童裝行業(yè)在中國(guó)仍處于早期發(fā)展階段，所以整體市場(chǎng)的品牌格局在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)還會(huì)有很大變化。2019年雙十一預(yù)售已經(jīng)進(jìn)行了一周，回想618已是半年前的事情。在這將近半年間，童裝市場(chǎng)發(fā)生了不小的變化，通過(guò)兩次童裝榜單的不同可以看到童裝市場(chǎng)的變化比較明顯。基本可以總結(jié)為以下三點(diǎn)：

2019年618天貓童裝榜單

雙十一預(yù)售截止10月27日

一、快時(shí)尚集體淡出

代表品牌：優(yōu)衣庫(kù)、Zara、gap等

618期間，天貓母嬰數(shù)據(jù)顯示童裝前十的品牌依次為：巴拉巴拉、戴維貝拉、優(yōu)衣庫(kù)、Zara、gap、安踏、minibalabala、hm、minipeace、多妙屋。10個(gè)品牌中快時(shí)尚品牌占據(jù)4席，優(yōu)衣庫(kù)、Zara、gap、hm，彼時(shí)的快時(shí)尚品牌還有一定的優(yōu)勢(shì)，不僅在成人裝上業(yè)績(jī)可觀，在延伸的童裝領(lǐng)域也表現(xiàn)不俗。

自2018年，快時(shí)尚品牌衰落的現(xiàn)象越來(lái)越明顯，庫(kù)存過(guò)多、業(yè)績(jī)下滑等一系列問(wèn)題頻發(fā)。2019年雙十一快時(shí)尚品牌沒(méi)有擠進(jìn)TOP20的行列，快時(shí)尚品牌中表現(xiàn)最好的優(yōu)衣庫(kù)截至目前最好成績(jī)也僅僅排位19位。相比618時(shí)期第3位，以及2018年雙十一第4位的優(yōu)越戰(zhàn)績(jī)，這個(gè)成績(jī)是不如人意的。另一個(gè)入圍TOP30的快時(shí)尚品牌是gap，但是也僅僅排位29。所以整體來(lái)看，近期快時(shí)尚品牌在童裝領(lǐng)域的疲態(tài)也開始顯現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)不如本土專業(yè)童裝品牌。

二、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌表現(xiàn)突出

代表品牌：耐克、安踏、斐樂(lè)等

縱觀今年雙十一的預(yù)售榜單，快時(shí)尚淡出，就有品牌強(qiáng)勢(shì)補(bǔ)位，其中比較明顯的風(fēng)格類型是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌。今年618期間的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚童裝品牌只有安踏一個(gè)品牌，在2019年雙十一預(yù)售階段，前十位的運(yùn)動(dòng)品牌包含：耐克、安踏、斐樂(lè)，三大運(yùn)動(dòng)品牌。將研究對(duì)象延伸到TOP30，會(huì)發(fā)現(xiàn)還有阿迪達(dá)斯、AIR JORDAN等品牌。

值得一提的是斐樂(lè)品牌，2009年安踏收購(gòu)斐樂(lè)在中國(guó)的銷售權(quán)，隨后斐樂(lè)開設(shè)FILA KIDS，專注運(yùn)動(dòng)時(shí)尚童裝。在安踏的推動(dòng)下，斐樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)火爆起來(lái)，年銷售額更是突破百億元大關(guān)，成為安踏總營(yíng)收中貢獻(xiàn)最大的品牌。去年斐樂(lè)的銷售額突破100億元，是安踏集團(tuán)旗下首個(gè)進(jìn)入百億元俱樂(lè)部的子品牌。追隨主品牌“藝術(shù)性的運(yùn)動(dòng)品牌”的理念，斐樂(lè)童裝在近年也向運(yùn)動(dòng)時(shí)尚方向發(fā)力，同樣受到消費(fèi)者的歡迎。

三、專業(yè)童裝品牌受歡迎

代表品牌：YeeHoO英氏、安奈兒等

由于童裝消費(fèi)人群的特殊性，整個(gè)市場(chǎng)正在朝著專業(yè)化的方向發(fā)展。今年雙十一預(yù)售階段的童裝品牌榜單中，專業(yè)童裝品牌占比明顯增多，除了YeeHoO英氏、安奈兒等中高端傳統(tǒng)童裝品牌，還有MQD、馬拉丁等小眾個(gè)性的童裝品牌。

童裝作為近幾年的藍(lán)海領(lǐng)域，入局者頗多，而且童裝是一個(gè)市場(chǎng)集中度非常低的行業(yè)，所以眾多小品牌、非專業(yè)品牌的涌入打亂了市場(chǎng)。但是隨著新生代父母育兒觀念的改變，以及消費(fèi)升級(jí)的影響，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、高專業(yè)性、個(gè)性化的童裝產(chǎn)品需求增高，促使整個(gè)童裝市場(chǎng)朝著專業(yè)性轉(zhuǎn)變。

長(zhǎng)期看，相較其他服裝細(xì)分行業(yè)，童裝對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量和功能性要求更加嚴(yán)格，這一消費(fèi)特點(diǎn)決定了優(yōu)秀的童裝企業(yè)有望實(shí)現(xiàn)品牌沉淀，獲得持續(xù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，行業(yè)集中度望逐步提升。

每年的618和雙十一在很大程度上可以代表品牌的線上整體實(shí)力，但是也有很多品牌在線上比較“低調(diào)”，主攻線下市場(chǎng)，所以單純看兩次電商節(jié)的品牌表現(xiàn)也比較局限，實(shí)際實(shí)力還是要看線上線下的綜合情況。