回顧2019年，奶粉行業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，榮耀與艱辛同在。一方面，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌與外資奶粉品牌圍繞“人貨場(chǎng)”的較量不斷升級(jí)，品類差異化布局與品牌創(chuàng)新成為各大品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，另一方面渠道下沉和產(chǎn)品線擴(kuò)充為企業(yè)帶來新的增長(zhǎng)空間……面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，企業(yè)不能打無(wú)準(zhǔn)備之戰(zhàn)，通過總結(jié)盤點(diǎn)2019年奶粉行業(yè)關(guān)鍵詞，希望能為新一年乳企的發(fā)展指明方向。

01高端、超高端趨勢(shì)

隨著奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，產(chǎn)品高端化的趨勢(shì)日益凸顯，其中嬰幼兒羊奶粉、有機(jī)奶粉、特配粉細(xì)分品類市場(chǎng)成為各大乳企紛紛搶占的“增量藍(lán)海”。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，高端（零售價(jià)在330-430元/kg）和超高端（零售價(jià)大于430元/kg）產(chǎn)品在嬰幼兒奶粉類別的總占比達(dá)到61.2%，其中，前者從2017年37.6%增至2018年的40.8%，同比增長(zhǎng)18%，而后者則增速更為迅速，從15.5%增至20.4%，同比增長(zhǎng)43%，而中低端奶粉則呈現(xiàn)大幅度萎縮。其中飛鶴、惠氏、美贊臣、澳優(yōu)等尖端品牌在奶粉高端市場(chǎng)收獲頗豐。以飛鶴為例，高端嬰幼兒配方奶粉是飛鶴的主要營(yíng)收來源，且營(yíng)收占比逐年增加，從2016年的42.6%增至2019年上半年的66.5%。以管窺豹，乳企走產(chǎn)品高端化路線，促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)已經(jīng)成為了頭部乳企新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

02細(xì)分化、專業(yè)化需求愈顯

2019年嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，尤其是牛奶粉市場(chǎng)，市場(chǎng)份額向頭部品牌靠攏，產(chǎn)品差異化成為致勝法寶，尤其以功能性奶粉產(chǎn)品表現(xiàn)更為亮眼。CBNData《報(bào)告》顯示，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，高端、超高端奶粉的線上市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)而防瀉/抗敏的特殊配方奶粉，以及含有DHA/核桃油、益生菌、維生素等營(yíng)養(yǎng)元素奶粉市場(chǎng)則呈現(xiàn)細(xì)分需求持續(xù)深耕的好勢(shì)頭?？梢姡叨嘶?，還需要滿足消費(fèi)者的細(xì)分化、專業(yè)化等需求。

03國(guó)產(chǎn)奶粉要盡快向上走，外資品牌則要加緊向下走

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年，三四線城市占全中國(guó)奶粉市場(chǎng)份額約40%，預(yù)計(jì)到2020年，三線、四線城市的市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)將超過七成。從目前市場(chǎng)下沉現(xiàn)狀來看，國(guó)產(chǎn)奶粉頭部品牌更具備市場(chǎng)下沉的渠道優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。外資奶粉品牌包括美素佳兒、惠氏、美贊臣等的渠道下沉之路并不順利，面臨著下沉市場(chǎng)過于分散、管理成本高、難度大，消費(fèi)者品牌認(rèn)可等問題。總之2019年奶粉品牌的渠道布局重點(diǎn)在于，國(guó)產(chǎn)奶粉要盡快向上走，外資品牌則要加緊向下走，也就是說，國(guó)產(chǎn)品牌當(dāng)下最重要的任務(wù)是提升品牌力、產(chǎn)品力，要從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動(dòng)；而對(duì)于外資品牌，最重要的是開拓下沉市場(chǎng)，早日擺脫“水土不服”的困境，更接地氣一點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)本土化發(fā)展。

