供的專業(yè)的育兒知識(shí)正是她們所需要的。

傳統(tǒng)商超份額被逐步蠶食，線下渠道一站式優(yōu)勢(shì)不可比擬

從現(xiàn)有的母嬰渠道來看，線上電商和線下母嬰店分庭抗禮，傳統(tǒng)商超市場(chǎng)份額被逐步蠶食。根據(jù)尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)，2018年母嬰快消品中電商渠道和商超渠道占比分別為37%和15%，母嬰渠道占比已上升至48%。

當(dāng)前大多數(shù)消費(fèi)者喜歡網(wǎng)購(gòu)的原因是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沒有地點(diǎn)與時(shí)間限制，可以隨時(shí)隨地想購(gòu)物就購(gòu)物，但是近年來，線上電商也面臨流量紅利消退、消費(fèi)者信任度低等問題；線下商超渠道早期優(yōu)勢(shì)在于分布較廣、密度較高，但在母嬰店廣泛出現(xiàn)后，商超渠道逐漸暴露出不專業(yè)、品類不齊全、沒有服務(wù)等缺陷，市場(chǎng)規(guī)模占比日益萎縮。

雖然目前國(guó)內(nèi)的嬰幼兒市場(chǎng)很大，但是缺少一些大的銷售平臺(tái)，消費(fèi)者需要一個(gè)信得過、貨品齊全的大型“超市”，以線下母嬰連鎖店為代表的母嬰渠道正式憑借著一站式購(gòu)物、品牌和渠道雙重背書以及專業(yè)化咨詢和母嬰服務(wù)，成為當(dāng)下消費(fèi)者更為喜愛的母嬰渠道。

寫在最后：相比一般產(chǎn)品消費(fèi)，母嬰消費(fèi)對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度更高，而對(duì)價(jià)格敏感度較低，母嬰消費(fèi)者愿意為更優(yōu)質(zhì)、安全的產(chǎn)品支付溢價(jià)。而品質(zhì)安全性一直是線下實(shí)體店相較于線上渠道的明顯優(yōu)勢(shì)，很多電商商品難以溯源，在消費(fèi)者心中的信任度天然受限。因此，無論電商平臺(tái)如何發(fā)力，零售市場(chǎng)依然會(huì)有線下母嬰渠道的一席之位。