2019年，母嬰行業(yè)進(jìn)入了寒冬，輔食行業(yè)也進(jìn)入了寒冬嗎？頭部輔食品牌英氏給出的答案是：輔食行業(yè)并沒有進(jìn)入寒冬，反而迎來了新的窗口期——線上“社交電商”正以一輪又一輪的新玩法收割輔食紅利；面條、肉松、零食等輔食細(xì)分品類卻仍然在增長。這樣來看，輔食面臨的只是一個(gè)變局，并非一個(gè)危局。

率先布局，緊抓輔食行業(yè)發(fā)展先機(jī)

早在2017年，輔食品牌英氏針對4萬余名寶媽進(jìn)行的嬰幼兒輔食調(diào)研顯示,92.8%的受訪者不清楚國家嬰幼兒輔食標(biāo)準(zhǔn),其中還有大部分人并不知曉嬰幼兒輔食也有國標(biāo)。而這兩年，社交電商的興起直接使消費(fèi)者意識加速改善。

在終端，一二線連鎖的導(dǎo)購介紹,年輕父母在購買嬰幼兒輔食時(shí)非常注重產(chǎn)品的安全性和品質(zhì),一些父母開始研究營養(yǎng)成分表,在選購嬰幼兒輔食時(shí)更有主見，不會盲目聽導(dǎo)購的推薦,而是通過查看營養(yǎng)成分表、配料表等信息自行判斷買哪一款。

也就是說，90后家長更愿意給孩子提供有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，更容易選擇令她們放心的知名品牌。所以品牌英氏認(rèn)為，輔食行業(yè)正從水平野蠻增長向垂直精細(xì)化發(fā)展過渡，消費(fèi)者育兒觀念的變化將會使輔食市場越來越集中。

拿最主要的細(xì)分品類米粉來說，優(yōu)勝劣汰的命運(yùn)在所難免。英氏在行業(yè)中最先推出的全面可追溯的米粉，黃金雙蛋白營養(yǎng)米粉、首嘗米粉等明星產(chǎn)品均創(chuàng)造過不俗的銷量，英氏米粉的固有品質(zhì)為其發(fā)展注入一劑“強(qiáng)心針”。

另一方面，英氏輔食又涵蓋清清葆、營養(yǎng)面、餅干、磨牙棒、肉酥、葡萄糖等多個(gè)品類，在細(xì)分市場早已布局多年。近兩年來，在寶寶零食品類的興起過程中，英氏先后推出米餅、溶豆、泡芙等零食產(chǎn)品，在尋找新的縱向增長點(diǎn)上走在行業(yè)前端。

互聯(lián)網(wǎng)思維下的反向品牌塑造法

在輔食大變局中，品牌競爭加劇是必然的。今天某個(gè)品牌做得好不代表明天也是一樣，今天輔食能動(dòng)銷不代表明天也是一樣！

換言之，在輔食新政后存活的品牌，都是經(jīng)過國家層層把關(guān)才引入市場的，質(zhì)量普遍能過關(guān)，寶媽今天可以吃A品牌，明天可以換成B品牌，沒有忠誠度可言。

所以，在輔食精細(xì)化發(fā)展的過程中，搶占消費(fèi)者心智，從而強(qiáng)化消費(fèi)者忠誠度就成為最關(guān)鍵的一環(huán)。只有廣大消費(fèi)者認(rèn)可，輔食才有持續(xù)發(fā)展的資本。

英氏這些年一直在做b端、c端的消費(fèi)者教育，尤其是c端一些教育認(rèn)可度很高，在新一代寶媽中具備影響力。比如聯(lián)合崔玉濤育學(xué)園推出的短視頻“不簡單的輔食”，普及輔食喂養(yǎng)知識，獲1.4億點(diǎn)擊量；“寶寶的國宴”直播，以新穎“國宴”噱頭迅速吸睛，短短兩小時(shí)觀看人數(shù)近120萬，超750萬點(diǎn)贊量，堪稱輔食事件營銷無法逾越的一座高峰。

