受益于消費升級、中等收入群體崛起的紅利，年輕一代的父母更為關注新生兒的培育，把更多的收入向寶寶消費上傾斜，與此同時，以家庭為單元的消費市場也在不斷崛起。對消費者來說，消費升級是購物品質與體驗的升級，而對商家來說，則是服務的升級，讓消費者優(yōu)質購物、趣味購物。京東作為電商行業(yè)的重量級玩家，在母嬰品類上的布局也極具前瞻性。新形勢下，品牌與平臺需更注重二者的互通互融，加強與用戶的深度溝通，全方位滿足新家庭母嬰消費需求。而京東對于母嬰用戶洞察的升級、營銷玩法的創(chuàng)新等方面始終在不斷引領母嬰市場發(fā)展。今年雙十一，京東母嬰將聚合站內站外強勢資源，充分打通“購物+社交”全鏈路，為品牌和消費者全面賦能。

聚焦年輕母嬰消費群體，線上布局和線下營銷場景打造并行

母嬰新消費時代，消費者逐漸從注重量的滿足轉向追求質的提升，此時用戶的訴求正在倒逼母嬰產業(yè)朝規(guī)范化、品質化、標準化發(fā)展。在此背景下，京東母嬰聚焦年輕一代消費群體的新需求，線上線下持續(xù)發(fā)力，全方面服務母嬰人群。以雙十一為例，京東母嬰從這屆年輕人的個性和需求出發(fā)，開啟令人眼紅的京嬰潮流生活，更有同款育兒好物助力年輕爸媽輕松養(yǎng)娃。

當下，消費多元、產品細分、品類拓展、跨界融合驅動母嬰行業(yè)持續(xù)增長，母嬰品類結構發(fā)生系統(tǒng)性變遷，除了奶粉紙尿褲一類大眾傳統(tǒng)認知中的母嬰產品外，諸如車床、用品、樂器、潮玩等類目也開始爆發(fā)。

以潮玩為例，隨著年輕人逐漸占據市場的主流位置，潮流玩具不僅僅只是一個把玩的物件，更多成為了彰顯自己個性的載體，其藝術性和趣味性正在快速感染更多人群，從過去的小眾資深玩家，已慢慢走進大眾視野覆蓋到你我，如今看來，潮流玩具已然爆發(fā)出了巨大的生命力。

有數據顯示，目前全球潮流玩具市場規(guī)模已經超過了千億美元，其中，盲盒最為火爆，據悉如今的盲盒交易已經是一個千萬級的市場，盲盒收藏更是成為了硬核剁手玩家增長最快的領域。大勢之下，京東母嬰乘勢而上，在此次雙十一期間，專門開設了潮流玩具會場，樂高、萬代、Hot Toys、迪士尼等一眾大牌潮級新品一應俱全，更有珍藏手辦、動漫周邊和網紅玩具紛紛加持助力，品牌豐富度可謂是再創(chuàng)新高。此次潮玩的加入突破了普通玩具受眾為幼齡兒童的局限，更多的則是京東母嬰對于年輕群體的聚焦。

除了品類上的布局之外，京東母嬰在內容上的布局更是可圈可點。當下，京品推薦官項目已全面打通接入京東供應鏈的內容平臺，達人借助“短視頻+直播”&“站內+站外”的形式進行全網帶貨。

雙11期間，京東母嬰還打造了以明星大咖推薦領銜主推的內容會場，以IP視頻、直播、圖文等豐富形式結合場景化痛點深度種草，同時，結合內容重點包裝各品類超高端品，為用戶提供一站式高端購物解決方案。

對于京東而言，線上電商平臺上積累的大數據信息是拓展線下零售場景的資本和依托?；谀笅胂M群體對商品品質、價格等方面的高度需求，京東從貨源管控、商品價格、門店形象等多維度出發(fā)，啟動了對線下母嬰生活館的升級，用多形態(tài)線下樣板全面重構“人貨場”，提供母嬰全品類、綜合性商品與服務，致力于打造“智能零售＋育嬰服務＋互動體驗”的一體化服務，實現(xiàn)消費升級時代用戶全需求的完美閉環(huán)體驗。

從線上電商到線下門店，京東母嬰層層遞進的玩法制造了一波又一波的聲量，多角度推進了從點到面全場景的營銷升級，觸達不同消費圈層的消費者并實現(xiàn)了轉化。

站外流量導入，助力品牌實現(xiàn)從搶占心智到營銷轉化的全鏈路表達

如今的雙十一正隨著各大電商平臺激烈的競爭態(tài)勢愈發(fā)成為各家展示平臺實力的標志性節(jié)日，無論是促銷手段還是促銷力度大有一年更超一年之勢，包括在玩法上也在不斷更迭。在當下這個受眾注意力分散的時代，獲客成本越來越高，用戶對“填鴨式廣告”的免疫不斷增強，“內容生態(tài)建設”的營銷升級勢在必行。

