隨著線上電商的快速發(fā)展以及新零售的崛起，有渠道商反映他們正處在線下培育、線上收割的處境之中，那么對于剛過去不久的雙十一，線上線下奶粉活動(dòng)具體情況如何呢？我們一起來看一下。

雙11競爭激烈，線上線下打響促銷戰(zhàn)

這次雙十一我們除了看到惠氏、美贊臣、達(dá)能等品牌之外，還看到了飛鶴、伊利、澳優(yōu)、圣元、宜品等乳企參與進(jìn)了雙十一購物狂歡節(jié)中，這些乳企活動(dòng)力度怎樣呢？筆者統(tǒng)計(jì)了部分乳企線上、線下奶粉活動(dòng)價(jià)格情況，供會(huì)員朋友參考。

需要注意的是，以上表格里電商和線下價(jià)格均是統(tǒng)計(jì)的雙十一活動(dòng)后價(jià)格（比如買六贈(zèng)一、滿減之后單罐奶粉活動(dòng)價(jià)）。

從價(jià)格表里我們可以發(fā)現(xiàn)此次雙十一線上和線下奶粉價(jià)格活動(dòng)力度較大。比如蓓康僖啟鉑、啟賦藍(lán)鉆，線上、線下單罐奶粉均價(jià)都優(yōu)惠了超100元；Arla寶貝與我、蓓康僖、啟賦蘊(yùn)萃、澳優(yōu)淳璀、佳貝艾特悅白、倍恩喜、飛鶴臻稚、卡洛塔妮等奶粉線上、線下單罐均價(jià)優(yōu)惠了超50元；能力多、合生元派星線下價(jià)格單罐均價(jià)優(yōu)惠了50元以上；飛鶴超高端奶粉星飛帆，3段活動(dòng)價(jià)也從308降到了264元。

此外，除了表格中的一些奶粉品牌外，筆者還了解到，菁愛、愛加、菁珀、藍(lán)河綿羊奶、啟賦（經(jīng)典款）線上單罐均價(jià)優(yōu)惠超100元；a2、珍護(hù)、睿護(hù)、法版優(yōu)博瑞慕、法版優(yōu)博、菁躍、春天羊、姆阿普、貝特佳、菁摯、菁摯純凈奶粉線上單罐均價(jià)優(yōu)惠超過了60元。

我們還可以看出，星飛帆、臻稚、能力多、珀淳、佳貝艾特、合生元愛斯時(shí)光、蓓康僖、啟賦等奶粉線上、線下日常價(jià)一致；能力多、珀淳、淳璀、合生元派星、蓓康僖、啟賦藍(lán)鉆、倍恩喜等奶粉線下活動(dòng)價(jià)比線上更低；鉑睿、Arla寶貝與我、啟賦蘊(yùn)萃、合生元貝塔星、愛斯時(shí)光、卡洛塔妮等少數(shù)幾款奶粉線上活動(dòng)價(jià)格比線下更低。

乳企線上、線下價(jià)格體系管控較好

線下母嬰渠道一直是奶粉銷售的主力軍，但隨著電商影響力的日益擴(kuò)大，布局線上也成了乳企的戰(zhàn)略之一，線上+線下雙線布局，乳企若掌控得好，有利于奶粉增量的提升。比如對奶粉進(jìn)行控價(jià)，使線上、線下價(jià)格體系不會(huì)形成沖突；選擇合適的品牌做線上增加銷量以及進(jìn)行線下渠道深耕，對品牌進(jìn)行側(cè)重點(diǎn)分配，選擇品牌力高的產(chǎn)品鏈接線上、線下進(jìn)行導(dǎo)流等。

以此次雙十一為例，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)乳企對線上、線下的價(jià)格管控還是較為好的，甚至有幾款奶粉線下活動(dòng)價(jià)比線上還低，由此可見，乳企的重心還是比較明確的，因此對于乳企進(jìn)行全渠道布局，實(shí)體母嬰渠道也不必過于憂心， 畢竟只要乳企能夠進(jìn)行合理的價(jià)格管控以及分清線下、線上主次地位，對線下母嬰渠道的影響也不是太大。

高端、超高端趨勢下，消費(fèi)者到手價(jià)格更實(shí)惠

此前《奶粉圈》曾多次討論過，隨著消費(fèi)升級，以及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，存量時(shí)代乳企之間競爭劇烈，加上消費(fèi)者追求更高品質(zhì)的需求趨勢，一些乳企推出了高端、超高端定位的差異化產(chǎn)品，比如佳貝艾特、倍恩喜、蓓康僖、藍(lán)河、圣特拉慕等羊奶粉以及臻稚、淳璀、啟賦蘊(yùn)萃、合生元愛斯時(shí)光、金領(lǐng)冠塞納牧等有機(jī)奶粉；另外，也有乳企繼續(xù)深耕牛奶粉市場，將產(chǎn)品配方進(jìn)行升級，比如添加乳鐵蛋白、opo、cpp等營養(yǎng)元素。

但經(jīng)過此前的走訪市場以及這次統(tǒng)計(jì)雙十一活動(dòng)價(jià)格之后，筆者卻發(fā)現(xiàn),這些高端、超高端產(chǎn)品隨著頻繁的買贈(zèng)促銷活動(dòng)，消費(fèi)者能買到更為實(shí)惠的奶粉了。

這背后的原因何在呢？獨(dú)立分析師宋亮老師對此的看法是：“價(jià)格下移的原因主要有兩個(gè)方面，一是在高端、超高端領(lǐng)域，奶粉同質(zhì)化現(xiàn)象也嚴(yán)重，無論是羊奶粉還是有機(jī)奶粉；二是大多乳企通過價(jià)格的相對調(diào)整，更多的來鎖定消費(fèi)者，進(jìn)行引流，以提升市場份額，在這種價(jià)格邏輯的背后，反映的更多是乳企之間競爭的加劇。”

其實(shí)這也并不矛盾，筆者以為，任何一種趨勢，大多數(shù)人或者大部分商家都意識(shí)到是一種趨勢的時(shí)候，機(jī)會(huì)、風(fēng)口可能已經(jīng)過去，而趨勢形成的背后也意味著玩家的增多，競爭的加劇，這是發(fā)展趨勢的必然，周而復(fù)始，優(yōu)勝劣汰，乳企被行業(yè)推動(dòng)著將產(chǎn)品、營銷、團(tuán)隊(duì)、服務(wù)等進(jìn)行升級，而也正因?yàn)槿槠笤诓粩嗟倪M(jìn)行升級和改進(jìn)，才帶動(dòng)整個(gè)奶粉行業(yè)向好的方向發(fā)展，給消費(fèi)者帶來好的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)。