“奶粉賣不動了，壓貨太多了......”近期很多做市場的朋友直言。

他們表示，“真實的情況是很多經(jīng)銷商庫房已經(jīng)爆倉了，囤的貨夠賣小半年了。”“聽說好多企業(yè)倉庫庫存太滿了，有的甚至都要賣給飼料廠。”可以說這是年關來臨之際，大多數(shù)奶粉經(jīng)銷商和零售商普遍面臨的產(chǎn)品積壓和動銷產(chǎn)能差窘境的真實寫照。

事實上逼近年底，很多奶粉企業(yè)都在面臨“尷尬”困境：一邊是中國嬰幼兒奶粉市場存量規(guī)模的逐漸下滑，一邊是年初許下的豪言壯志，都在想辦法實現(xiàn)“當初的誓言”，最差的情況也要是接近，總之不能差距過大，這也就使得奶粉企業(yè)壓力過大，從而也傳遞給了渠道。

事實情況是，壓貨是每一個奶粉廠家、經(jīng)銷商、渠道商等都逃不過的話題，壓貨其實有兩種情況，一種是目前渠道，尤其線下母嬰店更青睞在市場上有知名度的大品牌，并且在電商的發(fā)展之下，渠道價格變得更加透明，對于渠道商而言，想要獲得更低的產(chǎn)品價格，唯一的途徑就是囤更多的貨，以期獲得優(yōu)惠。而另一種則是一種“不健康”的面子工程，尤其是一些上市企業(yè)或大品牌，為了讓節(jié)點財報、業(yè)績更好看，將終端商的負擔轉(zhuǎn)嫁給渠道商，有些甚至制定不切實際的銷售目標。

就嚴重程度而言，第一種情況算好，這種只出現(xiàn)在“品牌驅(qū)動”的奶粉品牌中，畢竟母嬰店也需要通貨“助陣”；但第二種情況就過于危險，“壓貨”短時間內(nèi)也許能提升品牌商的營業(yè)額，但長久來看，很容易加深廠商和渠道之間的矛盾，銷售和庫存間出現(xiàn)天秤失衡。壓貨情況嚴重的情況下，或許會出現(xiàn)嚴重的竄貨行為，擾亂經(jīng)銷商的價格體系和市場策略，形成價格混亂和惡性循環(huán)，便會失去經(jīng)銷商的信任。而一個品牌經(jīng)常有竄貨行為，經(jīng)銷商也不再會花力氣投入。故而保證渠道利益，應對市場變化，品牌和渠道雙贏，才是上上之選。

其實今年奶粉企業(yè)面臨的壓力還是很大的，有業(yè)內(nèi)人士指出，“壓貨只是一種方式，提價、擴充產(chǎn)品線也能在一定程度上度過現(xiàn)在的難關。”

自10月15日起，佳貝艾特、飛鶴、澳優(yōu)愛優(yōu)、A2紛紛發(fā)布調(diào)價通知，奶粉品牌選擇提價其實也是一種市場選擇，一是很多品牌企業(yè)也在面臨原料如乳鐵蛋白、羊乳清等漲價的情況；二是消費者愿意為孩子買單，行業(yè)高端化趨勢明顯；三是敢選擇漲價的基本都是頭部企業(yè)，品牌沉淀讓他們有漲價的底氣。而單價的提升是能讓企業(yè)有更好的成績表現(xiàn)，渠道也能獲得相應的利潤，但需要注意的是，乳企的“提價”行為，對于高端市場容量和消費者情緒來說，或許不是很樂觀。

但新品對乳企來說是新機會和突破點，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，銷量對嬰配粉市場增長的影響不大，反而是新品和消費升級成為驅(qū)動力。同時隨著國家“健康中國”戰(zhàn)略的推進，消費者健康意識的逐漸提升，母嬰消費者不再是只面對嬰幼兒，兒童、孕產(chǎn)婦、中老年等家庭人群都成為消費者。2019年，很多乳企也在通過擴充產(chǎn)品線，收購或研發(fā)兒童奶粉、嬰幼兒營養(yǎng)品、孕產(chǎn)婦奶粉、中老年奶粉、營養(yǎng)品等產(chǎn)品轉(zhuǎn)變單一的嬰幼兒奶粉經(jīng)營模式，從而為企業(yè)帶來更多營收。

例如，2018年雀巢開始發(fā)力嬰幼兒輔食，全力打磨輔食品牌嘉寶，目前嘉寶也取得亮眼成績。

2019年貝因美推出舒好敏兒童營養(yǎng)配方奶粉，以及近日發(fā)布的貝因美愛加四段，是貝因美愛加系列中一款專門針對3-6歲兒童的配方奶粉，另外貝因美還和新西蘭營養(yǎng)品品牌好健康戰(zhàn)略合作，布局營養(yǎng)品領域。

2019年5月20日，丹麥品牌Mille發(fā)布中國運作新戰(zhàn)略，Mille旗下麥蔻樂享孕產(chǎn)婦奶粉和麥蔻樂享兒童奶粉同時亮相中國。

在近期的進博會上，澳優(yōu)旗下佳貝艾特推出推出營嘉成人羊奶粉系列，要從功能特性上涵蓋全家人的營養(yǎng)需求。

其實還有很多，比如健合旗下Swisse還將布局針對女性的美容養(yǎng)顏各類周邊產(chǎn)品。可見，多品類的多元化發(fā)展模式將會成為未來企業(yè)轉(zhuǎn)型的發(fā)展模式。

但不管是通過并購重組補齊短板，還是進軍細分市場，豐富自己的產(chǎn)品線，做差異化營銷，不難發(fā)現(xiàn)多品類多元化發(fā)展已經(jīng)成為傳統(tǒng)嬰幼兒奶粉企業(yè)新的發(fā)展方向。另外“提價”、“壓貨”或許能短時間提升營業(yè)額，但長遠來看并不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，對于企業(yè)而言，健康增長才是最重要的。