在龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，任何現(xiàn)象都有可能發(fā)生。例如低線地區(qū)的人無(wú)法理解200多的正規(guī)大牌奶瓶和20多的雜牌奶瓶有什么區(qū)別，一二線的人也不理解三無(wú)產(chǎn)品怎么放心給孩子用，而這僅僅是無(wú)數(shù)低線地區(qū)母嬰市場(chǎng)尷尬處境的縮影。低線地區(qū)不乏高收入者，但大多數(shù)人都不會(huì)主動(dòng)去了解正規(guī)大牌的母嬰用品，更不會(huì)主動(dòng)去線上購(gòu)買大牌產(chǎn)品。在我國(guó)廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)，實(shí)體店里正規(guī)牌子的母嬰用品還是很少，而依托網(wǎng)絡(luò)銷售的母嬰用品又亂象頻發(fā)，黑心紙尿褲、過(guò)期紙尿褲層出不窮隨著三四五線城市新生人口和消費(fèi)能力的爆發(fā)，消費(fèi)者認(rèn)知水平亟待提高，紙尿褲行業(yè)里的優(yōu)秀玩家也在用不同的方式開(kāi)拓這一增量市場(chǎng)。

下沉市場(chǎng)爆發(fā) 母嬰人群需要品牌教育

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近年來(lái)一二線城市結(jié)婚率、新生兒出生率連年走低，2015年二胎政策開(kāi)放后，一二線城市的新生人口增長(zhǎng)幅度并不大，反倒是低線城市二胎生育率增勢(shì)喜人。在近日母嬰行業(yè)觀察舉辦的櫻桃游學(xué)企業(yè)深度訪學(xué)中，國(guó)內(nèi)最大的B2B2C平臺(tái)海拍客CEO趙晨直言“目前80%的新生嬰兒在三到六線城市，消費(fèi)升級(jí)在低線城市快速蔓延”。二胎經(jīng)濟(jì)的紅利在品牌母嬰用品缺乏的低線地區(qū)得到了釋放，消費(fèi)者急需品牌教育。

同時(shí)，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，三四線城市已經(jīng)成為線上、線下的消費(fèi)主力。8月13日，尼爾森發(fā)布的2019年第二季度中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)報(bào)告顯示，二、三線城市消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)持續(xù)領(lǐng)跑，分別為118點(diǎn)、120點(diǎn)，四線城市與一線持平，為114點(diǎn)。

消費(fèi)者數(shù)量的增長(zhǎng)以及消費(fèi)升級(jí)的雙重因素驅(qū)動(dòng)下沉市場(chǎng)的爆發(fā)。

紙尿褲滲透率提升空間大 下沉市場(chǎng)同樣看重品質(zhì)

2001年，我國(guó)紙尿褲用戶滲透率只有2.1%，2018年已經(jīng)達(dá)到70.8%，但是對(duì)標(biāo)美國(guó)96%的滲透率和日本90%的滲透率，仍有較大的上升空間。另外，在中國(guó)的城市和農(nóng)村，紙尿褲滲透率差距較大。據(jù)了解，城市紙尿褲普及率高達(dá)92%，農(nóng)村尚不足10%。隨著可支配收入水平的提高和衛(wèi)生健康觀念的轉(zhuǎn)變，我國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)也將進(jìn)一步從大中型城市向中小型城市及農(nóng)村地區(qū)普及。在現(xiàn)有存量上尋求增量，三線以下城市成為眾多品牌必爭(zhēng)之地。

CBNData聯(lián)合天貓母嬰發(fā)布的2019《母嬰人群趨勢(shì)報(bào)告》顯示，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，80-00后下沉市場(chǎng)父母的母嬰消費(fèi)主要是童裝/嬰兒裝/親子裝，其次便是尿片/洗護(hù)/喂哺/推車床等嬰幼兒用品。紙尿褲仍是下沉市場(chǎng)80-00后父母重點(diǎn)關(guān)注的嬰幼兒用品。相比一二線城市，三線以下城市年輕父母紙尿褲/拉拉褲/紙尿片消費(fèi)占比更高。盡管低線城市用戶在紙尿褲價(jià)格選擇上整體傾向于偏低的價(jià)格，但低線不等于低價(jià)，價(jià)格也不是影響用戶選擇的決定性因素，正規(guī)大牌紙尿褲在品質(zhì)上的綜合穩(wěn)定性終將是用戶選擇的根本原因。

品牌紛紛發(fā)力 下沉市場(chǎng)的魅力有多大？

下沉市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛力和急需填補(bǔ)的消費(fèi)需求，意味著如果打通品牌傳播的壁壘，低線城市的年輕父母將會(huì)是大品牌母嬰用品最龐大的目標(biāo)人群。意識(shí)到這個(gè)潛在的市場(chǎng)后，母嬰品牌間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)硝煙漸濃。

以今年的行業(yè)黑馬babycare為例，根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威2019年1-7月全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)顯示，babycare呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，增速高達(dá)45,975.0%。今年3月份babycare聯(lián)合聚劃算打造歡聚日活動(dòng)，共同發(fā)力下沉市場(chǎng)，活動(dòng)首日全店成交量較日常增長(zhǎng)5000%以上，三天賣掉母嬰用品77萬(wàn)件，相當(dāng)于1000多家線下門(mén)店一天的銷量。其中嬰兒紙尿褲爆賣163萬(wàn)片，可供一個(gè)育兒家庭使用500多年。四線城市成交增長(zhǎng)489%，五線城市成交增長(zhǎng)507%，寧夏、天津、貴州、新疆、陜西、內(nèi)蒙古、重慶、遼寧、云南、四川成為購(gòu)買增幅最大的十個(gè)省市，活動(dòng)結(jié)束后，babycare來(lái)自三四線及以下城市的消費(fèi)者占比增長(zhǎng)至63.8%。

據(jù)了解，聚劃算正在發(fā)力大牌母嬰用品渠道下沉，今年將在下沉市場(chǎng)引爆100個(gè)母嬰品牌。包括紙尿褲、奶粉、童裝等多個(gè)品類的母嬰用品都表示出強(qiáng)烈的下沉意愿。而隨著下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)正規(guī)母嬰大牌的產(chǎn)品有更多的了解，三無(wú)產(chǎn)品將逐漸失去生存之地。

此外，眾多紙尿褲頭部玩家也開(kāi)始用不同的方式進(jìn)一步接觸下沉市場(chǎng)消費(fèi)者。2018年12月好奇與拼多多展開(kāi)合作，為平臺(tái)定制紙尿褲。據(jù)了解，該款紙尿褲是好奇借助拼多多在下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)全面進(jìn)攻下沉市場(chǎng)的重要策略。露安適也推出了針對(duì)低線市場(chǎng)的紙尿褲產(chǎn)品，提升銷售業(yè)績(jī)。

無(wú)論是精耕中國(guó)市場(chǎng)多年的外資品牌還是迅速崛起的優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)品牌，面對(duì)下沉市場(chǎng)龐大的母嬰消費(fèi)群體，如何以更高質(zhì)量、高性價(jià)比的產(chǎn)品和更接地氣的營(yíng)銷以及渠道打通用戶鏈接，是當(dāng)下所有品牌都應(yīng)該考慮的問(wèn)題。