受益于消費(fèi)升級(jí)、中等收入群體崛起的紅利，年輕一代的父母更為關(guān)注新生兒的培育，把更多的收入向?qū)殞毾M(fèi)上傾斜，與此同時(shí)，以家庭為單元的消費(fèi)市場也在不斷崛起。對(duì)消費(fèi)者來說，消費(fèi)升級(jí)是購物品質(zhì)與體驗(yàn)的升級(jí)，而對(duì)商家來說，則是服務(wù)的升級(jí)，讓消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)購物、趣味購物。京東作為電商行業(yè)的重量級(jí)玩家，在母嬰品類上的布局也極具前瞻性。新形勢下，品牌與平臺(tái)需更注重二者的互通互融，加強(qiáng)與用戶的深度溝通，全方位滿足新家庭母嬰消費(fèi)需求。而京東對(duì)于母嬰用戶洞察的升級(jí)、營銷玩法的創(chuàng)新等方面始終在不斷引領(lǐng)母嬰市場發(fā)展。今年雙十一，京東母嬰將聚合站內(nèi)站外強(qiáng)勢資源，充分打通“購物+社交”全鏈路，為品牌和消費(fèi)者全面賦能。

聚焦年輕母嬰消費(fèi)群體，線上布局和線下營銷場景打造并行

母嬰新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者逐漸從注重量的滿足轉(zhuǎn)向追求質(zhì)的提升，此時(shí)用戶的訴求正在倒逼母嬰產(chǎn)業(yè)朝規(guī)范化、品質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。在此背景下，京東母嬰聚焦年輕一代消費(fèi)群體的新需求，線上線下持續(xù)發(fā)力，全方面服務(wù)母嬰人群。以雙十一為例，京東母嬰從這屆年輕人的個(gè)性和需求出發(fā)，開啟令人眼紅的京嬰潮流生活，更有同款育兒好物助力年輕爸媽輕松養(yǎng)娃。

當(dāng)下，消費(fèi)多元、產(chǎn)品細(xì)分、品類拓展、跨界融合驅(qū)動(dòng)母嬰行業(yè)持續(xù)增長，母嬰品類結(jié)構(gòu)發(fā)生系統(tǒng)性變遷，除了奶粉紙尿褲一類大眾傳統(tǒng)認(rèn)知中的母嬰產(chǎn)品外，諸如車床、用品、樂器、潮玩等類目也開始爆發(fā)。

以潮玩為例，隨著年輕人逐漸占據(jù)市場的主流位置，潮流玩具不僅僅只是一個(gè)把玩的物件，更多成為了彰顯自己個(gè)性的載體，其藝術(shù)性和趣味性正在快速感染更多人群，從過去的小眾資深玩家，已慢慢走進(jìn)大眾視野覆蓋到你我，如今看來，潮流玩具已然爆發(fā)出了巨大的生命力。

有數(shù)據(jù)顯示，目前全球潮流玩具市場規(guī)模已經(jīng)超過了千億美元，其中，盲盒最為火爆，據(jù)悉如今的盲盒交易已經(jīng)是一個(gè)千萬級(jí)的市場，盲盒收藏更是成為了硬核剁手玩家增長最快的領(lǐng)域。大勢之下，京東母嬰乘勢而上，在此次雙十一期間，專門開設(shè)了潮流玩具會(huì)場，樂高、萬代、Hot Toys、迪士尼等一眾大牌潮級(jí)新品一應(yīng)俱全，更有珍藏手辦、動(dòng)漫周邊和網(wǎng)紅玩具紛紛加持助力，品牌豐富度可謂是再創(chuàng)新高。此次潮玩的加入突破了普通玩具受眾為幼齡兒童的局限，更多的則是京東母嬰對(duì)于年輕群體的聚焦。

