“職場媽媽”、“超級奶爸”、“小鎮(zhèn)父母”、“95后父母”……不斷涌入的新興母嬰消費者、新一代的育兒觀念、日益多元化升級的消費需求、對產(chǎn)品、品牌選擇日益理性化的消費認(rèn)知，不斷推動著線上母嬰市場的增長。2019年線上母嬰市場究竟是何格局？奶粉品牌的日子還好過嗎？奶粉關(guān)注分析了CBND聯(lián)合天貓母嬰近日發(fā)布的《2019年線上母嬰消費趨勢洞察報告》（以下簡稱《CBND報告》），重點解讀線上奶粉市場發(fā)展趨勢以及消費者的新消費觀。

01 線上母嬰市場持續(xù)增長，奶粉銷售占比逐年遞減

根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威顯示，截至到2019年9月，母嬰線上規(guī)模達(dá)1192.6億，比2018年同期增長22.3%，可見，線上母嬰市場規(guī)模還在持續(xù)增長。同時《CBND報告》指出，線上母嬰市場的增長主要動力來源是消費人數(shù)的增長。

而增長主要在于：其一是移動端消費下沉趨勢明顯，尤其是四五線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)村莊等地區(qū)，手機(jī)購物更加普及，快遞物流更加方便，同時下沉市場占據(jù)了中國的大部分人口；其二在于隨著95后加入生育大軍，新手父母在帶娃消費上投入逐年升高，消費潛力巨大，有數(shù)據(jù)顯示近三年，95后新手爸媽在天貓上人均消費年復(fù)合增長率高達(dá)61%。

其中嬰兒食品三年間也在逐步增長，但嬰兒奶粉雖是主流銷售額占比卻逐年遞減，情報通數(shù)據(jù)也顯示奶粉線上增速已從16.68%降至11.9%，截至2019年9月，線上市場規(guī)模達(dá)130.7億，市場份額有所下滑，這也證明了人口出生率下降確實使得2019年奶粉市場銷量下降，至少是增速放緩。

02 線上母嬰主力人群仍是80-90后，國貨奶粉的最多買手居然是奶爸

《CBND報告》指出，2018年7月到2019年6月，80后、90后母嬰消費者占比近80%。但與前一年同期相比，80后85后消費占比向90后小幅轉(zhuǎn)移，并且95后是母嬰市場的潛力人群，其消費增速以及新客占比都遠(yuǎn)高于其他人群，并且兩年間均呈現(xiàn)增長趨勢。同時70前消費者也不可小覷，呈現(xiàn)全面增長趨勢。

就奶粉而言，會發(fā)現(xiàn)在天貓平臺上，男性國產(chǎn)奶粉的滲透率高于女性，2017年開始，爸爸的嬰幼兒奶粉人均消費已超過媽媽，且主要為90后和95后。并且多次購買同一品牌的男性占比均高于女性，品牌忠誠度更高，同時他們更偏愛國產(chǎn)奶粉。

03 嬰兒食品消費品類更多元化，有機(jī)、營養(yǎng)成趨勢

居民消費能力不斷上升，使家庭能夠分配更多的支出在新生兒上，同時科學(xué)育兒觀念逐漸形成，多元化消費需求愈加明顯，嬰兒食品市場發(fā)展迎來更多機(jī)遇?！禖BND報告》顯示，在嬰兒奶粉市場份額下滑的同時，消費者越來越關(guān)注營養(yǎng)豐富，嬰幼兒營養(yǎng)品和寶寶零食等嬰童食品品類占比提升。嬰童調(diào)味品是增速超200%的藍(lán)海市場。

同時隨著健康意識增加，中國居民對產(chǎn)品品質(zhì)要求更高，特別是那些生育家庭更愿意給孩子提供高品質(zhì)產(chǎn)品，這就決定中國嬰幼兒奶粉及輔食等嬰兒食品在品質(zhì)提升帶來增值方面還有很大提升。報告指出，有機(jī)和營養(yǎng)奶粉最受關(guān)注，其中有機(jī)奶粉銷售額最高，同時家長對OPO和DHA的關(guān)注度提高，現(xiàn)在也有新的天然營養(yǎng)奶粉的出現(xiàn)，天然小分子結(jié)構(gòu)讓營養(yǎng)也更易被吸收。相關(guān)商品銷售額增長卓越?？梢姡袡C(jī)、科學(xué)配方等高端奶粉增長趨勢較為明顯。

另外，消費者更重視嬰兒食品品質(zhì)化，對配方、工藝、奶源都提出了不同程度的要求，追求精細(xì)化喂養(yǎng)。此外，2019年2月，中央一號文件提出“實施嬰幼兒配方奶粉提升行動”，從政策層面推動奶粉市場升級。面對更嚴(yán)苛的政策方針以及消費者需求，各個品牌也都在加快產(chǎn)業(yè)鏈布局以及配方上的升級。

數(shù)據(jù)來源：CBND聯(lián)合天貓母嬰近日發(fā)布的《2019年線上母嬰消費趨勢洞察報告》