之前，有渠道商反饋，有些奶粉品牌開(kāi)始從“獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)”的控貨品牌開(kāi)始逐步放開(kāi)渠道了，就好比以前是一個(gè)人吃一個(gè)蛋糕，現(xiàn)在換成了2個(gè)甚至3個(gè)人吃一個(gè)蛋糕。對(duì)于這一現(xiàn)象，行業(yè)內(nèi)也是看法不一、眾說(shuō)紛紜，有的認(rèn)為這是品牌發(fā)展的必然趨勢(shì)，也有的覺(jué)得過(guò)了放開(kāi)的時(shí)機(jī)，不利于品牌發(fā)展。今天，筆者就這個(gè)話題來(lái)和大家嘮嘮嗑。

增長(zhǎng)面臨壓力，母嬰渠道一分為二

從新生人口下降后，增長(zhǎng)難的話題在今年的奶粉行業(yè)是提及最多的。除了品牌方增長(zhǎng)難，代理商和渠道商也面臨著同樣的經(jīng)營(yíng)困境，大家都在思索如何逆襲，突破增長(zhǎng)瓶頸，實(shí)現(xiàn)存量市場(chǎng)中的增量。因此，惠氏啟賦、雅培菁摯、藍(lán)臻等超高端奶粉的全渠道布局似乎給了乳企一些啟示，大家開(kāi)始躍躍欲試。

比如飛鶴、a2、合生元等奶粉品牌就調(diào)整了線下母嬰渠道的打法，從以往一個(gè)區(qū)域找一家母嬰店合作調(diào)整為了一個(gè)區(qū)域找2家乃至3家合作，擴(kuò)寬渠道進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額，打破增長(zhǎng)天花板。另外，筆者聽(tīng)聞還有一些奶粉品牌也想放開(kāi)“獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)”的控貨模式。

為此，獨(dú)立乳業(yè)專(zhuān)家宋亮老師對(duì)筆者表示：“當(dāng)下，控貨很重要，如果說(shuō)貨控不住的話，就會(huì)造成價(jià)格混亂，導(dǎo)致渠道信心不足。當(dāng)下全部放開(kāi)渠道，一定是弊大于利的，但適度放開(kāi)渠道是有利增量的。因?yàn)楝F(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)在加劇，同質(zhì)化嚴(yán)重，所以這個(gè)控貨控價(jià)很重要。目前市場(chǎng)是存量競(jìng)爭(zhēng)，但是如果說(shuō)你貨控好、價(jià)控好的話，雖然業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)慢，但是能活。如果說(shuō)你貨控不好，價(jià)格又亂了，最后你會(huì)死。”

此外，針對(duì)合生元、a2等品牌在渠道上的調(diào)整，此外，針對(duì)合生元、a2等品牌在渠道上的調(diào)整，身居武漢的母嬰行業(yè)老兵嚴(yán)剛也分享了看法：“在短期內(nèi)，我認(rèn)為上述幾個(gè)品牌都不會(huì)進(jìn)行全通路運(yùn)作。誰(shuí)放開(kāi)，誰(shuí)漸亡。當(dāng)然，要考慮一點(diǎn)，這些品牌，因其實(shí)力漸進(jìn)，會(huì)逐漸開(kāi)發(fā)不同子品牌、子系列，以不同系列鋪蓋不同渠道，以求最大份額的擴(kuò)大市場(chǎng)，這是他們的第一選擇。貝因美當(dāng)年的快速?zèng)]落，除了無(wú)品牌戰(zhàn)略營(yíng)運(yùn)力、團(tuán)隊(duì)管理力之外，其中還有一個(gè)重要原因，通路全放開(kāi)后，市場(chǎng)秩序全亂套，渠道客戶忠誠(chéng)度消失。目前，飛鶴對(duì)渠道的規(guī)劃布局比較合理。”

走訪市場(chǎng)，我們可以看到作為飛鶴中流砥柱的超高端奶粉星飛帆，已經(jīng)全面鋪貨，在線上線下、高超、商超、母嬰渠道遍地開(kāi)花。筆者還了解到，目前飛鶴有12個(gè)系列通過(guò)配方注冊(cè)，除了星飛帆作為通貨布局，臻稚有機(jī)、臻愛(ài)倍護(hù)也在逐步放開(kāi)渠道，但臻愛(ài)飛帆、飛帆、精粹美寶兒、精粹貝迪奇、舒貝諾等品牌都是控貨，正如嚴(yán)先生所言乳企通過(guò)不同系列鋪設(shè)不同渠道，這在一定程度上既保證了渠道的利益，又能助力乳企實(shí)現(xiàn)份額提升。

