查理·芒格說(shuō)：“如果你想獲得你想要的東西，那就得讓自己配得上它。”

回顧即將過去的2019，新生與淘汰并行，挑戰(zhàn)與機(jī)遇同在。根據(jù)尼爾森等數(shù)據(jù)表明，奶粉市場(chǎng)品牌集中度不斷提高，如今高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)呈現(xiàn)出了極大的發(fā)展?jié)摿?，超高端與高端嬰幼兒產(chǎn)品占比已高達(dá)64%，現(xiàn)已連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，成為乳企屯兵重地。

但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息透明化，跨境平臺(tái)擴(kuò)大化，想要繼續(xù)支撐超高端奶粉中國(guó)市場(chǎng)上的奶粉高價(jià)邏輯，不可不謂是“艱難”。除了產(chǎn)品要有過硬的品質(zhì)保證，更要有能突出產(chǎn)品差異性、有科研水平的獨(dú)特賣點(diǎn)，才能有力說(shuō)服消費(fèi)者付費(fèi)，這關(guān)系著每一個(gè)奶粉誰(shuí)更有機(jī)會(huì)“突圍”！

DHA遍地開花

OPO、乳鐵蛋白、益生菌、純羊乳蛋白逐步走向標(biāo)配

從最初DHA作為益智配方火進(jìn)了幾代父母的認(rèn)知里，到現(xiàn)在乳鐵蛋白、ARA、葉黃素、核苷酸、CPP等新賣點(diǎn)不斷被企業(yè)發(fā)掘，那如今的市場(chǎng)上這些營(yíng)養(yǎng)賣點(diǎn)分布如何？奶粉圈對(duì)目前通過配方注冊(cè)的奶粉進(jìn)行了一次配方上的統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目包含DHA、OPO、乳鐵蛋白、益生菌以及純羊乳蛋白。

從表中我們可以看到，經(jīng)過十多年發(fā)展，通過配方注冊(cè)后含有DHA的奶粉品牌數(shù)量已經(jīng)有379個(gè)，占比高達(dá)89.39%，幾乎成為嬰配粉標(biāo)配，因此單純比較是否添加已經(jīng)沒有選購(gòu)的意義，你的產(chǎn)品若缺乏反而可能在終端成為競(jìng)品的攻擊弱點(diǎn)。奶粉中DHA含量的差別也不小，含量在0.03%到0.43%不等。

OPO、乳鐵蛋白、益生菌則是這兩年很熱門的奶粉賣點(diǎn)了，在期望促進(jìn)大腦發(fā)育的需求得到一定滿足后，幫助提高寶寶抵抗力，呵護(hù)腸道和提高消化吸收能力是當(dāng)下消費(fèi)者很關(guān)注的賣點(diǎn)。比如惠氏借助OPO，把啟賦做到百億銷量的超高端大單品奶粉；皇家美素佳兒、美贊臣藍(lán)臻用數(shù)一數(shù)二的乳鐵蛋白添加量，實(shí)現(xiàn)了同類賣點(diǎn)產(chǎn)品的區(qū)分；君樂寶樂鉑借助低價(jià)優(yōu)勢(shì)和OPO搭檔，達(dá)到了造勢(shì)營(yíng)銷，迅速占領(lǐng)低價(jià)市場(chǎng)。

今年隨著純羊乳蛋白概念被強(qiáng)化，通過注冊(cè)的純羊乳蛋白奶粉占比已經(jīng)超過40%，佳貝艾特、藍(lán)河、貝特佳、朵拉小羊、蓓康僖、倍恩喜等推出純羊乳蛋白產(chǎn)品的乳企便在巨頭林立的羊奶粉市場(chǎng)里有了很強(qiáng)的產(chǎn)品區(qū)隔效應(yīng)，目前伊利剛拿到注冊(cè)的悠滋小羊，合生元的可貝思也都是純羊乳蛋白陣營(yíng)。

不過，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的嬰兒奶粉品牌、系列大大小小已有幾百個(gè)，新品牌、新產(chǎn)品還不時(shí)推出，乳企在扎堆這些奶粉賣點(diǎn)后，目前市場(chǎng)上超高端、高端奶粉配方里都或多或少有這些營(yíng)養(yǎng)素的身影。想要繼續(xù)維持超高端奶粉定位，就需要找尋其他賣點(diǎn)支撐市場(chǎng)定位。

注冊(cè)制下

奶粉賣點(diǎn)宣傳是在帶著枷鎖跳舞

不能輕視奶粉的賣點(diǎn)提煉確實(shí)是行業(yè)共識(shí)，在合適時(shí)機(jī)迸發(fā)引導(dǎo)潮流的賣點(diǎn)，不僅能吸引招商，更重要的是穩(wěn)準(zhǔn)狠擊中消費(fèi)者需求點(diǎn)，可謂提高品牌忠誠(chéng)度的利器。但《新廣告法》和配方注冊(cè)制實(shí)施后，實(shí)際在賣點(diǎn)的宣傳上，能給乳企自由發(fā)揮的空間卻非常有限。

