導(dǎo)讀：注意力碎片化的時代，如果做用戶增長?品牌營銷破局的關(guān)鍵是什么?近日，在由母嬰行業(yè)觀察主辦的“未來營銷 落地增長·2019母嬰營銷大會”上，貝貝粒商務(wù)總監(jiān)陳璋，從貝貝粒深耕短視頻領(lǐng)域的經(jīng)驗進行剖析，他表示從用戶洞察出發(fā)，是做有效增長的關(guān)鍵，并就品牌客戶如何利用短視頻占據(jù)更多用戶心智分享見解，以下為演講全文：

做有效增長必須從用戶出發(fā)，讓用戶對品牌有認可，這樣的流量才是有用的。用戶洞察是增長的根本，你必須了解你的用戶，他們的喜好是什么，真正關(guān)注什么問題。

分享一下貝貝粒是怎么做的，貝貝粒2017年成立，兩年時間，全網(wǎng)粉絲從0增長到1300萬，內(nèi)容總閱讀量超過70億，視頻總播放量超過35億。貝貝粒是如何實現(xiàn)增長的?我們在不斷發(fā)內(nèi)容的同時跟用戶做足夠的互動，通過各種各樣的互動了解用戶的需求。例如，我們在社交媒體發(fā)內(nèi)容的時候，同時做粉絲抽獎、產(chǎn)品實用、福粒測評、社群團購、互動直播的活動，做這樣活動的目的是了解用戶對這個內(nèi)容是否感興趣，想看什么樣的內(nèi)容。通過這樣的互動逐漸得到粉絲畫像，他在什么地域，什么年齡段、受教育程度是什么。同時我們不僅僅在社交媒體做溝通，還把觸角延伸到線下，通過不同的場景跟用戶互動，例如貝貝粒今年在全國各地做的貝貝粒媽媽班、貝貝粒BOX、貝貝粒小程序。

通過一系列的互動，我們發(fā)現(xiàn)了消費者的更多內(nèi)容喜好，比如現(xiàn)在年輕孕媽、寶媽更加注重自我提升;重視啟蒙、在家早教成為趨勢;也追求生活的小確幸等。

根據(jù)用戶的喜好和行為習(xí)慣，我們制作更加實用性的短視頻，來迎合他們。目前我們的內(nèi)容包括12個版塊，涵蓋寶寶輔食、孕期營養(yǎng)、寶寶護膚、親子出游、專家教育等，囊括了寶寶、媽媽甚至是家庭所需求的內(nèi)容。 專業(yè)化內(nèi)容先行

想要做有效的用戶增長，首先要明確我們要傳遞的內(nèi)容是什么樣的。做營銷很多時候為了追求曝光量、播放量，很容易生產(chǎn)“搏眼球”的內(nèi)容，但是用戶增長，絕不僅僅是為了搏眼球。盲目追求爆款，盲目抓你所不了解的用戶的眼球，但那些可能不是你所要做的有效用戶。

貝貝粒從消費者出發(fā)，為消費者提供有價值的專業(yè)內(nèi)容，用實用、專業(yè)性的內(nèi)容贏得消費者信賴。希望通過我們60~90S的內(nèi)容，把品牌產(chǎn)品的使用場景傳遞給客戶，把賣點都提煉出來。貝貝粒生產(chǎn)的內(nèi)容都要通過專業(yè)QC團隊審核，確保傳遞的信息是科學(xué)的、正確的。這也是為和我們合作的品牌負責(zé)，代表品牌的品質(zhì)、代表正確的育兒觀、價值觀。

碎片化營銷內(nèi)容，實現(xiàn)更多用戶增長

現(xiàn)階段媒體很多，Z時代用戶的時間也變得碎片化，作為品牌方要利用消費者的碎片化時間，把營銷工作、內(nèi)容通過碎片化的方式傳遞給消費者。

之前大家會斥巨資做一條TVC，向世人傳遞我品牌多好、我產(chǎn)品有多棒。但是現(xiàn)在消費者的時間在碎片化，我們?yōu)槭裁床荒芡ㄟ^數(shù)十個不同版本的微內(nèi)容針對不同消費者，不同消費需求，做多樣化的內(nèi)容合集?舉例貝貝粒和MOONY紙尿褲的合作。我們制作了多樣化內(nèi)容，如生活方式、知識普及、匠人系列、育兒好物種草等內(nèi)容，通過不同的維度進行傳播，占用用戶的碎片化時間，從品宣到娛樂到產(chǎn)品的種草購買形成一個完整的鏈路。

在我們做出來這么多碎片化內(nèi)容的同時，觸達用戶的場景也是需要多元化的。貝貝粒短視頻有不同格式，可以重復(fù)利用于不同的渠道、社交媒體，我們會投放到電商平臺、門店、線下活動場景，通過不同的場景觸達用戶，利用消費者碎片化的時間，積累品牌在消費者心里的沉淀。

我們不斷做原創(chuàng)的內(nèi)容，其實是在創(chuàng)造品牌資產(chǎn)，貝貝粒很樂意為品牌服務(wù)，創(chuàng)造品牌的資產(chǎn)。同時呼吁大家不要只是把內(nèi)容放在雙微一抖的頭部平臺，我們需要布局多元化的平臺，消費者的習(xí)慣越來越多，沒有辦法用一個平臺滿足所有用戶。

最后總結(jié)一下此次演講的幾個重點是，我們要做到的是以視頻內(nèi)容為載體開展多樣化的服務(wù)，首先要從用戶出發(fā)，將營銷內(nèi)容視頻化;其次，多元化場景投放，視頻內(nèi)容應(yīng)該在不同的場景做投放。線上營銷看到的是流量、虛擬的人物，希望在線下更多場景中把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給到每一個真真切切能感受到的用戶;三是與用戶互動，促進轉(zhuǎn)化，用戶互動機制有很多，大家玩法也有很多，貝貝粒會以所有的資源為品牌方提供互動化的條件和場景。

文章來源：母嬰行業(yè)觀察