“不用沖調(diào)、開蓋即喝”，在歐美國家普及度很高的嬰兒液態(tài)奶開始在中國市場(chǎng)逐漸起步。美國一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過70%被調(diào)查的媽媽都有使用配方液態(tài)奶的經(jīng)歷，在中國市場(chǎng)卻非常鮮見。但隨著奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，尋求差異化發(fā)展、占據(jù)細(xì)分化市場(chǎng)份額成為了越來越多乳企的新發(fā)力點(diǎn)。

其中母嬰研究院顯示，雖然目前嬰幼兒液態(tài)奶的市場(chǎng)份額還較低，但增速迅猛，2019年1-10月銷售額比2018年同比增長1077.97%，惠氏、美贊臣、圣元、合生元等多家乳企的研發(fā)和推廣也都在向這片“藍(lán)海”加速。

嬰幼兒液態(tài)奶或?qū)⒊蔀樾纶厔?shì)，但中國仍處于試水階段

根據(jù)市場(chǎng)研究公司英敏特去年10月發(fā)布的《嬰兒配方液體奶在中國的市場(chǎng)機(jī)遇》報(bào)告顯示，從2013~2018年，亞太市場(chǎng)推出的嬰兒配方液體奶數(shù)量有了顯著的提升，但目前在中國嬰配粉市場(chǎng)上，只有1%的產(chǎn)品為液體配方奶。僅有幾家大企業(yè)開始發(fā)力嬰兒液態(tài)奶市場(chǎng)，總體市場(chǎng)幾乎處于空白狀態(tài)。

隨著90后、95后逐漸成為主流的生育群體，新生代父母的喂養(yǎng)習(xí)慣不斷改變和升級(jí)，更多年輕父母追求喂養(yǎng)的高效便捷，液態(tài)奶可以是很好的替代品。且隨著家庭短期出行增多，相對(duì)于奶粉沖泡的不方便，未來“快捷食物”的流行會(huì)成為大勢(shì)所趨，液態(tài)配方奶將不斷被消費(fèi)者接受。

《2019年線上母嬰消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，液態(tài)奶在海外興起傳入中國，并逐漸獲得認(rèn)可，在2019年第二季度迎來增長高峰，且目前以外資品牌為主?？梢姡簯B(tài)奶數(shù)量還會(huì)持續(xù)增加，市場(chǎng)前景可觀。

同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“隨著消費(fèi)升級(jí)及二孩政策的放開，母嬰消費(fèi)正在全面崛起，嬰兒液態(tài)奶這一品類會(huì)成為近幾年乳企的發(fā)力重點(diǎn)。”有實(shí)力的中外資企業(yè)看中了嬰幼兒配方液態(tài)奶在中國的空白市場(chǎng)機(jī)會(huì)，躍躍欲試準(zhǔn)備“先下手為強(qiáng)”，如目前美贊臣、惠氏、達(dá)能等外資企業(yè)率先進(jìn)入中國市場(chǎng)，而貝因美、合生元、圣元、澳優(yōu)等國產(chǎn)品牌也相繼上線。

2017年11月，美贊臣宣布旗下首款從美國進(jìn)口的嬰幼兒配方液態(tài)奶產(chǎn)品登陸京東，并陸續(xù)在天貓官方旗艦店等線上平臺(tái)、線下大型母嬰店進(jìn)行銷售。據(jù)悉這款產(chǎn)品已經(jīng)在美國上市銷售10年，并分為1、2、3階段。

同一年，惠氏在中國市場(chǎng)推出一款名為“惠氏S-26艾智萌”進(jìn)口兒童奶，適合3歲以上兒童飲用，這也是惠氏第一款4段液態(tài)配方兒童奶；圣元乳業(yè)也推出一款布瑞弗尼4段兒童配方牛奶。

目前合生元集團(tuán)也在嬰幼兒液態(tài)配方奶領(lǐng)域探索。飛鶴奶粉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司有計(jì)劃也推出相關(guān)產(chǎn)品，但仍在研究階段。

可見，嬰兒液態(tài)奶在中國也剛剛起步。有業(yè)內(nèi)人士表示，“到目前為止，嬰幼兒液態(tài)配方奶在我國的發(fā)展都算不上順利，這個(gè)新興細(xì)分領(lǐng)域還處于試水階段，嘗試過的寶寶鳳毛麟角。”與此同時(shí)，由于該品類推出的時(shí)間非常短，所以相關(guān)的國標(biāo)還未出臺(tái)，但仍要執(zhí)行《食品安全法》備案制，截至目前，國家沒有明文規(guī)定要調(diào)整嬰配液態(tài)奶的注冊(cè)相關(guān)事宜，這也成為乳企發(fā)展嬰兒液態(tài)奶的助推劑；

嬰兒液態(tài)奶短時(shí)間難成“新貴”

雖然嬰兒液態(tài)奶的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，且發(fā)展空間較大，但對(duì)于中國市場(chǎng)來說，還是新生事物，如何推廣，解決阻力，還是關(guān)鍵性的問題。

從市場(chǎng)認(rèn)知上來看，目前，中國市場(chǎng)嬰幼兒配方奶粉占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位，市面上正在銷售的嬰配液態(tài)奶為數(shù)不多，根本無法和嬰幼兒配方奶粉的認(rèn)知度相比，雖然其潛力被看好但市場(chǎng)認(rèn)知度太低。

另外，嬰兒配方液態(tài)奶產(chǎn)品的定價(jià)普遍偏高，比如，雅培非轉(zhuǎn)基因Sim ilac新生兒液態(tài)奶，每瓶?jī)H59毫升，售價(jià)17元左右。美贊臣Enfamil1段液態(tài)奶，237毫升每瓶的價(jià)格為26元；合生元嬰幼兒液奶單瓶容量200ml，每瓶為23元。

如果給孩子喝奶粉的話，平均下來一瓶奶粉大概是6元，一個(gè)月花費(fèi)大概在800元左右，但如果買液態(tài)奶，至少需要二三千元，是普通奶粉的2~4倍。價(jià)格懸殊也是該品類短期內(nèi)難以推行的一大主要原因。

另外，我國嬰幼兒的喂養(yǎng)習(xí)慣一直是喝奶粉，短時(shí)間內(nèi)很難改變，需要一個(gè)教育和培養(yǎng)的過程；其次，嬰幼兒液態(tài)奶在國外一般都是冷著喝，但國人習(xí)慣加熱喝，這無疑增加了麻煩，不符合該產(chǎn)品方便的初衷。

從企業(yè)的角度來說，嬰兒配方液態(tài)奶缺乏一套完整的標(biāo)準(zhǔn)體系，對(duì)于較為敏感的消費(fèi)者而言，直擊信任問題；同時(shí)提到的市場(chǎng)品類認(rèn)知和品牌認(rèn)知教育都需要企業(yè)付出巨大的人力物力以及時(shí)間成本。

就目前的市場(chǎng)情況來看，外資品牌只是撬開了中國市場(chǎng)的一個(gè)小角落，國產(chǎn)品牌緊隨其后拾級(jí)而上，但對(duì)于嬰兒液態(tài)奶的全面推廣，化阻力為動(dòng)力仍舊任重道遠(yuǎn)。總而言之，對(duì)于嬰幼兒食品而言，安全品質(zhì)保障才是重中之重，無論是何新品，企業(yè)只有贏得消費(fèi)者的信任和支持，才能走得更長遠(yuǎn)。