合生元、雀巢、達(dá)能、恒天然、澳優(yōu)等眾多大品牌悉數(shù)亮相，并且占據(jù)了展館最核心的位置。而其所展示的產(chǎn)品均呈現(xiàn)出多品牌、多品類的特征，這與首屆進(jìn)博會相比有了明顯的變化

盡管第二屆中國國際進(jìn)口博覽會已經(jīng)落幕，但從今年食品館參展的企業(yè)來看，合生元、雀巢、達(dá)能、恒天然、澳優(yōu)等眾多大品牌悉數(shù)亮相，并且占據(jù)了展館最核心的位置。而其所展示的產(chǎn)品均呈現(xiàn)出多品牌、多品類的特征，這與首屆進(jìn)博會相比有了明顯的變化。

業(yè)內(nèi)人士表示，從這一趨勢變化不難看出，多品牌、多品類、多渠道的多元化發(fā)展正在成為傳統(tǒng)嬰幼兒奶粉企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向。一方面由于消費(fèi)人群越來越細(xì)分，消費(fèi)結(jié)構(gòu)開始發(fā)生變化，而消費(fèi)升級促使市場對營養(yǎng)價(jià)值高的產(chǎn)品需求不斷增長，企業(yè)必然面臨著轉(zhuǎn)型；另一方面，在渠道下沉過程中，上線城市和下線城市的界分將會變得越來越模糊，一些高品質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)人群將不再局限于一二線城市，而渠道業(yè)態(tài)將隨著企業(yè)的轉(zhuǎn)型而發(fā)生新的變化。

聚集細(xì)分領(lǐng)域 眾巨頭攜多款新品亮相

在進(jìn)博會期間，合生元、達(dá)能、恒天然、澳優(yōu)等企業(yè)展出了不同品牌、不同品類的家庭全年齡段營養(yǎng)產(chǎn)品，甚至還包括奶酪、嬰幼兒紙尿褲、糕點(diǎn)等跨界新品。每一個細(xì)分新品都是針對了不同消費(fèi)人群的需求，在基礎(chǔ)營養(yǎng)上更加注重其功能性。

對于今年企業(yè)的變化，健合集團(tuán)中國區(qū)公共事務(wù)總監(jiān)朱輝表示，去年健合并沒有以合生元奶粉的名義來參展，而是以澳洲Swisse為主要品牌參展首屆進(jìn)博會。今年健合在進(jìn)博會上有兩個展位和四個品牌展出，一個是位于生活品質(zhì)館的Swisse展位，產(chǎn)品覆蓋所有年齡段人群；一個是在食品館的合生元展位，展出產(chǎn)品品牌有合生元、有機(jī)嬰幼兒配方奶粉品牌Healthy Times和法國有機(jī)兒童食品品牌GOOD GOÛT。組合參展的原因是希望有把國外一些好的資源和技術(shù)引入到國內(nèi)來，而進(jìn)博會正好給了進(jìn)口品牌一個展示的機(jī)會。

在達(dá)能的展臺上，記者注意到，今年展品數(shù)量超過120款，比去年大幅增加50%。其中包括近10款新品，多元化產(chǎn)品包括專業(yè)特殊營養(yǎng)、飲用水和飲料、基礎(chǔ)乳制品和植物基產(chǎn)品，其品牌有愛他美、諾優(yōu)能、紐康特和依云以及有機(jī)嬰幼兒食品品牌Happy Baby等，而德國版愛他美及其白金版首次亮相。

當(dāng)然像合生元和達(dá)能一樣攜眾多新品參展的企業(yè)并不在少數(shù)，澳優(yōu)、雀巢、恒天然......幾乎每個企業(yè)都有多款新品出現(xiàn)在進(jìn)博會上。

達(dá)能大中華區(qū)副總裁周志剛表示，達(dá)能希望通過此次進(jìn)博會，將更多先進(jìn)的研發(fā)能力引入中國，不斷提供適合中國市場需求的多樣化營養(yǎng)產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)需求。

