在擴(kuò)大開(kāi)放戰(zhàn)略下，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)不斷開(kāi)放，以個(gè)性化、多元化、品質(zhì)化為代表的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)在中國(guó)消費(fèi)者中持續(xù)發(fā)酵，其中進(jìn)口消費(fèi)正成為消費(fèi)升級(jí)的重要表現(xiàn)。同時(shí)預(yù)計(jì)2020年，中國(guó)跨境消費(fèi)用戶將超過(guò)2億人，但消費(fèi)人群在發(fā)生變化，不僅僅是一二線城市的年輕群體，那究竟母嬰品類的消費(fèi)者畫(huà)像有何變化？

《2019中國(guó)進(jìn)口消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）指出，穩(wěn)健的進(jìn)口消費(fèi)政策，有效地刺激了進(jìn)口消費(fèi)從業(yè)者對(duì)行業(yè)的信心和消費(fèi)者的消費(fèi)積極性。從消費(fèi)品類來(lái)看，對(duì)比近兩年進(jìn)口消費(fèi)政策前后的數(shù)據(jù)，雖乳制品銷量提升的并不多，但有所增長(zhǎng)，消費(fèi)者的多元化、個(gè)性化和品質(zhì)化的消費(fèi)需求在進(jìn)口消費(fèi)中也得到了充分滿足和釋放。

就母嬰而言，據(jù)商務(wù)部2019年7月發(fā)布的《主要消費(fèi)品需求狀況統(tǒng)計(jì)調(diào)查分析報(bào)告》顯示，供給方和消費(fèi)者增加進(jìn)口意愿均強(qiáng)于減少進(jìn)口意愿，并且在母嬰品類中，安全以89.5%的占比比成為用戶在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)最關(guān)注的點(diǎn)。
調(diào)查顯示，消費(fèi)者認(rèn)為母嬰品類中，嬰幼兒奶粉、嬰幼兒輔食、嬰幼兒紙尿褲和兒童玩具是國(guó)產(chǎn)品牌不能滿足的品類?？梢?jiàn)，跨境電商是奶粉企業(yè)不能忽略的銷售渠道，進(jìn)口品牌如愛(ài)他美、可瑞康、a2等奶粉在跨境電商上的表現(xiàn)亮眼。事實(shí)上中國(guó)企業(yè)也在收購(gòu)進(jìn)口奶粉品牌，這樣渠道也能延伸至跨境電商，如健合旗下的healthy time 愛(ài)斯時(shí)光、Swisse、澳優(yōu)旗下的佳貝艾特等均在跨境渠道有售

《報(bào)告》同時(shí)指出，近幾年跨境電商不斷壯大?？缇畴娚坛掷m(xù)在1、2線城市全面滲入，與此同時(shí)，中國(guó)進(jìn)口消費(fèi)市場(chǎng)走向普惠，3至5線城市和縣域地區(qū)為消費(fèi)市場(chǎng)和電商市場(chǎng)提供了新的增長(zhǎng)動(dòng)能。同時(shí)從消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，30歲以下的消費(fèi)者正在不斷攀升，成為消費(fèi)群體的主力人群，但60歲以上的“銀發(fā)人群”是跨境電商發(fā)展不可忽視的重要購(gòu)買(mǎi)人群。他們?cè)跁?huì)給母嬰跨境市場(chǎng)帶來(lái)什么驚喜？

低線城市和90后媽媽

據(jù)天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，3至5線城市和縣域地區(qū)的滲透率從2014年的1%，增長(zhǎng)到2018年的9%和7%。從用戶人均支付金額來(lái)看，縣域地區(qū)用戶人均消費(fèi)金額由2014年的395元增至2018年的465元。以上數(shù)據(jù)均表明，3至5線城市和縣域地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在升級(jí)，未來(lái)隨著更多海外品牌在中國(guó)3至5線城市和縣域地區(qū)開(kāi)拓市場(chǎng)，以上地區(qū)的消費(fèi)市場(chǎng)將推動(dòng)中國(guó)進(jìn)口消費(fèi)交易規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。

從消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，30至59歲女性雖然是跨境電商消費(fèi)的主力軍，但90后在跨境電商消費(fèi)金額中占比逐年提升，并在2018年達(dá)到46%，為進(jìn)口消費(fèi)增長(zhǎng)注入了強(qiáng)勁的原生動(dòng)力。其中，縣域地區(qū)在近年增速變化最為明顯，縣域女性的消費(fèi)占比從2015年的62%，增至2018年的70%，提升了8個(gè)百分點(diǎn)。

此前在《2018跨境進(jìn)口消費(fèi)洞察報(bào)告》中也提到，隨著90后、95后步入寶爸寶媽行列，甚至成為母嬰消費(fèi)的主力軍，他們也逐漸成為跨境電商母嬰消費(fèi)的主要人群，且保持高速增長(zhǎng)。并且在跨境電商母嬰各大品類中，嬰兒食品類和嬰兒用品類占據(jù)主要地位，也表示消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品更加信賴。尼爾森中國(guó)區(qū)副總裁倪一也曾表示，消費(fèi)者更關(guān)注進(jìn)口產(chǎn)品，在母嬰市場(chǎng)里除了消費(fèi)升級(jí)之外，電商會(huì)繼續(xù)高歌猛進(jìn)，權(quán)重的品牌會(huì)呈現(xiàn)有機(jī)化、國(guó)際化、品質(zhì)化的趨勢(shì)。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)

另外，中國(guó)老齡化現(xiàn)象正在加速。截止到2018年底，我國(guó)65歲以上老年人口數(shù)量達(dá)到1.5億人，占比達(dá)到10.9%，預(yù)計(jì)明年中國(guó)老年群體還會(huì)加速增長(zhǎng)，可見(jiàn)“銀發(fā)群體”正在成為跨境電商發(fā)展不可忽視的重要引擎。

而從老年消費(fèi)者熱衷購(gòu)買(mǎi)的品類來(lái)看， 保健品、美妝、母嬰、大食品是購(gòu)買(mǎi)最多的品類，從整體上看，雖然母嬰的占比有所下降，但仍是重點(diǎn)關(guān)注品類。

整體來(lái)看，90/95后的消費(fèi)力扶搖直上，他們的跨境消費(fèi)滲透率遠(yuǎn)高于其他年齡段，他們對(duì)生活品質(zhì)的追求以及對(duì)自我態(tài)度的彰顯，逐漸體現(xiàn)在對(duì)品類消費(fèi)細(xì)分上，也將不斷影響奶粉行業(yè)的新格局和品類裂變。

未來(lái)年輕人將是跨境進(jìn)口消費(fèi)的重要力量，也是跨境進(jìn)口電商發(fā)展的重要服務(wù)方向。同樣60歲以上的老年人群也頗有市場(chǎng)，尤其是在營(yíng)養(yǎng)品上，這也從側(cè)面證明了，“寶寶”不再是單一的母嬰消費(fèi)者，當(dāng)下的母嬰消費(fèi)者已經(jīng)逐漸向母嬰家庭轉(zhuǎn)移，包括孕婦、嬰幼兒、兒童、成人、老人等，營(yíng)養(yǎng)也要實(shí)現(xiàn)全覆蓋，可能短期內(nèi)難以形成大市場(chǎng)，但爆發(fā)速度極快，這正得益于國(guó)家“健康中國(guó)戰(zhàn)略”的推動(dòng)和消費(fèi)者健康意識(shí)的提升。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)國(guó)際商會(huì)、德勤中國(guó)研究中心、阿里研究院《中國(guó)進(jìn)口消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告 》