母嬰新消費(fèi)時(shí)代，品牌增長邏輯的核心在于三點(diǎn)，第一，針對消費(fèi)者需求的個(gè)性化和用戶對新產(chǎn)品的渴望，打造具有差異化的產(chǎn)品力仍是關(guān)鍵；第二，創(chuàng)新營銷驅(qū)動(dòng)品牌建設(shè)和購買；此外，善用新渠道創(chuàng)造新消費(fèi)場景，與制勝渠道共同成長。現(xiàn)階段，中國奶粉市場競爭局面也莫過于此。譬如作為最早做綿羊奶的羊奶粉品牌藍(lán)河，自2015 年進(jìn)入中國市場，一直在極致打磨產(chǎn)業(yè)鏈，并洞察品牌營銷新趨勢，與父母教育內(nèi)容平臺有養(yǎng)合作，連續(xù)打造《藍(lán)河100s-經(jīng)驗(yàn)媽媽說》和《成為媽媽后》兩檔作品，通過場景化內(nèi)容營銷實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者情感連結(jié)，建立“產(chǎn)品+品牌+渠道”三駕馬車，全方位發(fā)展戰(zhàn)略助推藍(lán)河成為羊奶粉行業(yè)領(lǐng)先品牌。

掌握上游資源拓展下游渠道 藍(lán)河全產(chǎn)業(yè)鏈布局構(gòu)建核心競爭力

現(xiàn)階段，母嬰消費(fèi)精品化趨勢得到充分展現(xiàn)，同時(shí)母嬰品類結(jié)構(gòu)發(fā)生系統(tǒng)性變遷，細(xì)分化、專業(yè)化趨勢明顯，在奶粉行業(yè)表現(xiàn)得更為淋漓盡致，其中羊奶粉以其差異化的品類特性成為新增長點(diǎn)。但“整個(gè)羊奶粉行業(yè)一定是屬于資源型的，核心原料如羊乳清、奶源等資源的短缺一定會限制品牌的發(fā)展“，在母嬰行業(yè)觀察的采訪中，藍(lán)河imc營銷中心副總經(jīng)理吳文學(xué)先生說到。

作為稀缺性資源，羊奶產(chǎn)量有限，誰先把產(chǎn)業(yè)鏈打通，把整個(gè)產(chǎn)業(yè)端進(jìn)行整合，誰就搶占了先機(jī)。據(jù)了解，藍(lán)河在目前已經(jīng)掌握了全球70%的綿羊奶資源，收購了全球綿羊奶最集中的產(chǎn)區(qū)意大利撒丁島Alimenta工廠，同時(shí)也整合了歐洲以及新西蘭的綿羊及山羊奶源。除此之外，“在基粉、D90羊乳清粉等核心資源以及其他一些原材料上，藍(lán)河具有絕對優(yōu)勢，除滿足自有品牌外，還供應(yīng)全球市場，所以說，藍(lán)河是成長型品牌，領(lǐng)先的自主掌控的資源優(yōu)勢給藍(lán)河帶來了發(fā)展機(jī)會。”

據(jù)介紹，目前藍(lán)河主要以羊奶粉為核心的產(chǎn)品品類。“藍(lán)河要用綿羊、山羊兩只羊戰(zhàn)略做大羊奶”，吳文學(xué)表示，“藍(lán)河是第一個(gè)做綿羊奶嬰配奶粉的品牌，是全球綿羊奶產(chǎn)業(yè)化的領(lǐng)導(dǎo)者，要高舉高打，更好地做綿羊奶品類的市場教育；但目前山羊奶采用的是跟隨者的競爭策略，通過更好的配方、更親民的價(jià)格來獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)同。這樣的戰(zhàn)略也取得了市場的證明，今年藍(lán)河的銷量大概是8000噸，已經(jīng)連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)超100%的增長了。”

“當(dāng)然，受到環(huán)境污染、剖腹產(chǎn)率高企及消費(fèi)觀念的影響，羊奶粉、有機(jī)奶粉、特醫(yī)配方等細(xì)分品類的增長趨勢愈加明顯。未來藍(lán)河還將推出有機(jī)羊，以及特醫(yī)配方的牛奶粉，將歐洲比較成熟的有口碑的特醫(yī)配方產(chǎn)品引進(jìn)國內(nèi)，但還是會以羊奶作為核心品類，持續(xù)布局產(chǎn)業(yè)鏈。”

產(chǎn)品是企業(yè)的基礎(chǔ)，而渠道則是企業(yè)業(yè)績增長的重要途徑。目前羊奶粉的渠道發(fā)展已趨于理性，渠道需要上游資源、品質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品，更需要品牌對渠道更多投入。據(jù)悉，藍(lán)河目前全渠道布局，線上線下齊發(fā)力，線上主要以口碑建設(shè)為主，賦能線下母嬰渠道。藍(lán)河全品類產(chǎn)品覆蓋了全國市場區(qū)域，在浙江、四川、江蘇、山東、安徽、廣東等省份獲得了快速發(fā)展。其次，線上電商渠道的高速增長，“雖然現(xiàn)在電商還不是藍(lán)河的主力渠道，但也獲得了非常快的增長，未來藍(lán)河也會加快電商渠道布局，比如進(jìn)軍跨境電商領(lǐng)域，搶占線上市場份額。”