04多元化、全品類布局

2019年，很多乳企都在擴(kuò)充產(chǎn)品線，深化消費(fèi)者年齡層次，進(jìn)軍兒童奶粉、嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品、孕產(chǎn)婦奶粉、中老年奶粉、營(yíng)養(yǎng)品等市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變單一的嬰幼兒奶粉經(jīng)營(yíng)模式。如2018年雀巢開始發(fā)力嬰幼兒輔食，全力打磨嘉寶；2019年貝因美推出舒好敏兒童營(yíng)養(yǎng)配方奶粉、加四段兒童配方奶粉等，另外還和新西蘭營(yíng)養(yǎng)品品牌好健康戰(zhàn)略合作，布局營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域；澳優(yōu)旗下佳貝艾特推出推出營(yíng)嘉成人羊奶粉系列；健合旗下Swisse除了營(yíng)養(yǎng)保健品主營(yíng)業(yè)務(wù)，還將布局針對(duì)女性的美容養(yǎng)顏各類周邊產(chǎn)品?？梢娖奉惗嘣瘜⒊蔀槿槠笪磥硇碌陌l(fā)展方向。

05研發(fā)創(chuàng)新成奶粉企業(yè)新競(jìng)爭(zhēng)核心，尤以母乳研究為甚

2019年消費(fèi)者的母乳喂養(yǎng)“第一口奶”意識(shí)也在逐漸提升，《母乳喂養(yǎng)研究報(bào)告》顯示，超過70%的新媽媽早在生產(chǎn)前就開始了解母乳營(yíng)養(yǎng)和喂養(yǎng)的相關(guān)知識(shí)，超過半數(shù)的媽媽都曾經(jīng)或正在為母乳知識(shí)付費(fèi)，其中關(guān)于母乳營(yíng)養(yǎng)對(duì)寶寶好處的需求排在第一位。如何讓產(chǎn)品更接近母乳，成為各個(gè)企業(yè)在研發(fā)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。如2019年惠氏繼續(xù)母乳研究，新發(fā)現(xiàn)母乳活性因子，全新推出的藍(lán)鉆啟賦中就富含母乳活性因子 gsMO 和乳清蛋白，2019年飛鶴在第52屆歐洲兒科胃腸病學(xué)、肝病學(xué)和營(yíng)養(yǎng)學(xué)學(xué)會(huì)(ESPGHAN)年會(huì)上首次發(fā)布了“中國(guó)母乳脂肪酸譜系”研究成果，是國(guó)內(nèi)首個(gè)關(guān)于母乳脂肪酸譜系的系統(tǒng)性研究；伊利將“伊利母嬰營(yíng)養(yǎng)研究中心”正式升級(jí)為“伊利母嬰營(yíng)養(yǎng)研究院”……等，奶粉企業(yè)正在對(duì)標(biāo)黃金標(biāo)準(zhǔn)的母乳，不斷研發(fā)接近母乳的產(chǎn)品。

06中國(guó)乳企全球化發(fā)展

從近幾年的奶粉行業(yè)動(dòng)態(tài)來看，各大乳企國(guó)際化布局動(dòng)作不斷，如海外投資建廠、收購(gòu)奶粉、營(yíng)養(yǎng)品、輔食等品牌、以及開拓海外市場(chǎng)等，如飛鶴在加拿大安大略省金斯頓建造嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)設(shè)施；伊利建設(shè)伊利大洋洲生產(chǎn)基地、匯聚新西蘭、丹麥等全球優(yōu)質(zhì)奶源等；澳優(yōu)及健合都堅(jiān)持“買全球、賣全球”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，都在收購(gòu)全球優(yōu)質(zhì)品牌，同時(shí)在全球設(shè)立研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)葯C(jī)構(gòu)，旗下產(chǎn)品在全球銷售，全面打造全球運(yùn)營(yíng)體系…..等等，從行業(yè)的角度來看，全球化趨勢(shì)一定是不可逆的，就如母嬰行業(yè)觀察一直在提的“全球資源，中國(guó)機(jī)會(huì)；中國(guó)資源，全球機(jī)會(huì)”。