尤其在短視頻已成為新生代父母主要聚集地的背景下，抖音通過有用、真實、多元的內容，吸引了大量母嬰人群的注意力。據了解，今年雙十一京東聯(lián)合抖音發(fā)起“金牌好物大賞”，分活動預熱、品類爆破、全面引爆三個時間節(jié)點助力抖音帶貨全壘打，一步步地將消費者引入了“真香“世界。京東基于對母嬰用戶洞察的升級，精準把握三大營銷趨勢，與抖音強強聯(lián)合，為合作商家?guī)砭薮蟮牧髁颗c創(chuàng)新空間，更多維度的為品牌高效賦能。

第一，借助社交媒體豐富的人群細分維度， 針對不同興趣/需求/痛點的KOL營銷正成為新趨勢。京東母嬰順勢而為，優(yōu)先精選抖音上配合度高、知名度高、專業(yè)度高且具有明顯身份特質的頭部KOL，打造種草達人團，激發(fā)其癢點。眾所周知，抖音優(yōu)質達人的熱門內容，往往能獲得百萬數量級的點贊。在這一過程中，品牌可借助KOL的聲量和優(yōu)質內容的熱度爭取到更多的流量，使品牌或產品與優(yōu)質內容串聯(lián)協(xié)同，連接更多場景，促成更多曝光。

第二，短視頻+KOL，精準圈層實現(xiàn)更高內容匹配度，種草帶貨提升品效合一。從合作平臺的特點來看，抖音小視頻15秒以內的長度和快節(jié)奏，便是最打動用戶的關鍵點，短時間內抓住了用戶心理，就極易成為定向流量完成種草。同時，金牌好物大賞、品類專屬好物雙榜結合，打造不同品類商家的戰(zhàn)略級聯(lián)合曝光，任何一個參與話題的用戶都有可能成為品牌代言人，全網傳播，登上熱搜。此外，還有更多H5交互的入口，讓用戶和品牌玩在一起，這類全新玩法勢必能引爆用戶熱情，成為活動上線后關注度和參與度的強力助推器。

第三，內容平臺和電商跨界打通，滿足真實性與場景化的用戶訴求。從流量引導方式來看，抖音擁有巨大的曝光量，目前抖音在站內設置了開屏、發(fā)現(xiàn)頁、搜索頁、站內消息等位置的廣告資源，全路徑的傳播覆蓋引導用戶注意力，為品牌商全場景全方位進行賦能，提升品牌知名度。同時，京東母嬰也會借助爆品會場浮標入口、發(fā)現(xiàn)頻道tab第五位、視頻頻道視頻卡等形式直接促進電商轉化。京東母嬰端聯(lián)合抖音端合力打通了站內外用戶的觸達路徑，并通過內容熱推和信息流推廣，完成了從“達人種草視頻——種草頁面——京東小程序/app——加購頁面”的完整閉環(huán)。

以往，京東作為一個平臺，與品牌和消費者之間更多是鏈路式關系，而這一次，京東正在從一個單純的活動“指揮所”變成整個聯(lián)動閉環(huán)中的一個環(huán)節(jié)，將外部平臺的勢能不斷放大，賦予品牌更多的聚合之力，進而驅動平臺繼續(xù)釋放能量來推動新一輪的循環(huán)。在這一過程中，品牌方只需跟著平臺的節(jié)奏進行聯(lián)動，無論是在整個促銷活動期間的參與效率，還是最終獲取流量的精準度和成交轉化，都能夠得到極大提升，從搶占用戶心智到站內營銷配合，這一全鏈路的設計更是助力品牌實現(xiàn)從聲量到銷量的引爆。

放眼未來，只有能助推消費者、品牌方和零售商三方實現(xiàn)共贏的電商平臺才是最后的大贏家。從泛流量到精準流量，從泛內容到精準內容，京東已經從平臺的流量整合進化到整個產業(yè)的全鏈條整合，對于品牌和消費者的賦能能力越來越強，在新的競爭態(tài)勢下，背靠京東大平臺，京東母嬰的優(yōu)勢愈發(fā)凸顯。無論是橫向的業(yè)務拓展，還是縱向的強強聯(lián)合，京東母嬰瞄準的始終是消費者，更是始終致力于為消費者真正提供低價、優(yōu)質的產品及服務。