導(dǎo)讀：注意力碎片化的時(shí)代，如果做用戶增長(zhǎng)?品牌營(yíng)銷破局的關(guān)鍵是什么?近日，在由母嬰行業(yè)觀察主辦的“未來(lái)營(yíng)銷 落地增長(zhǎng)·2019母嬰營(yíng)銷大會(huì)”上，貝貝粒商務(wù)總監(jiān)陳璋，從貝貝粒深耕短視頻領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行剖析，他表示從用戶洞察出發(fā)，是做有效增長(zhǎng)的關(guān)鍵，并就品牌客戶如何利用短視頻占據(jù)更多用戶心智分享見(jiàn)解，以下為演講全文：

做有效增長(zhǎng)必須從用戶出發(fā)，讓用戶對(duì)品牌有認(rèn)可，這樣的流量才是有用的。用戶洞察是增長(zhǎng)的根本，你必須了解你的用戶，他們的喜好是什么，真正關(guān)注什么問(wèn)題。

分享一下貝貝粒是怎么做的，貝貝粒2017年成立，兩年時(shí)間，全網(wǎng)粉絲從0增長(zhǎng)到1300萬(wàn)，內(nèi)容總閱讀量超過(guò)70億，視頻總播放量超過(guò)35億。貝貝粒是如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的?我們?cè)诓粩喟l(fā)內(nèi)容的同時(shí)跟用戶做足夠的互動(dòng)，通過(guò)各種各樣的互動(dòng)了解用戶的需求。例如，我們?cè)谏缃幻襟w發(fā)內(nèi)容的時(shí)候，同時(shí)做粉絲抽獎(jiǎng)、產(chǎn)品實(shí)用、福粒測(cè)評(píng)、社群團(tuán)購(gòu)、互動(dòng)直播的活動(dòng)，做這樣活動(dòng)的目的是了解用戶對(duì)這個(gè)內(nèi)容是否感興趣，想看什么樣的內(nèi)容。通過(guò)這樣的互動(dòng)逐漸得到粉絲畫像，他在什么地域，什么年齡段、受教育程度是什么。同時(shí)我們不僅僅在社交媒體做溝通，還把觸角延伸到線下，通過(guò)不同的場(chǎng)景跟用戶互動(dòng)，例如貝貝粒今年在全國(guó)各地做的貝貝粒媽媽班、貝貝粒BOX、貝貝粒小程序。

通過(guò)一系列的互動(dòng)，我們發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的更多內(nèi)容喜好，比如現(xiàn)在年輕孕媽、寶媽更加注重自我提升;重視啟蒙、在家早教成為趨勢(shì);也追求生活的小確幸等。

根據(jù)用戶的喜好和行為習(xí)慣，我們制作更加實(shí)用性的短視頻，來(lái)迎合他們。目前我們的內(nèi)容包括12個(gè)版塊，涵蓋寶寶輔食、孕期營(yíng)養(yǎng)、寶寶護(hù)膚、親子出游、專家教育等，囊括了寶寶、媽媽甚至是家庭所需求的內(nèi)容。 專業(yè)化內(nèi)容先行

想要做有效的用戶增長(zhǎng)，首先要明確我們要傳遞的內(nèi)容是什么樣的。做營(yíng)銷很多時(shí)候?yàn)榱俗非笃毓饬?、播放量，很容易生產(chǎn)“搏眼球”的內(nèi)容，但是用戶增長(zhǎng)，絕不僅僅是為了搏眼球。盲目追求爆款，盲目抓你所不了解的用戶的眼球，但那些可能不是你所要做的有效用戶。

貝貝粒從消費(fèi)者出發(fā)，為消費(fèi)者提供有價(jià)值的專業(yè)內(nèi)容，用實(shí)用、專業(yè)性的內(nèi)容贏得消費(fèi)者信賴。希望通過(guò)我們60~90S的內(nèi)容，把品牌產(chǎn)品的使用場(chǎng)景傳遞給客戶，把賣點(diǎn)都提煉出來(lái)。貝貝粒生產(chǎn)的內(nèi)容都要通過(guò)專業(yè)QC團(tuán)隊(duì)審核，確保傳遞的信息是科學(xué)的、正確的。這也是為和我們合作的品牌負(fù)責(zé)，代表品牌的品質(zhì)、代表正確的育兒觀、價(jià)值觀。

碎片化營(yíng)銷內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)更多用戶增長(zhǎng)

現(xiàn)階段媒體很多，Z時(shí)代用戶的時(shí)間也變得碎片化，作為品牌方要利用消費(fèi)者的碎片化時(shí)間，把營(yíng)銷工作、內(nèi)容通過(guò)碎片化的方式傳遞給消費(fèi)者。

之前大家會(huì)斥巨資做一條TVC，向世人傳遞我品牌多好、我產(chǎn)品有多棒。但是現(xiàn)在消費(fèi)者的時(shí)間在碎片化，我們?yōu)槭裁床荒芡ㄟ^(guò)數(shù)十個(gè)不同版本的微內(nèi)容針對(duì)不同消費(fèi)者，不同消費(fèi)需求，做多樣化的內(nèi)容合集?舉例貝貝粒和MOONY紙尿褲的合作。我們制作了多樣化內(nèi)容，如生活方式、知識(shí)普及、匠人系列、育兒好物種草等內(nèi)容，通過(guò)不同的維度進(jìn)行傳播，占用用戶的碎片化時(shí)間，從品宣到娛樂(lè)到產(chǎn)品的種草購(gòu)買形成一個(gè)完整的鏈路。

在我們做出來(lái)這么多碎片化內(nèi)容的同時(shí)，觸達(dá)用戶的場(chǎng)景也是需要多元化的。貝貝粒短視頻有不同格式，可以重復(fù)利用于不同的渠道、社交媒體，我們會(huì)投放到電商平臺(tái)、門店、線下活動(dòng)場(chǎng)景，通過(guò)不同的場(chǎng)景觸達(dá)用戶，利用消費(fèi)者碎片化的時(shí)間，積累品牌在消費(fèi)者心里的沉淀。

我們不斷做原創(chuàng)的內(nèi)容，其實(shí)是在創(chuàng)造品牌資產(chǎn)，貝貝粒很樂(lè)意為品牌服務(wù)，創(chuàng)造品牌的資產(chǎn)。同時(shí)呼吁大家不要只是把內(nèi)容放在雙微一抖的頭部平臺(tái)，我們需要布局多元化的平臺(tái)，消費(fèi)者的習(xí)慣越來(lái)越多，沒(méi)有辦法用一個(gè)平臺(tái)滿足所有用戶。

最后總結(jié)一下此次演講的幾個(gè)重點(diǎn)是，我們要做到的是以視頻內(nèi)容為載體開(kāi)展多樣化的服務(wù)，首先要從用戶出發(fā)，將營(yíng)銷內(nèi)容視頻化;其次，多元化場(chǎng)景投放，視頻內(nèi)容應(yīng)該在不同的場(chǎng)景做投放。線上營(yíng)銷看到的是流量、虛擬的人物，希望在線下更多場(chǎng)景中把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給到每一個(gè)真真切切能感受到的用戶;三是與用戶互動(dòng)，促進(jìn)轉(zhuǎn)化，用戶互動(dòng)機(jī)制有很多，大家玩法也有很多，貝貝粒會(huì)以所有的資源為品牌方提供互動(dòng)化的條件和場(chǎng)景。

文章來(lái)源：母嬰行業(yè)觀察