導(dǎo)讀：一場億萬級消費者的2019雙11購物狂歡節(jié)終于落下帷幕，惠氏營養(yǎng)品以超6億元的總銷量再次蟬聯(lián)雙11期間全網(wǎng)一般貿(mào)易奶粉品牌銷量第一，其中零售端增長達15%，共賣出80萬罐。

惠氏旗下中國超高端嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)導(dǎo)品牌——啟賦，也在雙11拿下天貓奶粉和嬰童食品兩大品類店鋪銷量冠軍。這也是啟賦旗艦店首度問鼎該排行榜第一。

同時在京東雙11中，惠氏也獲得母嬰品牌第一和啟賦單品第一的雙料冠軍成績。

作為競爭最為激烈的品類之一，嬰幼兒奶粉品牌之間不再只是產(chǎn)品銷售的競爭，更是綜合實力的全面對抗，每年的雙11是對品牌產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略和打法、物流、消費者溝通與服務(wù)的全面檢驗。

惠氏營養(yǎng)品能夠連續(xù)在雙11取得碩果，正是基于對消費者的深刻洞察，從品牌、流量和IP等方面全面提升溝通策略，讓消費者對惠氏營養(yǎng)品好配方好奶粉的特性形成了深度認知。

內(nèi)容共創(chuàng) 讓啟賦品牌深入人心

今年雙11，啟賦在內(nèi)容的玩法上讓人耳目一新，和當(dāng)紅明星雷佳音一起玩轉(zhuǎn)古裝內(nèi)容，用極具網(wǎng)感的溝通模式代替了傳統(tǒng)母嬰溫情脈脈的傳播形式，受到了用戶和粉絲的廣泛認同。

雷佳音在2019年因《長安十二時辰》一劇再次火爆，這部全面基于史實復(fù)刻的大唐長安生活劇也讓90后們產(chǎn)生了極大興趣。作為年輕媽媽喜愛的品牌，啟賦洞察到消費者對內(nèi)容偏好的轉(zhuǎn)變，聯(lián)合雷佳音一起，以《天繪篇》和《天音篇》兩支“連續(xù)劇式”廣告，創(chuàng)造了一個基于大唐時代的“天賦育兒司”，狠厲冷酷的張小敬變成了溫暖的雷司丞，秉持“順應(yīng)天賦，放手成長”的“雷氏育兒理念”幫助破解城中各種育兒難題，發(fā)掘了城中無數(shù)寶寶天賦，助其天賦大膽綻放，快樂成長。

代言人的形象差異化，讓啟賦和其他奶粉品牌相比在消費者的中占據(jù)了獨特的心智位置；而作為高端奶粉品牌，啟賦一反常態(tài)，用突破常規(guī)語境的溝通，瓦解了消費者對傳統(tǒng)高端奶粉廣告的認知，引發(fā)普遍的興趣；反轉(zhuǎn)有趣的內(nèi)容更讓啟賦以輕松詼諧的方式傳遞了品牌主張。

更重要的一點，啟賦創(chuàng)意性地提出“天賦育兒司”的概念，其在雙11不僅完成了帶貨促銷，更推動啟賦在“天賦說”這一品牌資產(chǎn)上繼續(xù)推高推新，夯實品牌價值。

私域流量 助推啟賦直播折冠

聯(lián)合優(yōu)質(zhì)IP打造精致內(nèi)容是第一步，此后啟賦還構(gòu)建了全面的傳播矩陣，并借助2019年持續(xù)走紅的私域流量和電商直播玩法將啟賦品牌的影響力進一步放大，直接促進銷售的轉(zhuǎn)化。

啟賦重磅打造了“啟明星”項目，將品牌代言人，營養(yǎng)大咖，資深消費者，一線導(dǎo)購，甚至是公司管理層進行深度聯(lián)合，搭載天貓的內(nèi)容生態(tài)體系，以或?qū)I(yè)或有趣的多維度詮釋，將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以更精準的方式呈現(xiàn)給到消費者。

同時以雷佳音天貓預(yù)售選品點燃狂歡盛典，緊接內(nèi)容深耕及吸睛直播，扎根啟賦旗艦店大本營將內(nèi)容的質(zhì)量提升到極致，保證了最大流量。

在啟賦旗艦店的直播中，除了會給消費者細心講解每一系列產(chǎn)品的獨特賣點與核心優(yōu)勢，生動剖析店鋪極具競爭力的機制外，直播間的專屬權(quán)益也成為點睛之筆，進一步地吸引了消費者并促成了購買，從興趣到轉(zhuǎn)化完成瞬時“一步到位”，保證了啟賦在雙11三大核心時段持續(xù)獲得領(lǐng)先。

在消費者高頻互動與瘋狂加購的促成下，啟賦的私域直播一度被天貓選為內(nèi)容典范并引向公域，更讓啟賦完成從沖銷量向拉動新用戶的轉(zhuǎn)變。雙十一期間，啟賦累計直播逾100小時，獲得播放量共超過20萬次，最終成功摘得人氣直播的桂冠。

作為最受年輕媽媽歡迎的品牌之一，惠氏和啟賦通過緊跟年輕消費者的需求，用消費者最愛的內(nèi)容進行溝通，打造出獨特的心智定位，保持品牌的親和力與活力。對于電商而言，雙11是競爭的戰(zhàn)場，而對于品牌而言，雙11是創(chuàng)造經(jīng)典內(nèi)容，與消費者深度溝通的盛宴，每一個如惠氏這般極力突破邊界的革新者，都會留下姓名，收獲銷量。