針對眾多大牌攜新品亮相世博會的做法，乳業(yè)專家宋亮表示，今年最大的變化就是參與的國際大品牌比去年多了很多，展出的產(chǎn)品也更為廣泛；其次新的品牌和新品類在不斷增加。從這點(diǎn)來看國外企業(yè)對中國市場有很高的預(yù)期，通過進(jìn)博會平臺將其品牌展示給中國，是很好的契機(jī)。因?yàn)槌艘恍┯匈Y質(zhì)的品牌能夠進(jìn)入到中國市場外，還有一大批好的產(chǎn)品因?yàn)槭芊?、法?guī)等政策影響，并不能進(jìn)入到中國市場，他們只有通過跨境購將產(chǎn)品引入中國，而前期借進(jìn)博會進(jìn)行品牌宣傳尤為重要。

向多品牌、多品類等多元化方向轉(zhuǎn)型趨勢明顯

從眾多企業(yè)紛紛攜新品爭搶細(xì)分市場的動作不難發(fā)現(xiàn)，多品牌、多品類等多元化的發(fā)展趨勢已經(jīng)越來越為明顯，對于很多傳統(tǒng)嬰幼兒奶粉企業(yè)來說已經(jīng)成為發(fā)展的新方向。

記者在進(jìn)博會上了解到，除了傳統(tǒng)的嬰幼兒奶粉、特殊配方奶粉外，適用于成人的孕婦奶粉、中老年人奶粉也成了主流，而針對健身人士、愛美女性、高血糖人士推出的高蛋白、美容養(yǎng)顏、降糖等奶粉更是受到了關(guān)注，甚至有企業(yè)表示即將推出的抗抑郁奶粉也被與會觀眾看好。

從細(xì)分品類來看，除了牛奶粉之外、山羊奶粉、綿羊奶粉、駱駝奶粉也成為世博會的亮點(diǎn)。多品類的產(chǎn)品還體現(xiàn)在一些有機(jī)奶粉、成人健康營養(yǎng)品、嬰幼兒輔食、兒童特殊醫(yī)學(xué)食品等，這些產(chǎn)品分別來自澳洲、歐洲、新西蘭等多個國家，品類之多、范圍之廣均超越首屆進(jìn)博會。

朱輝認(rèn)為，多品牌、多品類、多渠道的“三多”模式將是目前嬰配奶粉企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向，而健合就是按照這個定位來進(jìn)行規(guī)劃布局的。從目前的兩大核心業(yè)務(wù)來看，嬰幼兒和成人營養(yǎng)健康領(lǐng)域都適合進(jìn)行更為細(xì)分的產(chǎn)品線拓展。在嬰幼兒方面，奶粉依然占據(jù)最大份額，而兒童益生菌在行業(yè)也排位靠前，紙尿褲的增速更是超過了其他品類；而在成人營養(yǎng)健康方面，Swisse的布局已不再局限于過去傳統(tǒng)的營養(yǎng)保健食品，還包括了針對女性的美容養(yǎng)顏的各種營養(yǎng)品。

數(shù)據(jù)顯示，截至9月30日，健合營收75.65億元，較去年同期73.27億元上升3.2%。紙尿褲的營收增速達(dá)110%，遠(yuǎn)高于嬰幼兒配方奶粉5.9%、益生菌補(bǔ)充劑11.2%的增速。

事實(shí)上，像健合一樣進(jìn)行多品牌、多品類轉(zhuǎn)型的企業(yè)并不在少數(shù)，澳優(yōu)、飛鶴都在布局成人保健品市場，從品類上也進(jìn)行了不同年齡段的細(xì)分。其中，2016年澳優(yōu)投資1.6億元收購澳大利亞高端營養(yǎng)及保健品公司NutritionCare；2018年，飛鶴投資2800萬美元完成對美國第三大營養(yǎng)健康補(bǔ)充劑公司——Vitamin World的收購。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來隨著消費(fèi)升級，人們對健康營養(yǎng)品的需求將會呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長，而多品牌、多品類的轉(zhuǎn)型方向?qū)⒏淖儌鹘y(tǒng)嬰幼兒配方奶粉企業(yè)單一的經(jīng)營模式，進(jìn)而給企業(yè)帶來更多的收益。不過從目前來看，最快的轉(zhuǎn)型方式就是收購大的保健營養(yǎng)品公司，但這里同樣面臨著增長的不確定性等挑戰(zhàn)。

