在擴大開放戰(zhàn)略下，中國消費市場不斷開放，以個性化、多元化、品質(zhì)化為代表的消費升級趨勢在中國消費者中持續(xù)發(fā)酵，其中進口消費正成為消費升級的重要表現(xiàn)。同時預(yù)計2020年，中國跨境消費用戶將超過2億人，但消費人群在發(fā)生變化，不僅僅是一二線城市的年輕群體，那究竟母嬰品類的消費者畫像有何變化？

《2019中國進口消費市場研究報告》（以下簡稱《報告》）指出，穩(wěn)健的進口消費政策，有效地刺激了進口消費從業(yè)者對行業(yè)的信心和消費者的消費積極性。從消費品類來看，對比近兩年進口消費政策前后的數(shù)據(jù)，雖乳制品銷量提升的并不多，但有所增長，消費者的多元化、個性化和品質(zhì)化的消費需求在進口消費中也得到了充分滿足和釋放。

就母嬰而言，據(jù)商務(wù)部2019年7月發(fā)布的《主要消費品需求狀況統(tǒng)計調(diào)查分析報告》顯示，供給方和消費者增加進口意愿均強于減少進口意愿，并且在母嬰品類中，安全以89.5%的占比比成為用戶在購買商品時最關(guān)注的點。
調(diào)查顯示，消費者認為母嬰品類中，嬰幼兒奶粉、嬰幼兒輔食、嬰幼兒紙尿褲和兒童玩具是國產(chǎn)品牌不能滿足的品類?？梢?，跨境電商是奶粉企業(yè)不能忽略的銷售渠道，進口品牌如愛他美、可瑞康、a2等奶粉在跨境電商上的表現(xiàn)亮眼。事實上中國企業(yè)也在收購進口奶粉品牌，這樣渠道也能延伸至跨境電商，如健合旗下的healthy time 愛斯時光、Swisse、澳優(yōu)旗下的佳貝艾特等均在跨境渠道有售

《報告》同時指出，近幾年跨境電商不斷壯大。跨境電商持續(xù)在1、2線城市全面滲入，與此同時，中國進口消費市場走向普惠，3至5線城市和縣域地區(qū)為消費市場和電商市場提供了新的增長動能。同時從消費者年齡結(jié)構(gòu)來看，30歲以下的消費者正在不斷攀升，成為消費群體的主力人群，但60歲以上的“銀發(fā)人群”是跨境電商發(fā)展不可忽視的重要購買人群。他們在會給母嬰跨境市場帶來什么驚喜？

低線城市和90后媽媽

據(jù)天貓國際數(shù)據(jù)顯示，3至5線城市和縣域地區(qū)的滲透率從2014年的1%，增長到2018年的9%和7%。從用戶人均支付金額來看，縣域地區(qū)用戶人均消費金額由2014年的395元增至2018年的465元。以上數(shù)據(jù)均表明，3至5線城市和縣域地區(qū)的消費結(jié)構(gòu)正在升級，未來隨著更多海外品牌在中國3至5線城市和縣域地區(qū)開拓市場，以上地區(qū)的消費市場將推動中國進口消費交易規(guī)模持續(xù)增長。

從消費者年齡結(jié)構(gòu)來看，30至59歲女性雖然是跨境電商消費的主力軍，但90后在跨境電商消費金額中占比逐年提升，并在2018年達到46%，為進口消費增長注入了強勁的原生動力。其中，縣域地區(qū)在近年增速變化最為明顯，縣域女性的消費占比從2015年的62%，增至2018年的70%，提升了8個百分點。

此前在《2018跨境進口消費洞察報告》中也提到，隨著90后、95后步入寶爸寶媽行列，甚至成為母嬰消費的主力軍，他們也逐漸成為跨境電商母嬰消費的主要人群，且保持高速增長。并且在跨境電商母嬰各大品類中，嬰兒食品類和嬰兒用品類占據(jù)主要地位，也表示消費者對進口產(chǎn)品更加信賴。尼爾森中國區(qū)副總裁倪一也曾表示，消費者更關(guān)注進口產(chǎn)品，在母嬰市場里除了消費升級之外，電商會繼續(xù)高歌猛進，權(quán)重的品牌會呈現(xiàn)有機化、國際化、品質(zhì)化的趨勢。

銀發(fā)經(jīng)濟

另外，中國老齡化現(xiàn)象正在加速。截止到2018年底，我國65歲以上老年人口數(shù)量達到1.5億人，占比達到10.9%，預(yù)計明年中國老年群體還會加速增長，可見“銀發(fā)群體”正在成為跨境電商發(fā)展不可忽視的重要引擎。

而從老年消費者熱衷購買的品類來看， 保健品、美妝、母嬰、大食品是購買最多的品類，從整體上看，雖然母嬰的占比有所下降，但仍是重點關(guān)注品類。

整體來看，90/95后的消費力扶搖直上，他們的跨境消費滲透率遠高于其他年齡段，他們對生活品質(zhì)的追求以及對自我態(tài)度的彰顯，逐漸體現(xiàn)在對品類消費細分上，也將不斷影響奶粉行業(yè)的新格局和品類裂變。

未來年輕人將是跨境進口消費的重要力量，也是跨境進口電商發(fā)展的重要服務(wù)方向。同樣60歲以上的老年人群也頗有市場，尤其是在營養(yǎng)品上，這也從側(cè)面證明了，“寶寶”不再是單一的母嬰消費者，當下的母嬰消費者已經(jīng)逐漸向母嬰家庭轉(zhuǎn)移，包括孕婦、嬰幼兒、兒童、成人、老人等，營養(yǎng)也要實現(xiàn)全覆蓋，可能短期內(nèi)難以形成大市場，但爆發(fā)速度極快，這正得益于國家“健康中國戰(zhàn)略”的推動和消費者健康意識的提升。

數(shù)據(jù)來源：中國國際商會、德勤中國研究中心、阿里研究院《中國進口消費市場研究報告 》