2018年人口出生率大跌讓資本市場及媒體對中國嬰幼兒配方奶粉企業(yè)未來發(fā)展前景產(chǎn)生質(zhì)疑。特別是因人口出生率下降帶來2019年實(shí)際奶粉市場銷量下滑，預(yù)計(jì)銷售量下滑11%，銷售額下降8%，其中年初嬰配一段奶粉銷量下滑，近期二段銷量開始下滑，有企業(yè)甚至為增加新客消費(fèi)不得不推出一段嬰配粉免費(fèi)贈送。

市場看，在過去兩年里，國產(chǎn)傳統(tǒng)優(yōu)勢地區(qū)三四線市場“大吃小、強(qiáng)吃弱”促使市場集中度大幅提升，未來將面對“強(qiáng)強(qiáng)碰撞”，企業(yè)間在一定范圍內(nèi)是此消彼長零和競爭。而奶粉配方注冊制度帶給企業(yè)的政策紅利也基本結(jié)束。

品類來看，高端化發(fā)展不僅是差異產(chǎn)品就可以動銷全國，高端產(chǎn)品已經(jīng)成為大型企業(yè)重點(diǎn)競爭領(lǐng)域。隨著消費(fèi)者行為、偏好及觀念改變，高端產(chǎn)品競爭是集渠道專業(yè)化、品牌持續(xù)教育和好配方于一體綜合競爭。高端中，特配體現(xiàn)其技術(shù)專業(yè)，傳統(tǒng)羊、有機(jī)奶粉需要結(jié)合高配方，并且要有很強(qiáng)、可持續(xù)的品牌塑造能力。綜述以上，中國傳統(tǒng)嬰配奶粉人口、政策和品類紅利基本結(jié)束。

但從另一方面看，隨著收入水平及健康意識增加，中國居民對產(chǎn)品品質(zhì)要求更高，特別是那些生育家庭更愿意給孩子提供高品質(zhì)產(chǎn)品，這就決定中國嬰幼兒奶粉及輔食在品質(zhì)提升帶來增值方面還有很大提升，比如，近兩年嬰幼兒高端奶粉、輔食、營養(yǎng)補(bǔ)充劑等都呈較高增長，2018年輔食及補(bǔ)充劑同比增長超過15%，根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年中國高端及超高端奶粉同比增長分別為25.3%和53.3%。

而人口出生率也不必過分悲觀，根據(jù)南開大學(xué)人口與經(jīng)濟(jì)學(xué)院分析，未來十年中國平均人口出生將保持在1200-1300萬間，與此同時，中央及地方政府已經(jīng)高度重視人口問題，開始為鼓勵生育給予各項(xiàng)支持政策。所以，中國未來仍然是世界最大奶粉消費(fèi)市場。

在中國大健康產(chǎn)業(yè)里，隨老齡化增加，中老年市場開始釋放紅利，有機(jī)構(gòu)預(yù)測未來老年專業(yè)產(chǎn)品，包括吃、穿、用、醫(yī)療等達(dá)到萬億。其中，專業(yè)食品需求和醫(yī)療服務(wù)最具增長潛力。而目前從供應(yīng)上，產(chǎn)品不專業(yè)是最核心問題，這也為傳統(tǒng)嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)提供巨大發(fā)展機(jī)會。