07飛鶴上市、國(guó)產(chǎn)奶粉崛起

11月13日，飛鶴(06186.HK)在港交所主板掛牌正式上市，作為首家突破百億銷售的中國(guó)嬰幼兒奶粉企業(yè)與頭部品牌，飛鶴此次成功上市也注定會(huì)成為國(guó)產(chǎn)奶粉發(fā)展過程中的標(biāo)志性事件。而同樣2019年國(guó)產(chǎn)奶粉繼續(xù)崛起，伊利金領(lǐng)冠、蒙牛雅士利、貝因美、圣元、君樂寶等國(guó)產(chǎn)品牌都在高速發(fā)展，事實(shí)上，無(wú)論是品牌建設(shè)、科研，還是業(yè)績(jī)表現(xiàn)，近兩年來國(guó)產(chǎn)奶粉崛起之勢(shì)強(qiáng)勁，尼爾森發(fā)布的《2018年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)環(huán)境洞察》報(bào)告顯示，2018年國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)份額達(dá)到43.7%，銷售額增速為21.1%。

08奶粉消費(fèi)者：告別85后，中堅(jiān)90后，崛起95后

從當(dāng)前85后及95后的婚姻及育兒狀況就可以看出當(dāng)前95后已逐漸滲進(jìn)母嬰市場(chǎng)，并加速成為母嬰消費(fèi)主力軍。Mob研究院的《85、95、00后人群洞察白皮書》指出，當(dāng)前85后（這里指的是25-34歲，即包含90后）已婚率已達(dá)72.2%，且已婚生子0-3歲嬰幼兒的比重僅僅占據(jù)7.4%，當(dāng)然以年齡來算，育有低齡兒童的家庭以及未婚人群主要還是以90后為主，也就是90后在幾年內(nèi)還會(huì)是中堅(jiān)力量。而95后目前已婚率僅僅10.3%，且有孩子的比例達(dá)到5%，可見未來的母嬰市場(chǎng)會(huì)是95后的天下。

09《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》

從2018年的《關(guān)于加快推進(jìn)奶業(yè)振興和保障乳品質(zhì)量安全的意見》到2019年中央一號(hào)文件，再到2019年發(fā)布的《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》（以下簡(jiǎn)稱《方案》），國(guó)家頻頻助推國(guó)產(chǎn)奶粉良性發(fā)展，尤其是在《方案》中指明中國(guó)乳企未來發(fā)展的三大方向，一是品質(zhì)提升；二是產(chǎn)業(yè)升級(jí)；三是品牌培育，重視國(guó)產(chǎn)嬰配粉的品質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)力和美譽(yù)度， 并提出“嬰幼兒配方奶粉自給水平力爭(zhēng)穩(wěn)定在60%以上”的具體目標(biāo)。

10一二段奶粉銷量下滑，三段及以上奶粉成行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)

在出生率持續(xù)下滑、母乳喂養(yǎng)率提高、以及禁止對(duì)1歲內(nèi)嬰兒配方乳制品進(jìn)行廣告宣傳等多重因素影響下，一段奶粉銷售陷入僵局。母嬰研究院數(shù)據(jù)表明，新生兒出生數(shù)下降直接導(dǎo)致2019上半年奶粉一二段銷量下滑，其中1段下滑10.9%,2段下滑3.8%不難預(yù)測(cè)，這一趨勢(shì)不只體現(xiàn)在2019年，在2020及之后一兩年內(nèi)的現(xiàn)象可能更為嚴(yán)重。也有專業(yè)人士曾表示，“2020年，奶粉行業(yè)的寒冬真正來臨，一、二、三段全面下滑來臨了。”但目前市場(chǎng)表現(xiàn)為，一二段的下滑所帶來的直接影響就是三段奶粉或?qū)⒊蔀楦?jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

面對(duì)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)奶粉市場(chǎng)，乳企必須專注，精準(zhǔn)洞察和把握當(dāng)下發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢(shì)并采正確的策略，做到“在藍(lán)海里航行”，而不是在“紅海里拼殺”。同時(shí)，這也意味著乳企必須改變單一的傳統(tǒng)嬰配方奶粉經(jīng)營(yíng)模式，通過豐富產(chǎn)品線、采用差異化的產(chǎn)品策略，加大對(duì)品牌塑造和產(chǎn)品創(chuàng)新的資源投入以應(yīng)對(duì)未來的競(jìng)爭(zhēng)。