除了品類上的布局之外，京東母嬰在內(nèi)容上的布局更是可圈可點(diǎn)。當(dāng)下，京品推薦官項(xiàng)目已全面打通接入京東供應(yīng)鏈的內(nèi)容平臺(tái)，達(dá)人借助“短視頻+直播”&“站內(nèi)+站外”的形式進(jìn)行全網(wǎng)帶貨。

雙11期間，京東母嬰還打造了以明星大咖推薦領(lǐng)銜主推的內(nèi)容會(huì)場，以IP視頻、直播、圖文等豐富形式結(jié)合場景化痛點(diǎn)深度種草，同時(shí)，結(jié)合內(nèi)容重點(diǎn)包裝各品類超高端品，為用戶提供一站式高端購物解決方案。

對(duì)于京東而言，線上電商平臺(tái)上積累的大數(shù)據(jù)信息是拓展線下零售場景的資本和依托?；谀笅胂M(fèi)群體對(duì)商品品質(zhì)、價(jià)格等方面的高度需求，京東從貨源管控、商品價(jià)格、門店形象等多維度出發(fā)，啟動(dòng)了對(duì)線下母嬰生活館的升級(jí)，用多形態(tài)線下樣板全面重構(gòu)“人貨場”，提供母嬰全品類、綜合性商品與服務(wù)，致力于打造“智能零售＋育嬰服務(wù)＋互動(dòng)體驗(yàn)”的一體化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)時(shí)代用戶全需求的完美閉環(huán)體驗(yàn)。

從線上電商到線下門店，京東母嬰層層遞進(jìn)的玩法制造了一波又一波的聲量，多角度推進(jìn)了從點(diǎn)到面全場景的營銷升級(jí)，觸達(dá)不同消費(fèi)圈層的消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化。

站外流量導(dǎo)入，助力品牌實(shí)現(xiàn)從搶占心智到營銷轉(zhuǎn)化的全鏈路表達(dá)

如今的雙十一正隨著各大電商平臺(tái)激烈的競爭態(tài)勢愈發(fā)成為各家展示平臺(tái)實(shí)力的標(biāo)志性節(jié)日，無論是促銷手段還是促銷力度大有一年更超一年之勢，包括在玩法上也在不斷更迭。在當(dāng)下這個(gè)受眾注意力分散的時(shí)代，獲客成本越來越高，用戶對(duì)“填鴨式廣告”的免疫不斷增強(qiáng)，“內(nèi)容生態(tài)建設(shè)”的營銷升級(jí)勢在必行。

尤其在短視頻已成為新生代父母主要聚集地的背景下，抖音通過有用、真實(shí)、多元的內(nèi)容，吸引了大量母嬰人群的注意力。據(jù)了解，今年雙十一京東聯(lián)合抖音發(fā)起“金牌好物大賞”，分活動(dòng)預(yù)熱、品類爆破、全面引爆三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)助力抖音帶貨全壘打，一步步地將消費(fèi)者引入了“真香“世界。京東基于對(duì)母嬰用戶洞察的升級(jí)，精準(zhǔn)把握三大營銷趨勢，與抖音強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，為合作商家?guī)砭薮蟮牧髁颗c創(chuàng)新空間，更多維度的為品牌高效賦能。

第一，借助社交媒體豐富的人群細(xì)分維度， 針對(duì)不同興趣/需求/痛點(diǎn)的KOL營銷正成為新趨勢。京東母嬰順勢而為，優(yōu)先精選抖音上配合度高、知名度高、專業(yè)度高且具有明顯身份特質(zhì)的頭部KOL，打造種草達(dá)人團(tuán)，激發(fā)其癢點(diǎn)。眾所周知，抖音優(yōu)質(zhì)達(dá)人的熱門內(nèi)容，往往能獲得百萬數(shù)量級(jí)的點(diǎn)贊。在這一過程中，品牌可借助KOL的聲量和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的熱度爭取到更多的流量，使品牌或產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容串聯(lián)協(xié)同，連接更多場景，促成更多曝光。