朱輝表示，從健合轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)來看，收購?fù)赓Y品牌后，最大的挑戰(zhàn)就是整合，包括前期商業(yè)模式的統(tǒng)一、文化的融合以及管理團(tuán)隊(duì)在遇到整合阻力時的決心。只有這樣才能解決多元化發(fā)展中收購所帶來的挑戰(zhàn)，最終促進(jìn)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)業(yè)績的平穩(wěn)增長。

上線城市和下線城市界分模糊 促使渠道轉(zhuǎn)型

對于多元化轉(zhuǎn)型的企業(yè)來說，除了多品牌、多品類的布局外，多渠道的發(fā)展也是其面臨的必然選擇。

朱輝認(rèn)為，十年來，中國城鎮(zhèn)化的發(fā)展對人們生活的改變非常大。原來一二三線城市被稱為上線城市，而四五六線城市被稱為下線城市，但城鎮(zhèn)化的發(fā)展讓上線城市和下線城市的界分變得模糊。兩類市場的消費(fèi)能力在很多品類上是重合的，也就是說在這兩類市場中，消費(fèi)者對于高端產(chǎn)品的需求都是相同的，這就導(dǎo)致很多外資企業(yè)下沉意愿更強(qiáng)。

尤其是隨著老齡化社會的到來，人們的健康意識越來越強(qiáng)，成人營養(yǎng)健康領(lǐng)域的布局，對于企業(yè)來說是一個新的增長機(jī)會。除此之外，更多年輕人的消費(fèi)需求也在發(fā)生變化，平衡膳食、補(bǔ)充營養(yǎng)等都是他們樂于關(guān)注和嘗試的，而兩種趨勢變化的疊加效應(yīng)，讓更多的企業(yè)有信心在多元化布局下功夫。而這一趨勢變化，將使下線城市的競爭更為激烈。

不容忽視的是，在渠道下沉過程中，中外資品牌仍然面臨著一些挑戰(zhàn)。宋亮表示，三四線奶粉市場有五千到兩萬名銷售人員，這些銷售人員可能同時兼職著幾家奶粉企業(yè)的銷售，而后來進(jìn)入的外資品牌奶粉不是產(chǎn)品下不去，而是沒有這樣一個銷售團(tuán)隊(duì)在幫其做地面推廣，在下沉過程中就會遇到挑戰(zhàn)。由于這一變化，目前一些電商平臺開始做線下，如農(nóng)村電商，為外資品牌下沉打基礎(chǔ)，這也正是一些外資奶粉企業(yè)愿意與電商進(jìn)行深度捆綁的原因。

事實(shí)上，從渠道商來看，多品牌、多品類發(fā)展的背后是渠道的轉(zhuǎn)型。目前越來越多的三四線母嬰渠道商對于奶粉的利潤依賴正在減少，奶粉正在成為引流產(chǎn)品，而更多的利潤來自不同的產(chǎn)品組合。一個擁有多品類、多品牌的產(chǎn)品的多元化企業(yè)，正在成為吸引渠道商進(jìn)行全面合作的關(guān)鍵。以合生元為例，在原有數(shù)萬家母嬰渠道里，除了奶粉之外，其他嬰童產(chǎn)品也能進(jìn)入這些渠道，組合的產(chǎn)品可以讓渠道商在在與廠家的合作中享受更多的促銷政策。

目前渠道商希望通過一個大品牌，拿到性價(jià)比高的多種品牌的多款產(chǎn)品，在談判時也可以拿到打包的優(yōu)惠政策。而對于廠家來說，可以把多個品類產(chǎn)品在同一個渠道銷售，減少了渠道的開拓和維護(hù)成本。市場需求的變化導(dǎo)致渠道經(jīng)營的改變，而渠道的變化則要求廠家改變生產(chǎn)經(jīng)營范圍。因此廠家與渠道商一起隨市場變化轉(zhuǎn)型，才是未來發(fā)展的方向。