從10月21日凌晨0點(diǎn)到10月31日24:00，經(jīng)過(guò)10天的角逐，母嬰品牌天貓預(yù)售總榜top50出爐，以銷售額從高到低排名，可以看到童裝童鞋占據(jù)母嬰線上市場(chǎng)最大份額，嬰兒護(hù)理用品近年來(lái)市場(chǎng)規(guī)模快速擴(kuò)大，嬰童尿褲有6大品牌上榜，分別是幫寶適、moony、好奇、大王、babycare、花王。這六大品牌處于top50前13，下面再無(wú)尿褲品牌上榜，體現(xiàn)出尿褲品類市場(chǎng)高度集中，頭部品牌占據(jù)線上大量市場(chǎng)份額，中小品牌與頭部品牌在銷售額方面差距較大。通過(guò)分析天貓平臺(tái)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)者洞察，我們對(duì)當(dāng)下的紙尿褲線上市場(chǎng)將有一個(gè)更直觀的了解。

根據(jù)《2019天貓母嬰消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，近年來(lái)，母嬰市場(chǎng)規(guī)模增速略放緩，人口基數(shù)和消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)母嬰市場(chǎng)增長(zhǎng)。天貓作為中國(guó)線上B2C市場(chǎng)母嬰品類第一平臺(tái)，在布局一二線市場(chǎng)的同時(shí)，加速向低線城市的滲透。隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)性變遷，產(chǎn)品功能細(xì)分、產(chǎn)品周期延長(zhǎng)、使用場(chǎng)景拓展帶來(lái)新的產(chǎn)品機(jī)會(huì)。嬰兒護(hù)膚品2018年線上金額增速超56%，兒童營(yíng)養(yǎng)品增速超48%，孕產(chǎn)市場(chǎng)高能爆發(fā)，孕產(chǎn)婦護(hù)膚/彩妝/吸乳器等相關(guān)產(chǎn)品快速增長(zhǎng)，這幾個(gè)新興的細(xì)分品類在top50榜中都有所體現(xiàn)。

年輕消費(fèi)者崛起 四大潛力人群驅(qū)動(dòng)母嬰市場(chǎng)快速成長(zhǎng)

市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，隨著女性主導(dǎo)母嬰消費(fèi)，購(gòu)買力增強(qiáng)；90/95后激增，購(gòu)買潛力大；小鎮(zhèn)青年、二胎媽媽涌現(xiàn)，當(dāng)下的母嬰市場(chǎng)消費(fèi)者呈現(xiàn)出更年輕更多元的特征。四組潛力人群成為母嬰市場(chǎng)重要驅(qū)動(dòng)力。

90/95后年輕父母?！秷?bào)告》顯示49%的90/95后新生代父母“喜歡個(gè)性、時(shí)尚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓我的寶寶顯得與眾不同”。在這一代年輕父母看來(lái)，每一件母嬰用品的選擇，不僅僅是選擇產(chǎn)品，背后更體現(xiàn)出獨(dú)特的個(gè)人品味和生活追求。IP聯(lián)名、跨界國(guó)潮成為一種潮流，沖破次元壁接觸年輕用戶成為一種趨勢(shì)。同時(shí)，精細(xì)化育兒理念傳播，要用更細(xì)分的產(chǎn)品滿足更精細(xì)的需求，根據(jù)功能、場(chǎng)景、目標(biāo)人群等細(xì)分的產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞，例如嬰兒游泳尿褲、早產(chǎn)兒尿褲、特護(hù)尿褲等上升空間大。

下沉市場(chǎng)。首先，低線市場(chǎng)人口基數(shù)大，凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，0-3歲嬰兒人口數(shù)量低線是上線的1.5倍。其次，消費(fèi)升級(jí)空間大，《報(bào)告》顯示2018天貓母嬰消費(fèi)者增速，低線城市高于上線城市，在品類戶均花費(fèi)上，紙尿褲低線城市比上線城市低35%，廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)，紙尿褲滲透率遠(yuǎn)低于一二線城市。

二胎家庭?！秷?bào)告》顯示2018年約51%的新生人口為二胎。相比一胎媽媽，二胎家庭收入更高、年級(jí)更大、屬于自己的時(shí)間更少，因此，“時(shí)間無(wú)價(jià)、效率優(yōu)先、平衡關(guān)注”是他們的標(biāo)簽，他們有財(cái)力，消費(fèi)能力高，既愿意購(gòu)買更高效便捷的育兒產(chǎn)品，也喜歡囤貨，對(duì)于奶粉、紙尿褲等產(chǎn)品，二胎媽媽在孕期碰到促銷活動(dòng)就開(kāi)始囤積，大寶用過(guò)的二寶照著買。此外，他們更關(guān)注平衡兩個(gè)孩子的成長(zhǎng)感受。

超級(jí)奶爸。在“分工平等”“共同育兒”等家庭觀念傳播下，越來(lái)越多爸爸參與到育兒活動(dòng)以及家庭日常消費(fèi)中，成為母嬰消費(fèi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。《報(bào)告》顯示，在天貓母嬰消費(fèi)中，尿片、童裝、玩具是奶爸偏好的主要品類，其中玩具偏好度奶爸超過(guò)寶媽。

細(xì)分市場(chǎng)和多元場(chǎng)景引領(lǐng)紙尿褲品類發(fā)展

聚焦紙尿褲領(lǐng)域，產(chǎn)品細(xì)分、多元場(chǎng)景需求推動(dòng)紙尿褲品類高端化、精細(xì)化發(fā)展。

首先，消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)高端、超高端產(chǎn)品發(fā)展，高端進(jìn)口紙尿褲引領(lǐng)行業(yè)增長(zhǎng)，幫寶適、moony、大王等高端品牌在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。ECdataway數(shù)據(jù)威的數(shù)據(jù)顯示，2019年1-9月，[263,312)的價(jià)格段市場(chǎng)潛力最大，幫寶適市場(chǎng)份額最高，其均價(jià)為168.4元，高于前10品牌平均價(jià)格121.7元，高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。

其次，更專業(yè)細(xì)分的功能趨勢(shì)紙尿褲體現(xiàn)增長(zhǎng)潛力，夏季、夜用、游泳、大童專用紙尿褲等增長(zhǎng)明顯。輕薄在消費(fèi)者中呼聲最高。各大品牌紛紛推出了超薄紙尿褲，尤妮佳推出了大童專用褲型紙尿褲，游泳尿褲、戶外尿褲等快速增長(zhǎng)。

個(gè)性化、內(nèi)容化趨勢(shì)增強(qiáng)，帶來(lái)個(gè)性體驗(yàn)的IP定制紙尿褲、跨界聯(lián)名款的紙尿褲深得年輕父母?jìng)兿矏?ài)。小豬佩奇、迪士尼等爆款I(lǐng)P，大魚(yú)海棠、哪吒等熱門國(guó)潮，成為跨界聯(lián)名的寵兒，90/95后父母熱衷于為悅己、為社交、為分享買單，個(gè)性化的紙尿褲營(yíng)銷更利于品牌傳播。

進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，90/95后年輕家庭崛起，低線家庭不可小覷、超級(jí)奶爸參與育兒、二胎家庭更趨理性……變化孕育著新生與機(jī)會(huì)，抓住年輕家庭是紙尿褲品牌實(shí)現(xiàn)破局增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。