我曾經(jīng)提出傳統(tǒng)企業(yè)要由單一嬰幼兒奶粉生產(chǎn)向多元專業(yè)營養(yǎng)保健食品企業(yè)轉(zhuǎn)型，未來必須要依托自身供應(yīng)鏈、母乳研究、專業(yè)渠道等方面優(yōu)勢加快轉(zhuǎn)型。其轉(zhuǎn)型邏輯有三：一是母乳相關(guān)研究本身就是針對人之初營養(yǎng)研究，是人一生相關(guān)營養(yǎng)變化研究基礎(chǔ)；二是奶粉企業(yè)所推動母嬰渠道已經(jīng)不再是單一奶粉銷售渠道，而已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)產(chǎn)品銷售業(yè)態(tài)，特別是在三、四線市場專業(yè)業(yè)態(tài)不發(fā)達(dá)情況下，母嬰渠道已經(jīng)是當(dāng)?shù)貙I(yè)食品銷售業(yè)態(tài)；三是奶粉新政后，奶粉生產(chǎn)企業(yè)從生產(chǎn)設(shè)施到檢測，從現(xiàn)代化安全管理到產(chǎn)品追溯等都已經(jīng)走在其他食品前列，按照HACCP和GMP已經(jīng)達(dá)到藥品生產(chǎn)要求，擁有生產(chǎn)專業(yè)食品現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。所以我認(rèn)為未來中國專業(yè)食品領(lǐng)域除具有醫(yī)藥背景和專業(yè)保健品企業(yè)外，奶粉生產(chǎn)企業(yè)也是重要成員。

在此，我提出轉(zhuǎn)型“三全”概念。對于傳統(tǒng)嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)，要實(shí)現(xiàn)：一是全營養(yǎng)提供，包括基礎(chǔ)營養(yǎng)、營養(yǎng)補(bǔ)、營養(yǎng)干預(yù)等產(chǎn)品；二是實(shí)現(xiàn)全家營養(yǎng)提供，以嬰幼兒奶粉為核心，構(gòu)建企業(yè)與消費(fèi)者家庭穩(wěn)定互信“強(qiáng)關(guān)系”， 在此基礎(chǔ)上為家庭其他成員提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)產(chǎn)品；三是實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋，創(chuàng)新商業(yè)模式，推動線上、線下一體化發(fā)展，與渠道變革同步，構(gòu)建相關(guān)競爭優(yōu)勢。

從市場基礎(chǔ)消費(fèi)來看，與一、二線市場相比，三、四線人口眾多，約9億；營養(yǎng)產(chǎn)品平均消費(fèi)量僅為一、二線市場四分之一；同時約60%以上嬰幼兒出生在三、四線及以下地區(qū)。因此，誰占據(jù)三、四線及以下地區(qū)市場，誰將享受到未來三、四線及以下地區(qū)消費(fèi)增長發(fā)展紅利。目前，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)主要集中在三、四線市場，擁有先天優(yōu)勢。

三、四線市場特點(diǎn)看，市場大、分散，各地消費(fèi)習(xí)慣、偏好存在差異，渠道集中度不高，這就要求企業(yè)必須擁有非常龐大、專業(yè)、高效的“地推”團(tuán)隊(duì)，需要有較強(qiáng)品牌塑造能力，需要有更加多樣化消費(fèi)者教育能力。從專業(yè)食品領(lǐng)域來看，真正具備上述能力的大多是國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉企業(yè)，特別是那些深耕三、四線并且具備較大市場份額、較強(qiáng)競爭實(shí)力的國產(chǎn)奶粉企業(yè)。所以，無論從高端奶粉精細(xì)化“地推”，還是未來專業(yè)營養(yǎng)保健食品在市場迅速推廣，無疑這些具備上述能力的國產(chǎn)奶粉企業(yè)都可以迅速實(shí)現(xiàn)。

綜上所述，對于部分資本市場及媒體提出，人口出生率下降，嬰幼兒配方奶粉已現(xiàn)天花板，傳統(tǒng)國產(chǎn)奶粉企業(yè)未來發(fā)展可持續(xù)性差的質(zhì)疑，在此可以全部打消。中國傳統(tǒng)嬰配龍頭企業(yè)未來將是專業(yè)營養(yǎng)的提供者，塑造專業(yè)品牌形象，構(gòu)建龐大專業(yè)“地推”能力，并且與渠道變革充分結(jié)合，從而展現(xiàn)其在市場中的強(qiáng)大競爭優(yōu)勢。隨著大健康需求紅利到來，三、四線消費(fèi)進(jìn)一步釋放等，他們?nèi)杂懈咚?、可持續(xù)發(fā)展的巨大空間。