第二，短視頻+KOL，精準(zhǔn)圈層實(shí)現(xiàn)更高內(nèi)容匹配度，種草帶貨提升品效合一。從合作平臺(tái)的特點(diǎn)來看，抖音小視頻15秒以內(nèi)的長度和快節(jié)奏，便是最打動(dòng)用戶的關(guān)鍵點(diǎn)，短時(shí)間內(nèi)抓住了用戶心理，就極易成為定向流量完成種草。同時(shí)，金牌好物大賞、品類專屬好物雙榜結(jié)合，打造不同品類商家的戰(zhàn)略級(jí)聯(lián)合曝光，任何一個(gè)參與話題的用戶都有可能成為品牌代言人，全網(wǎng)傳播，登上熱搜。此外，還有更多H5交互的入口，讓用戶和品牌玩在一起，這類全新玩法勢必能引爆用戶熱情，成為活動(dòng)上線后關(guān)注度和參與度的強(qiáng)力助推器。

第三，內(nèi)容平臺(tái)和電商跨界打通，滿足真實(shí)性與場景化的用戶訴求。從流量引導(dǎo)方式來看，抖音擁有巨大的曝光量，目前抖音在站內(nèi)設(shè)置了開屏、發(fā)現(xiàn)頁、搜索頁、站內(nèi)消息等位置的廣告資源，全路徑的傳播覆蓋引導(dǎo)用戶注意力，為品牌商全場景全方位進(jìn)行賦能，提升品牌知名度。同時(shí)，京東母嬰也會(huì)借助爆品會(huì)場浮標(biāo)入口、發(fā)現(xiàn)頻道tab第五位、視頻頻道視頻卡等形式直接促進(jìn)電商轉(zhuǎn)化。京東母嬰端聯(lián)合抖音端合力打通了站內(nèi)外用戶的觸達(dá)路徑，并通過內(nèi)容熱推和信息流推廣，完成了從“達(dá)人種草視頻——種草頁面——京東小程序/app——加購頁面”的完整閉環(huán)。

以往，京東作為一個(gè)平臺(tái)，與品牌和消費(fèi)者之間更多是鏈路式關(guān)系，而這一次，京東正在從一個(gè)單純的活動(dòng)“指揮所”變成整個(gè)聯(lián)動(dòng)閉環(huán)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，將外部平臺(tái)的勢能不斷放大，賦予品牌更多的聚合之力，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)平臺(tái)繼續(xù)釋放能量來推動(dòng)新一輪的循環(huán)。在這一過程中，品牌方只需跟著平臺(tái)的節(jié)奏進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，無論是在整個(gè)促銷活動(dòng)期間的參與效率，還是最終獲取流量的精準(zhǔn)度和成交轉(zhuǎn)化，都能夠得到極大提升，從搶占用戶心智到站內(nèi)營銷配合，這一全鏈路的設(shè)計(jì)更是助力品牌實(shí)現(xiàn)從聲量到銷量的引爆。

放眼未來，只有能助推消費(fèi)者、品牌方和零售商三方實(shí)現(xiàn)共贏的電商平臺(tái)才是最后的大贏家。從泛流量到精準(zhǔn)流量，從泛內(nèi)容到精準(zhǔn)內(nèi)容，京東已經(jīng)從平臺(tái)的流量整合進(jìn)化到整個(gè)產(chǎn)業(yè)的全鏈條整合，對(duì)于品牌和消費(fèi)者的賦能能力越來越強(qiáng)，在新的競爭態(tài)勢下，背靠京東大平臺(tái)，京東母嬰的優(yōu)勢愈發(fā)凸顯。無論是橫向的業(yè)務(wù)拓展，還是縱向的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，京東母嬰瞄準(zhǔn)的始終是消費(fèi)者，更是始終致力于為消費(fèi)者真正提供低價(jià)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)。