“職場(chǎng)媽媽”、“超級(jí)奶爸”、“小鎮(zhèn)父母”、“95后父母”……不斷涌入的新興母嬰消費(fèi)者、新一代的育兒觀念、日益多元化升級(jí)的消費(fèi)需求、對(duì)產(chǎn)品、品牌選擇日益理性化的消費(fèi)認(rèn)知，不斷推動(dòng)著線上母嬰市場(chǎng)的增長(zhǎng)。2019年線上母嬰市場(chǎng)究竟是何格局？奶粉品牌的日子還好過(guò)嗎？奶粉關(guān)注分析了CBND聯(lián)合天貓母嬰近日發(fā)布的《2019年線上母嬰消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《CBND報(bào)告》），重點(diǎn)解讀線上奶粉市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)以及消費(fèi)者的新消費(fèi)觀。

01 線上母嬰市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，奶粉銷售占比逐年遞減

根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威顯示，截至到2019年9月，母嬰線上規(guī)模達(dá)1192.6億，比2018年同期增長(zhǎng)22.3%，可見(jiàn)，線上母嬰市場(chǎng)規(guī)模還在持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)《CBND報(bào)告》指出，線上母嬰市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要?jiǎng)恿?lái)源是消費(fèi)人數(shù)的增長(zhǎng)。

而增長(zhǎng)主要在于：其一是移動(dòng)端消費(fèi)下沉趨勢(shì)明顯，尤其是四五線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)村莊等地區(qū)，手機(jī)購(gòu)物更加普及，快遞物流更加方便，同時(shí)下沉市場(chǎng)占據(jù)了中國(guó)的大部分人口；其二在于隨著95后加入生育大軍，新手父母在帶娃消費(fèi)上投入逐年升高，消費(fèi)潛力巨大，有數(shù)據(jù)顯示近三年，95后新手爸媽在天貓上人均消費(fèi)年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)61%。

其中嬰兒食品三年間也在逐步增長(zhǎng)，但嬰兒奶粉雖是主流銷售額占比卻逐年遞減，情報(bào)通數(shù)據(jù)也顯示奶粉線上增速已從16.68%降至11.9%，截至2019年9月，線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)130.7億，市場(chǎng)份額有所下滑，這也證明了人口出生率下降確實(shí)使得2019年奶粉市場(chǎng)銷量下降，至少是增速放緩。

02 線上母嬰主力人群仍是80-90后，國(guó)貨奶粉的最多買(mǎi)手居然是奶爸

《CBND報(bào)告》指出，2018年7月到2019年6月，80后、90后母嬰消費(fèi)者占比近80%。但與前一年同期相比，80后85后消費(fèi)占比向90后小幅轉(zhuǎn)移，并且95后是母嬰市場(chǎng)的潛力人群，其消費(fèi)增速以及新客占比都遠(yuǎn)高于其他人群，并且兩年間均呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。同時(shí)70前消費(fèi)者也不可小覷，呈現(xiàn)全面增長(zhǎng)趨勢(shì)。

就奶粉而言，會(huì)發(fā)現(xiàn)在天貓平臺(tái)上，男性國(guó)產(chǎn)奶粉的滲透率高于女性，2017年開(kāi)始，爸爸的嬰幼兒奶粉人均消費(fèi)已超過(guò)媽媽，且主要為90后和95后。并且多次購(gòu)買(mǎi)同一品牌的男性占比均高于女性，品牌忠誠(chéng)度更高，同時(shí)他們更偏愛(ài)國(guó)產(chǎn)奶粉。

03 嬰兒食品消費(fèi)品類更多元化，有機(jī)、營(yíng)養(yǎng)成趨勢(shì)

居民消費(fèi)能力不斷上升，使家庭能夠分配更多的支出在新生兒上，同時(shí)科學(xué)育兒觀念逐漸形成，多元化消費(fèi)需求愈加明顯，嬰兒食品市場(chǎng)發(fā)展迎來(lái)更多機(jī)遇。《CBND報(bào)告》顯示，在嬰兒奶粉市場(chǎng)份額下滑的同時(shí)，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注營(yíng)養(yǎng)豐富，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品和寶寶零食等嬰童食品品類占比提升。嬰童調(diào)味品是增速超200%的藍(lán)海市場(chǎng)。

同時(shí)隨著健康意識(shí)增加，中國(guó)居民對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求更高，特別是那些生育家庭更愿意給孩子提供高品質(zhì)產(chǎn)品，這就決定中國(guó)嬰幼兒奶粉及輔食等嬰兒食品在品質(zhì)提升帶來(lái)增值方面還有很大提升。報(bào)告指出，有機(jī)和營(yíng)養(yǎng)奶粉最受關(guān)注，其中有機(jī)奶粉銷售額最高，同時(shí)家長(zhǎng)對(duì)OPO和DHA的關(guān)注度提高，現(xiàn)在也有新的天然營(yíng)養(yǎng)奶粉的出現(xiàn)，天然小分子結(jié)構(gòu)讓營(yíng)養(yǎng)也更易被吸收。相關(guān)商品銷售額增長(zhǎng)卓越?？梢?jiàn)，有機(jī)、科學(xué)配方等高端奶粉增長(zhǎng)趨勢(shì)較為明顯。

另外，消費(fèi)者更重視嬰兒食品品質(zhì)化，對(duì)配方、工藝、奶源都提出了不同程度的要求，追求精細(xì)化喂養(yǎng)。此外，2019年2月，中央一號(hào)文件提出“實(shí)施嬰幼兒配方奶粉提升行動(dòng)”，從政策層面推動(dòng)奶粉市場(chǎng)升級(jí)。面對(duì)更嚴(yán)苛的政策方針以及消費(fèi)者需求，各個(gè)品牌也都在加快產(chǎn)業(yè)鏈布局以及配方上的升級(jí)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：CBND聯(lián)合天貓母嬰近日發(fā)布的《2019年線上母嬰消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》