2016年配方注冊(cè)制的發(fā)布就對(duì)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的標(biāo)簽和說(shuō)明書做了諸多限制性規(guī)定。后來(lái)不斷進(jìn)一步細(xì)化關(guān)于標(biāo)簽、說(shuō)明書的禁止性要求。標(biāo)簽和說(shuō)明書不得含有下列內(nèi)容：

今年6月，國(guó)家發(fā)改委等7部門聯(lián)合印發(fā)《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》。方案中強(qiáng)調(diào)，要依法規(guī)范對(duì)嬰幼兒配方乳粉的廣告宣傳，嚴(yán)厲打擊各類虛假夸大宣傳，明確“兩個(gè)不得”，即不得在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所發(fā)布聲稱全部或部分替代母乳的嬰兒乳制品廣告，不得對(duì)0-12個(gè)月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進(jìn)行廣告宣傳。

注冊(cè)制淘汰了近三分之二的奶粉，順利通過注冊(cè)之后企業(yè)以后面臨的挑戰(zhàn)便是在戴上不能在包裝上體現(xiàn)賣點(diǎn)的這些“枷鎖”下如何招商？如何抓住消費(fèi)者？

從配方到品類

全方位的差異戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響

值得注意的是，隨著消費(fèi)者越來(lái)越理性，品牌和配方依然會(huì)越來(lái)越重要。事實(shí)上，很多奶粉企業(yè)為擺脫困局，都有意發(fā)力從配方營(yíng)養(yǎng)到細(xì)分品類等不同方位的高端差異化。像今年最熱門的A2β-酪蛋白這一營(yíng)養(yǎng)素，a2牛奶公司通過宣傳創(chuàng)始人科研背景、講述個(gè)性化的品牌故事，以及不斷發(fā)布A2β-酪蛋白相關(guān)研究成果等，幾個(gè)維度的結(jié)合樹立出獨(dú)樹一幟的賣點(diǎn)風(fēng)格，在今年不斷追求奶粉高端化和差異化的中國(guó)市場(chǎng)，顯然這一套是很對(duì)渠道和消費(fèi)者的胃口。在中國(guó)市場(chǎng)上市不到5年時(shí)間，a2至初已經(jīng)成了銷售額突破30億的明星單品。

其他品牌廠家也都投入大量科研力量尋找更多更新的營(yíng)養(yǎng)成分，比如，惠氏啟賦主打gsMO，鉑臻提出腦磷脂群，美贊臣藍(lán)臻主打MFGM乳脂球膜，圣元優(yōu)博提出的仿生配方®乳酪比9:1，雅培菁摯定義了RRR，雀巢能恩主推小分子OPTIPRO蛋白，美素佳兒主打PureGOS™純凈益生元™，合生元定義了SN-2 PLUS的概念.....可見，這也是變相在要求奶粉企業(yè)需要有強(qiáng)大的科研力量，要有臨床研究，才能在營(yíng)養(yǎng)配方上提的出獨(dú)特賣點(diǎn)。沒有臨床科學(xué)數(shù)據(jù)，論文成果，很難支撐產(chǎn)品配方的差異化和高端化。

而今年有機(jī)奶粉、特配粉和羊奶粉大火，也成為不少企業(yè)計(jì)劃的重要發(fā)展方向。獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮也指出，羊奶粉和有機(jī)奶粉確實(shí)是突圍市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品，它相對(duì)普通奶粉，有原料差異性的優(yōu)勢(shì)；另外在奶粉產(chǎn)品價(jià)格體系被打破時(shí)可以重塑價(jià)格體系，比如原來(lái)的高端產(chǎn)品因?yàn)槭袌?chǎng)發(fā)展，在價(jià)格上所有下滑，奶粉企業(yè)可以通過原料更換為羊奶粉或有機(jī)奶粉提升價(jià)值，維護(hù)好企業(yè)自身的價(jià)格體系。特配粉則因?yàn)榭蒲虚T檻高、功能針對(duì)性強(qiáng)等因素，目前特配粉通過注冊(cè)的乳企一雙手也能數(shù)過來(lái)，比如國(guó)內(nèi)僅有伊利、圣元、貝因美三家乳企有特配粉通過注冊(cè)。

做產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣，畢竟不是自嗨，最關(guān)鍵是你的產(chǎn)品賣點(diǎn)確確實(shí)實(shí)是有市場(chǎng)的、是剛需、是有競(jìng)爭(zhēng)力的、是用戶關(guān)心的，同時(shí)宣傳還要做到遵守國(guó)家規(guī)定合法范圍的。針對(duì)不同的企業(yè)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建不同的差異化道路，這是想要生存下來(lái)的大企業(yè)和中小企業(yè)都必須的選擇。