增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知 《成為媽媽后》賦能藍(lán)河品牌升級

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，產(chǎn)品品質(zhì)是吸引消費(fèi)者的第一驅(qū)動(dòng)，而更有效持久的驅(qū)動(dòng)力需要來自消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可，即持續(xù)地感知品牌價(jià)值與溫度，打造合理的品牌營銷組合，實(shí)現(xiàn)品牌傳播與效果轉(zhuǎn)化逐步融合。而在近5年的發(fā)展時(shí)間中，藍(lán)河將主要精力放在全面打造產(chǎn)品力和渠道力的組合拳，其品牌建設(shè)主要面對代理商和母嬰店等渠道，而對消費(fèi)者的宣傳則較少，到2019年藍(lán)河開始深耕品牌營銷，著力于品牌升級，在消費(fèi)者和渠道統(tǒng)一認(rèn)知上不斷發(fā)力。

在新營銷環(huán)境下，內(nèi)容供需與市場節(jié)奏、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，正帶動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作、平臺發(fā)行、營銷推廣策略隨之調(diào)整，這就更考驗(yàn)品牌對平臺、渠道、內(nèi)容的甄選能力和利用效率。吳文學(xué)在采訪中也提到，短視頻內(nèi)容時(shí)長靈活、觀看方便，信息集中、節(jié)奏緊湊，更符合碎片時(shí)代母嬰用戶的生活節(jié)奏?；诖?，藍(lán)河與騰訊視頻、火鍋視頻及父母教育倡導(dǎo)者有養(yǎng)聯(lián)合出品的微綜藝《成為媽媽后》建立了深度合作關(guān)系。作為母嬰行業(yè)首檔微綜藝，《成為媽媽后》以“紀(jì)實(shí)+訪談”的形式，呈現(xiàn)袁詠儀、胡可、謝楠、唐菀4位具有代表性的媽媽的真實(shí)生活，聚焦親子、父母、婚姻、愛情、單親、寵物等話題點(diǎn)，通過具有共情力的內(nèi)容，映照受眾的真實(shí)故事和人生感悟，更自然、人性化地傳遞品牌背后的理念，并引發(fā)強(qiáng)烈的價(jià)值共振。與此同時(shí)，藍(lán)河還和有養(yǎng)共同打造了《藍(lán)河100s-經(jīng)驗(yàn)媽媽說》通過100秒的育兒知識，對年輕媽媽、備孕媽媽等新生代母嬰人群做有效信息溝通，進(jìn)而在與消費(fèi)者的情感連結(jié)中提升品牌知名度。

談及與有養(yǎng)合作的初衷，吳文學(xué)表示，有養(yǎng)的父母教育理念、內(nèi)容創(chuàng)意、品牌受眾與藍(lán)河的營銷需求一拍即合，“從偏理性的純干貨《藍(lán)河100s》直擊媽媽的剛性需求，到情感性的明星媽媽紀(jì)實(shí)微綜藝《成為媽媽后》，與媽媽共情滿足情感需求，提升品牌好感度，‘硬核+軟核’兩者結(jié)合，動(dòng)之以情，曉之以理，更精準(zhǔn)更有效地與消費(fèi)者和渠道溝通，成功出圈上位。另外，我們利用短視頻、微綜藝的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了線上線下相結(jié)合，如開展嘉年華、媽媽班等一系列線下活動(dòng)，邀請專家進(jìn)行干貨分享，品牌、產(chǎn)品沒有硬性的植入，但是卻以‘經(jīng)驗(yàn)媽媽的選擇’形象深入人心，成為哺育孩子成長的好伙伴。”藍(lán)河深入把握全渠道營銷趨勢，打通不同通路的空間和時(shí)間區(qū)隔，有效提升品牌營銷效率，最大程度實(shí)現(xiàn)品效合一。吳文學(xué)提到，“常規(guī)營銷戰(zhàn)略，在線上內(nèi)容營銷布局之外，線下主要以品牌化推廣和促銷化活動(dòng)為主，前者如舉行音樂會、童話??；后者主要是門店引流。但兩者都需要線上賦能，線上線下形成鏈接點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)更好的效果。”

在競爭激烈的嬰配粉市場下，羊奶粉品牌現(xiàn)在不僅要應(yīng)對來自牛奶粉市場的外部競爭，內(nèi)部爭奪市場也愈加激烈。但吳文學(xué)認(rèn)為，“未來羊奶粉品牌集中度會進(jìn)一步提升，新興品牌憑借新品類、新配方、新銷售模式將獲得后發(fā)優(yōu)勢。而藍(lán)河的挑戰(zhàn)在于如何讓將自身優(yōu)勢持續(xù)化，如何在機(jī)會中實(shí)現(xiàn)最大化獲取，加強(qiáng)渠道關(guān)系建設(shè)，提升渠道與消費(fèi)者的忠誠度。此次聯(lián)手有養(yǎng)、騰訊視頻、火鍋視頻打造《成為媽媽后》，是著力在情感價(jià)值輸出向的差異化營銷，不僅深化了品牌價(jià)值，也會為品牌的后續(xù)發(fā)展積累勢能，我們已經(jīng)樹立起最好的姿態(tài)迎接挑戰(zhàn)。”