控貨or不控貨，市場(chǎng)利弊如何權(quán)衡

此外，渠道放開(kāi)后還有一個(gè)現(xiàn)象不得不關(guān)注，那就是亂價(jià)和竄貨，如今惠氏、雅培、美贊臣等通貨奶粉的亂價(jià)、竄貨現(xiàn)象就讓母嬰店頭疼不已，不僅賺不到錢(qián)，還要費(fèi)心費(fèi)力為消費(fèi)者解釋價(jià)差的原因。

針對(duì)品牌放開(kāi)渠道，母嬰專(zhuān)業(yè)人士吳宏認(rèn)為弊大于利，“從廠家的角度來(lái)講，所有的門(mén)店都上貨，銷(xiāo)量可能越做越大，比如在一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)當(dāng)中，可能有七八家都在賣(mài)合生元、a2、飛鶴，互相之間肯定會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)，不外乎是特價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)、折價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，打到最后，大家可能只是拿合生元、飛鶴做個(gè)引流，只要消費(fèi)者在我店里買(mǎi)個(gè)一兩次后，店里就可能就把你轉(zhuǎn)牌了。所以有廠家可能認(rèn)為放開(kāi)渠道，我的量會(huì)越來(lái)越大，其實(shí)不然，價(jià)格體系賣(mài)穿了，大家都沒(méi)利潤(rùn)了，說(shuō)不準(zhǔn)量會(huì)越做越小。”

另外，天津聚源宏泰商貿(mào)總經(jīng)理李志鵬表示今天是百花齊放的年代，全部放開(kāi)渠道會(huì)有難度，“有些品牌應(yīng)該在放開(kāi)渠道的路上吃過(guò)虧，但是放開(kāi)渠道是一個(gè)品牌的夢(mèng)想，誰(shuí)都希望能做到，以前惠氏，美贊臣等是特殊市場(chǎng)環(huán)境下做到的，今天再做到這一點(diǎn)的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于當(dāng)時(shí)。價(jià)格是控不住的，因?yàn)椴荒茏龅剿枷虢y(tǒng)一。感覺(jué)只有飛鶴具備這樣的能力，但是在品牌推廣上可能要做大力度的投入。”

確實(shí)，放開(kāi)渠道是品牌的夢(mèng)想，但也并不是所有品牌都具備放開(kāi)的實(shí)力和條件，某商貿(mào)公司總經(jīng)理認(rèn)為：“小品牌暫緩大國(guó)夢(mèng)，戰(zhàn)略性斟酌篩選出自身具備優(yōu)勢(shì)資源和經(jīng)銷(xiāo)商沉淀的省份，做好一個(gè)地區(qū)的地頭蛇，做好渠道口碑，在相對(duì)區(qū)域做出硬成績(jī)，完成生存積累，再圖做大做強(qiáng)。品牌放開(kāi)渠道，不取決于二、三線城市渠道的認(rèn)同度和市場(chǎng)表現(xiàn)，只取決于一線城市的消費(fèi)者認(rèn)同度和優(yōu)勢(shì)資源的占有利用率，如類(lèi)似醫(yī)務(wù)渠道的品牌建設(shè)這類(lèi)，這是品牌調(diào)性和愿景決定的。”

那么，在渠道放開(kāi)的道路上，奶粉品牌如何權(quán)衡利弊呢？一位代理商對(duì)筆者分享到，“大品牌通過(guò)定制推出差異化新品的方式，留一片自留地，借用自身品牌張力去實(shí)現(xiàn)與主流一類(lèi)渠道的和諧共融，并保障他們的核心利益！變相輸出影響力，獲取主流渠道認(rèn)同，穩(wěn)定的保障其利潤(rùn)來(lái)源，并且也可以間接進(jìn)一步打壓中小品牌的生存空間，蠶食既定份額，這是咱們行業(yè)市場(chǎng)化演變的必然趨勢(shì)。通過(guò)品牌自身強(qiáng)化控貨的方式去獲取預(yù)期增長(zhǎng)，路線沒(méi)錯(cuò)，但也并不輕松，最終取決于上游的運(yùn)作，不在下游。”