早年大曝光式的知名度打造讓英氏有了較大的消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)，形成了忠實(shí)消費(fèi)群。從2018年開始，英氏轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的市場營銷策略，采用契合互聯(lián)網(wǎng)爆款的反向品牌塑造方法，深耕小紅書、知乎、抖音等新興口碑平臺，先以爆款培養(yǎng)小范圍人群的口碑，再通過KOL的影響力形成品牌美譽(yù)度，以此為良性循環(huán)達(dá)到英氏輔食的知名度、美譽(yù)度和忠誠度的多維提升。

英氏控股董事長馬文斌受邀參加第十屆中國婦幼健康發(fā)展大會兒童營養(yǎng)專委會“兒童營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范”分論壇

回歸本質(zhì)，推動(dòng)輔食行業(yè)再進(jìn)化

現(xiàn)在來看，所謂母嬰行業(yè)的寒冬，蔓延到輔食行業(yè)只能算一場寒潮。對消費(fèi)者需求的不了解，是導(dǎo)致輔食行業(yè)受關(guān)注度低的重要原因。

英氏一直期望能夠深刻洞察媽媽和寶寶的需求。在過去發(fā)展的十一年中，英氏曾多次展開大范圍的媽媽人群調(diào)研。隨著新手媽媽人群從85后向90后甚至95后的擴(kuò)展，英氏越來越發(fā)現(xiàn)媽媽在給寶寶選擇輔食時(shí)，她們所期望的是為寶寶提供安全、高品質(zhì)、令人放心的產(chǎn)品，同時(shí)讓自己更輕松自由，做一個(gè)稱職又聰明的媽媽。但媽媽的這一需求與現(xiàn)實(shí)之間存在很強(qiáng)烈的沖突與矛盾。

一方面，新生代寶媽肩負(fù)多重角色與責(zé)任，對待寶寶的每一件事，尤其是健康安全問題高度緊張，但是卻缺乏喂養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)，被各種“專家說”、“經(jīng)驗(yàn)說”淹沒，難以判斷真假。另一方面，國內(nèi)輔食市場環(huán)境復(fù)雜，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不如奶粉完善，寶媽選擇輔食沒有明確的權(quán)威指導(dǎo)與標(biāo)準(zhǔn)。

作為中國輔食行業(yè)頭部企業(yè)，英氏認(rèn)為企業(yè)理應(yīng)肩負(fù)起行業(yè)發(fā)展之責(zé)，肩負(fù)起守護(hù)媽媽和寶寶之責(zé)。

缺乏標(biāo)準(zhǔn)，那就推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)的建立。英氏積極參與國家嬰幼兒輔食標(biāo)準(zhǔn)討論與制定，多次受邀參加?jì)胗變狠o助食品標(biāo)準(zhǔn)征求意見會。以身作則，率先推出國內(nèi)首款嬰幼兒面條、餅干和磨牙棒。同時(shí)，借助權(quán)威機(jī)構(gòu)的力量讓媽媽們更好地去了解更科學(xué)的輔食喂養(yǎng)理念。

今年10月，英氏等輔食頭部企業(yè)聯(lián)合中國營養(yǎng)保健協(xié)會共同成立嬰幼兒輔食專業(yè)委員會，11月，英氏受邀參加第十屆中國婦幼健康發(fā)展大會兒童營養(yǎng)專委會“兒童營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范”分論壇，積極參與中國婦幼保健協(xié)會指導(dǎo)下的兒童營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范的制定。

輔食本意在于更便捷、更豐富的營養(yǎng)，但是目前混亂的輔食市場卻無意間給新手媽媽制造了更多的焦慮。在即將過去的這一年里，輔食行業(yè)進(jìn)入“新窗口期”，英氏再次重新審視行業(yè)、審視自身，從解決新手媽媽輔食喂養(yǎng)焦慮和滿足寶寶成長需求出發(fā)，顛覆傳統(tǒng)，對品牌產(chǎn)品架構(gòu)、產(chǎn)品開發(fā)理念、產(chǎn)品配方和生產(chǎn)工藝等進(jìn)行全方位升級，讓輔食喂養(yǎng)自此一目了然，引領(lǐng)輔食行業(yè)再度進(jìn)化。