今年和代理商聊天，聽到的最多的詞語就是“轉(zhuǎn)型”、“艱難”。隨著行業(yè)集中度提高，市場環(huán)境的惡劣，競爭的白熱化，屬于代理商的高光時刻也是極少數(shù)的才能擁有，大部分在熬著或者找尋新的出路。因此，品牌高增長的背后，都有代理商在負重前行。

市場混戰(zhàn)，奶粉代理商越做越難

有代理商講到：“身邊一些代理商朋友準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型了，生意不好做，都在考慮換行業(yè)，不做母嬰了。”當(dāng)時聽到還是比較吃驚，畢竟代理商轉(zhuǎn)型似乎成了大概率事件，回想前幾年代理商的高光時刻，還是不免有些惋惜。“國產(chǎn)逐步做大，進口系代理商難再回到往日的光景了。”一位代理商感概到。

以區(qū)域代理商為例，如今區(qū)代成了很多奶粉品牌進行渠道下沉的最佳選擇。但區(qū)域代理也不好過，品牌方施加的壓力讓他們喘不過氣。人力成本增加、利潤空間降低、受限于產(chǎn)品和服務(wù)，他們正在遭遇發(fā)展瓶頸期。

兩極分化之勢下，也有的代理商在扎實做市場，靜待爆發(fā)時機，他表示：“今年大洗牌，很多代理商都在轉(zhuǎn)型，留下來的后期會有更大的市場份額”。“今年做大品牌的代理商日子肯定好過一點，手上拿著被擠壓或?qū)⒈惶蕴哪谭燮放?，日子肯定難過。當(dāng)然，代理商想抓好品牌，肯定對他的資金、團隊、服務(wù)要求很高，有些代理商綜合實力太弱，大品牌接不下，小品牌活不了，只有謀求轉(zhuǎn)型。”

新政后，奶粉品牌的銳減對于代理商造成了不小的沖擊，加之奶粉賽道的頭部效應(yīng)正在加劇，比如飛鶴、君樂寶、伊利、蒙牛雅士利、澳優(yōu)等乳企都要做增量，這個增長就得搶食中小品牌的市場份額，加之新生人口下降，這對于一些做中小品牌的代理商無疑是雪上加霜。之前就有代理商對筆者說明年還有不少小品牌要死，小品牌堅決不接了，今年手上的某一款奶粉，銷量一直在下滑，準(zhǔn)備淘汰了。

當(dāng)下，小品牌確實面臨諸多困難，尤其是不好賣、增長難，讓操作的代理商很是頭疼，沒有安全感。因此，有區(qū)域代理商說：“今年做大品牌的代理商日子肯定好過一點，手上拿著被擠壓或?qū)⒈惶蕴哪谭燮放?，日子肯定難過。當(dāng)然，代理商想抓好品牌，肯定對他的資金、團隊、服務(wù)要求很高，有些代理商綜合實力太弱，大品牌接不下，小品牌活不了，只有謀求轉(zhuǎn)型。”

轉(zhuǎn)型變革期，奶粉+營養(yǎng)品能共贏？

那么代理商如何轉(zhuǎn)型呢？隨著大健康產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，營養(yǎng)品市場成為了品牌方、代理商、母嬰店爭相駐足的潛力品類。據(jù)筆者了解，許多奶粉代理商也在通過不同模式涉足營養(yǎng)品領(lǐng)域，比如代理，做自有品牌，承包等。而對于一些年銷售過億的頭部代理商，基本都是綜合型的，有代理奶粉、營養(yǎng)品、母嬰用品、零食輔食這些，母嬰類的基本都有。

但從市場操作來看，筆者認為，如果沒有充分的準(zhǔn)備，奶粉代理商還是不能在營養(yǎng)品領(lǐng)域冒進，畢竟奶粉和營養(yǎng)品的操作思路和重點渠道是有區(qū)別的，而且對團隊的專業(yè)素質(zhì)也有很高要求，這就需要代理商打造專業(yè)團隊來服務(wù)和耕耘渠道。

為此，有代理商認為：“這兩年線下市場不好做了，不改變思路順應(yīng)潮流的經(jīng)銷商肯定業(yè)績下滑，互聯(lián)網(wǎng)沖擊、消費者購買習(xí)慣的改變、出生率下降人口紅利減少、經(jīng)濟增速放緩，對我們都有影響。奶粉+營養(yǎng)品的轉(zhuǎn)型去年我就做了，但做的不太好。團隊做奶粉習(xí)慣了，做營養(yǎng)品思路不一致，今年我們就成立了單獨的營養(yǎng)品部門。”

談到奶粉+營養(yǎng)品的操作，有代理商采取了不同的模式，“一是營養(yǎng)品和奶粉分開，獨立操作，把營養(yǎng)品做精做強；二是專業(yè)團隊支撐增量，采用人海戰(zhàn)術(shù)；三是線上線下平臺同時賦能客戶，利用社交電商，打造思域流量。目前，我們已經(jīng)在著手做了，從傳統(tǒng)的商貿(mào)模式去轉(zhuǎn)型。”

對于這種模式，有品牌方表示：“出生率下降，市場容量小了；奶粉新政，手上的產(chǎn)品資源少了；人工費用高了，利潤薄了。奶粉+營養(yǎng)品的模式對于一些實力不足的代理商，專業(yè)專注奶粉可能更好。”

其實奶粉+營養(yǎng)品并腳走，除了考量代理商的實力，這種模式還取決于國家政策的導(dǎo)向。目前，營養(yǎng)品市場存在品牌泛濫、市場雜亂、操作混亂的亂象，國家也在調(diào)整政策來加大對營養(yǎng)品市場的支持力度，助推市場的規(guī)范性發(fā)展，優(yōu)勝劣汰下，沒有選對產(chǎn)品的代理商勢必會受到“牽連”。

之前，有代理商向筆者分享了一句老話：“魚兒見餌不見鉤，人兒見利不見害”，意思就是魚兒貪吃釣餌卻看不到被釣餌包裹的魚鉤，當(dāng)它欣喜吞咽的那一刻也就成了它萬劫不復(fù)的時刻。和見餌不見鉤的魚兒一樣，人有時候看到的也只是眼前的利益，卻看不到被利益所掩蓋的災(zāi)難。營養(yǎng)品趨勢是好，但你做好打硬仗的準(zhǔn)備了么？