根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威顯示，截至到2019年9月，母嬰線上規(guī)模達(dá)1192.6億，比2018年同期增長(zhǎng)22.3%?？梢?，中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模還在持續(xù)增長(zhǎng)，但與2019年7月同期增速相比，增長(zhǎng)已逐漸放緩。其中嬰兒奶粉表現(xiàn)如何？又能體現(xiàn)什么樣的發(fā)展格局？

嬰兒奶粉市場(chǎng)規(guī)?？s小，增速放緩

從線上全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)來看，嬰兒食品的市場(chǎng)規(guī)模已降至第四位，達(dá)148.5億，前三分別是童裝童鞋、玩具益智、尿褲尿片。同時(shí)增速也在放緩，僅高于嬰兒出行的9.3%，增長(zhǎng)速度僅11.4%。

目前奶粉線上增速已從16.68%降至11.9%，截至2019年9月，線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)130.7億，市場(chǎng)份額有所下滑，占到88.07%，此前在7月，這個(gè)份額是88.26%。事上，人口出生率下降確實(shí)使得2019年奶粉市場(chǎng)銷量下降，至少是增速放緩。

而早前奶粉關(guān)注就曾提到，市場(chǎng)環(huán)境對(duì)早階奶粉銷量的影響更為直接，數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年奶粉一二段下滑，其中1段下滑10.9%,2段下滑3.8%。甚至在2020及之后一兩年內(nèi)的現(xiàn)象可能更為嚴(yán)重。“2020年，奶粉行業(yè)的寒冬真正來臨，一、二、三段全面下滑來臨了。”

國(guó)產(chǎn)奶粉崛起，未來奶粉市場(chǎng)是強(qiáng)者競(jìng)爭(zhēng)格局

從線上的品牌銷售來看，今年的格局也大不相同。國(guó)產(chǎn)奶粉崛起，外資品牌下滑或增速放緩，從第三季度各大乳企的財(cái)報(bào)即可論證，外資品牌增速下降較為明顯，幾乎都是個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，而國(guó)產(chǎn)乳企如飛鶴、澳優(yōu)等都有較高增長(zhǎng)。

從ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)來看，在外資品牌中，除主打A2蛋白概念的a2奶粉增速較快，是top10 品牌中增速最快的玩家外，美素佳兒、惠氏、雅培、諾優(yōu)能都有不同程度的增速下滑現(xiàn)象，且類似惠氏、諾優(yōu)能下滑較為嚴(yán)重，達(dá)-12%以上。而國(guó)產(chǎn)奶粉中，飛鶴增速僅次于a2，達(dá)到55.1%，伊利也在加速增長(zhǎng)。

同時(shí)從線上可以看出，未來中國(guó)奶粉市場(chǎng)一定是“強(qiáng)強(qiáng)碰撞”，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌紛紛擠入強(qiáng)者斗爭(zhēng)中，如雙十一趕上來的君樂寶，從雙十一預(yù)售開始到今天，一直在預(yù)售榜單的二、三名徘徊，除愛他美穩(wěn)居第一以外，君樂寶的競(jìng)爭(zhēng)者是a2奶粉。

未來奶粉行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：高端化、全品類、全家庭、全渠道

2019年各大奶粉品牌的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)比較明顯，新生兒出生率下降的情況下，市場(chǎng)規(guī)模一定是在收緊。但從圖中可以看出，高端化、超高端趨勢(shì)愈顯，中端奶粉在負(fù)增長(zhǎng)，尤其是超高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額、增速都在高速增長(zhǎng)?？梢姡S著收入水平及健康意識(shí)增加，中國(guó)居民對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求更高，特別是那些生育家庭更愿意給孩子提供高品質(zhì)產(chǎn)品，這就決定中國(guó)嬰幼兒奶粉及輔食在品質(zhì)提升帶來增值方面還有很大提升。而且也可以看出嬰兒奶粉禮盒裝在線上較受歡迎。

另外，存量市場(chǎng)蛋糕縮小，增量市場(chǎng)卻還很大，如嬰兒輔食、嬰兒零食、嬰兒營(yíng)養(yǎng)品，甚至是成人奶粉、成人保健品等等，未來一定是單一的奶粉企業(yè)向多元化營(yíng)養(yǎng)公司發(fā)展。其一是全品類，從奶粉、輔零食、營(yíng)養(yǎng)品，甚至是紙尿褲等品類；其二是全家庭，“寶寶”不再是單一的母嬰消費(fèi)者，當(dāng)下的母嬰消費(fèi)者已經(jīng)逐漸向母嬰家庭轉(zhuǎn)移，包括孕婦、嬰幼兒、兒童、成人、老人等；最后則是全渠道覆蓋，當(dāng)下母嬰渠道是第一大渠道，但電商增速較快，無論是從渠道還是營(yíng)銷的角度來看，線上線下融合的趨勢(shì)都在加快，可見，線上線下一體化是未來母嬰企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。