玩具前沿分析了CBND聯(lián)合天貓母嬰近日發(fā)布的《2019年線上母嬰消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《CBND報(bào)告》），解讀線上玩具市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)以及消費(fèi)者的新消費(fèi)觀。

線上母嬰持續(xù)增長(zhǎng)，移動(dòng)端下沉帶來(lái)消費(fèi)增長(zhǎng)

根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威顯示，截至到2019年9月，母嬰線上規(guī)模達(dá)1192.6億，比2018年同期增長(zhǎng)22.3%，可見(jiàn)，線上母嬰市場(chǎng)規(guī)模還在持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)《CBND報(bào)告》指出，線上母嬰市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要?jiǎng)恿?lái)源是消費(fèi)人數(shù)的增長(zhǎng)。

而增長(zhǎng)主要在于：其一是移動(dòng)端消費(fèi)下沉趨勢(shì)明顯，尤其是四五線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)村莊等地區(qū)，手機(jī)購(gòu)物更加普及，快遞物流更加方便，同時(shí)下沉市場(chǎng)占據(jù)了中國(guó)的大部分人口；其二在于隨著95后加入生育大軍，新手父母在帶娃消費(fèi)上投入逐年升高，消費(fèi)潛力巨大，有數(shù)據(jù)顯示近三年，95后新手爸媽在天貓上人均消費(fèi)年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)61%。

線上母嬰主力人群仍是80-90后，早教智能玩具受到青睞

《CBND報(bào)告》顯示，2018年7月~2019年6月，80后、90后母嬰消費(fèi)者占比近80%。但與前一年同期相比，80后85后消費(fèi)占比向90后小幅轉(zhuǎn)移，并且95后是母嬰市場(chǎng)的潛力人群，其消費(fèi)增速以及新客占比都遠(yuǎn)高于其他人群，并且兩年間均呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。同時(shí)70前消費(fèi)者也不可小覷，呈現(xiàn)全面增長(zhǎng)趨勢(shì)。

雙十一最終品牌榜中，早教/智能玩具品牌闖進(jìn)TOP10，這一品類(lèi)在玩具市場(chǎng)中占據(jù)的份額已不容忽視。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年4月~9月，在玩具十大類(lèi)目中，早教/智能玩具市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)16億，成為玩具第五大類(lèi)目。

《CBND報(bào)告》顯示，早教/智能玩具受到85后和90后父母青睞，消費(fèi)人數(shù)占比高達(dá)56%，偏好度在五類(lèi)熱銷(xiāo)玩具中最高。此外，早教機(jī)、故事機(jī)件單價(jià)高且穩(wěn)步增長(zhǎng)，消費(fèi)逐步升級(jí)。

盲盒實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)，“大小孩”人均購(gòu)買(mǎi)4.2個(gè)

《CBND報(bào)告》顯示，模玩新客占比以及消費(fèi)增速明顯高于平均水平，且在兩年間呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，潛力十足。一二線城市的80后~90后父母偏愛(ài)購(gòu)買(mǎi)自己也喜歡的模玩，與孩子共享玩樂(lè)時(shí)光。其中受歡迎的玩具有樂(lè)高、萬(wàn)代、變形金剛等。拿樂(lè)高舉例來(lái)說(shuō)，樂(lè)高無(wú)論在兒童市場(chǎng)還是成人市場(chǎng)都非常受歡迎，作為益智玩具之一的樂(lè)高，在線上市場(chǎng)份額一直排名首位，在6%~7%。在剛剛過(guò)去的雙十一，樂(lè)高戰(zhàn)績(jī)依然亮眼，排名在玩具類(lèi)目第一名。

盲盒在2019年達(dá)到爆發(fā)式增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，最火的盲盒品牌泡泡瑪特，雙11旗艦店銷(xiāo)售額達(dá)8212萬(wàn)， 1小時(shí)超去年雙11全天，獲天貓玩具大類(lèi)TOP1，賣(mài)出潮流玩具超200萬(wàn)個(gè)。這僅是線上數(shù)據(jù)，事實(shí)上，盲盒已經(jīng)在線下各大商場(chǎng)、購(gòu)物中心都設(shè)有體驗(yàn)店，銷(xiāo)售成績(jī)亮眼。

《CBND報(bào)告》顯示，近一年，盲盒增速達(dá)609%，消費(fèi)者人均購(gòu)買(mǎi)4.2個(gè)，盲盒最低售價(jià)是59元一個(gè)，也就是說(shuō)，盲盒消費(fèi)者人均在盲盒上花費(fèi)200元以上。此外，盲盒的品牌數(shù)、店鋪數(shù)也實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)，除了泡泡瑪特，還有其他銷(xiāo)量不錯(cuò)的盲盒，還有一些大牌IP賦能的盲盒。

除了潮玩圈流行盲盒，在一些品牌營(yíng)銷(xiāo)上也善用盲盒提升品牌力。如瑞幸咖啡旗下品牌“小鹿茶”，推出“買(mǎi)鹿角杯送劉昊然盲盒限量款”，提升品牌形象，帶動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)。

此外，90后95后男性是IP模玩的消費(fèi)主力群體。如《海賊王》、《龍珠》等知名動(dòng)漫IP衍生玩具，不僅具有觀賞性，對(duì)于年輕群體來(lái)說(shuō)更是一記“回憶殺”。

總的來(lái)說(shuō)，隨著新生代年輕家庭的崛起，可以讓我們洞察到年輕人真實(shí)的養(yǎng)育及消費(fèi)觀。在新形勢(shì)下，玩具企業(yè)、品牌要及時(shí)做出戰(zhàn)略調(diào)整，實(shí)現(xiàn)更縱深的商業(yè)模式探索，至于如何抓住機(jī)會(huì)？2020年1月9日北京，由母嬰行業(yè)觀察主辦的“看見(jiàn)·年輕家庭增長(zhǎng)力！2019中國(guó)母嬰企業(yè)家領(lǐng)袖峰會(huì)暨第五屆櫻桃大賞頒獎(jiǎng)盛典”（點(diǎn)擊報(bào)名）重磅開(kāi)啟！和眾多從業(yè)者一起來(lái)探討企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)破局增長(zhǎng)，一起極致增長(zhǎng)2020！
數(shù)據(jù)來(lái)源：CBND聯(lián)合天貓母嬰近日發(fā)布的《2019年線上母嬰消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》