“一個(gè)處于成長(zhǎng)期的品牌明顯向全通路發(fā)展的話，勢(shì)必影響渠道方信心、利益，渠道方就會(huì)轉(zhuǎn)移精力轉(zhuǎn)移視線”，嚴(yán)剛表示，“故而，非巨無(wú)霸型品牌，品牌方的渠道重塑、利益保護(hù)，在其發(fā)展的某階段是對(duì)其自身發(fā)展有利。這主要看公司高管的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思維水平。”

“主流品牌放開(kāi)渠道，就是取決于它們多大程度能撼動(dòng)常年抓在4大粉手里的一線消費(fèi)者認(rèn)同感和品牌價(jià)值份額位移，這個(gè)點(diǎn)很多業(yè)內(nèi)人士都知道，意識(shí)到和敢去做的心態(tài)不知道這些主流品牌有否準(zhǔn)備充份。畢竟沒(méi)利潤(rùn)的事，渠道是不會(huì)認(rèn)同的，這個(gè)點(diǎn)就在消費(fèi)者心里了，要么你能影響消費(fèi)者，你放開(kāi)渠道是好事。如果自身只是靠造勢(shì)一時(shí)鵲起，沉淀還沒(méi)做到位，就做與自身品牌厚度不相符的激進(jìn)操作，是會(huì)有大風(fēng)險(xiǎn)的”，有代理商對(duì)筆者如此講到。

做大市場(chǎng)蛋糕，多方攜手共建共融

從母嬰連鎖的選品來(lái)看，除了需要通貨品牌引流，也需要自有品牌作為利潤(rùn)支撐，并且隨著渠道下沉、客流減少、經(jīng)營(yíng)成本增加，母嬰店的競(jìng)爭(zhēng)也是硝煙四起，而擁有獨(dú)家銷(xiāo)售權(quán)就意味著門(mén)店有了更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)保障。

按照常理，奶粉品類(lèi)作為門(mén)店的重要貢獻(xiàn)力，如果品牌都放開(kāi)渠道勢(shì)必會(huì)影響門(mén)店的銷(xiāo)售信心和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，但比較意外的是，筆者采訪了一些渠道商他們對(duì)品牌放開(kāi)渠道都持有一種包容態(tài)度，認(rèn)為要想做大市場(chǎng)蛋糕，就需要多方攜手共建共融。

就如溫江嘟嘟圣嬰總經(jīng)理熊杰所言：“控貨與不控貨是所有終端零售比較聚焦的一個(gè)點(diǎn)。我們當(dāng)然是希望品牌能給終端一直控貨，我們離成都太近，還有伊藤等，我們都沒(méi)有特別關(guān)注控貨了。做連鎖也好，單店也好，為客戶創(chuàng)造價(jià)值是我們一定要做的事情。賣(mài)奶粉或其他產(chǎn)品也好，在我們那里已經(jīng)不存在某個(gè)品牌控貨。對(duì)于一些品牌而言，你一控貨，那就缺少競(jìng)爭(zhēng)力。所以我們需要一起去把消費(fèi)者服務(wù)好，讓他們認(rèn)可你的門(mén)店，認(rèn)可你的品牌，才能把生意做好。”

而海南南國(guó)寶寶總經(jīng)理劉江文也對(duì)筆者表示：品牌逐漸放開(kāi)渠道，這是發(fā)展到一定規(guī)模后的共性，這個(gè)就是強(qiáng)者通吃道理。渠道方肯定希望受保護(hù)。一線品牌成為流通品牌之后，就不得不賣(mài)了”。當(dāng)然也有渠道商認(rèn)為：“奶粉是門(mén)店的核心品類(lèi)，利潤(rùn)貢獻(xiàn)大，主流品牌放開(kāi)渠道，我們肯定會(huì)有陣痛。作為利益共享體，大家需要互相扶持，畢竟眾人拾柴火焰高。”

主流品牌放開(kāi)渠道有利有弊，如何控價(jià)增量是需要考慮的第一要素，否則有可能得不償失。當(dāng)然大品牌逐漸放開(kāi)渠道對(duì)于中小利潤(rùn)型品牌無(wú)疑是利好的，尤其是中小潛力品牌，有望成為門(mén)店主推，在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中贏得更多生存空間。奶粉競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，存量市場(chǎng)下的渠道博弈戰(zhàn)再升級(jí)，這又將掀起怎么樣的風(fēng)雨呢？您怎么看，歡迎留言！