繼阿里入股蒙牛訂奶平臺(tái)“天鮮配”、君樂(lè)寶推長(zhǎng)保質(zhì)期鮮奶“悅鮮活”后,伊利也于12月6日推出3款巴氏奶(也稱“鮮牛奶”)新品。“神仙打架”背后,是巴氏奶市場(chǎng)年均兩位數(shù)的快速增長(zhǎng)。
業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì),隨著兩大乳業(yè)巨頭奶源布局的完成和冷鏈配送體系的完善,巴氏奶行業(yè)集中度將進(jìn)一步提高,區(qū)域乳企的最后一道競(jìng)爭(zhēng)屏障或被打破,而并購(gòu)將成為大概率事件。
巨頭混戰(zhàn)巴氏奶市場(chǎng)
12月6日,伊利實(shí)業(yè)金山分公司在官方微信公號(hào)“伊利好鮮奶”上發(fā)布“金典鮮牛奶”“牧場(chǎng)清晨鮮牛奶”“伊利鮮牛奶”3款新品。不同于2018年率先在哈爾濱試水的鮮奶產(chǎn)品“百格特”,伊利此次推新更傾向于以“伊利”主品牌或知名子品牌“金典”直接命名,被業(yè)內(nèi)解讀為全國(guó)布局的一種信號(hào)。
伊利方面就此回應(yīng)稱,面對(duì)日益多元化的產(chǎn)品需求,伊利通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈布局和資源優(yōu)勢(shì),積極拓展低溫牛奶業(yè)務(wù)。未來(lái),伊利將根據(jù)業(yè)務(wù)拓展逐步擴(kuò)大并完善產(chǎn)能布局,實(shí)現(xiàn)伊利全品類更好地成長(zhǎng)。
而在11月11日,蒙牛旗下智能鮮奶訂奶平臺(tái)天鮮配(上海)科技有限公司也完成了股權(quán)變更,新增股東阿里巴巴(中國(guó))網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司,目前由阿里和內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團(tuán))股份有限公司各持股50%。根據(jù)蒙牛方面此前對(duì)新京報(bào)記者的回應(yīng),自2018年開(kāi)始,阿里、蒙牛就在探索訂奶入戶的社區(qū)冷鏈配送問(wèn)題,為蒙牛低溫鮮奶大范圍入市鋪路。
作為第三大全國(guó)性乳企,光明乳業(yè)近年來(lái)一直主推“新鮮”戰(zhàn)略。11月26日,光明乳業(yè)聯(lián)手業(yè)內(nèi)倡議出臺(tái)“新鮮巴氏乳”國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),以活性物質(zhì)含量作為區(qū)分優(yōu)劣質(zhì)巴氏奶的標(biāo)準(zhǔn)壁壘。
除三大乳業(yè)巨頭外,區(qū)域乳企君樂(lè)寶也于11月15日推出“悅鮮活”鮮奶新品。憑借長(zhǎng)保質(zhì)期,“悅鮮活”已進(jìn)入全國(guó)30余家零售渠道,成為首款進(jìn)行全國(guó)布局的鮮奶產(chǎn)品。
增長(zhǎng)潛力吸引企業(yè)入局
首屆中國(guó)奶業(yè)新鮮峰會(huì)透露的數(shù)據(jù)顯示,2019年我國(guó)有25個(gè)省份的50家乳品企業(yè)進(jìn)入優(yōu)質(zhì)乳工程,占到規(guī)模以上乳品企業(yè)數(shù)量的60%以上,其巴氏殺菌乳年產(chǎn)量已達(dá)到31.7萬(wàn)噸。而吸引各企業(yè)入局的一大主因,就是巴氏奶不斷提高的市場(chǎng)增速。
據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)北區(qū)總經(jīng)理趙暉介紹,2018年7月至2019年7月,低溫鮮奶銷售額增幅為19.5%;2018年8月至2019年8月,鮮奶國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透率為33.6%,比上年同期提升1.5個(gè)百分點(diǎn);網(wǎng)購(gòu)鮮奶銷售額與上年相比增長(zhǎng)142%。低溫牛奶與小業(yè)態(tài)及電商的結(jié)合,融合了健康和便利兩大屬性,發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。
天貓數(shù)據(jù)顯示,今年6 18期間,低溫鮮奶銷售額與去年雙11相比漲幅超250%,有超過(guò)120家品牌和商家在天貓銷售低溫奶。
就主打“新鮮”戰(zhàn)略的新希望乳業(yè)而言,其低溫奶產(chǎn)品銷售額占比已從2015年的47.31%提升至2019年上半年的60.99%。新希望乳業(yè)認(rèn)為,低溫產(chǎn)品有利于改善公司整體銷售毛利率水平,從而實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng),這也與其收購(gòu)的區(qū)域性乳企優(yōu)勢(shì)相吻合。
另一方面,普通常溫奶市場(chǎng)正面臨考驗(yàn)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示,2018年伊利、蒙牛兩大品牌的常溫液奶商超價(jià)格在50元/箱-65元/箱之間,相較于2017年有所下降,“說(shuō)明當(dāng)前我國(guó)液奶市場(chǎng)存在供大于求的現(xiàn)狀”。
乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為,以往主打常溫白奶的伊利、蒙牛入局巴氏奶市場(chǎng),其背后有兩個(gè)邏輯支撐,一是常溫白奶增速放緩,價(jià)格體系可能會(huì)被打破,布局高端巴氏奶市場(chǎng)可以提升整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu),降低對(duì)傳統(tǒng)板塊的依賴;二是做常溫奶與巴氏奶本身并不沖突,“預(yù)計(jì)兩大巨頭用十年左右時(shí)間就可以把巴氏奶做成一個(gè)重要品類。”
區(qū)域乳企并購(gòu)可能性增大
“神仙打架”之下,以巴氏奶為主要競(jìng)爭(zhēng)屏障的區(qū)域性乳企將迎來(lái)勁敵。天貓白皮書(shū)認(rèn)為,隨著高品質(zhì)冷鏈配送體系的完善,低溫奶品類將全面爆發(fā),區(qū)域市場(chǎng)格局將被重構(gòu)。
公開(kāi)信息顯示,目前光明乳業(yè)在全國(guó)巴氏奶市場(chǎng)份額近40%,位列第一。其他巴氏奶品牌主要分散在各區(qū)域,如四川新希望、福建長(zhǎng)富、南京衛(wèi)崗、廣東燕塘、北京三元、遼寧輝山、河南花花牛、黑龍江完達(dá)山等。
一直以來(lái),奶源與冷鏈被視為阻礙巴氏奶發(fā)展的兩大行業(yè)痛點(diǎn)。按照君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁、低溫事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)詈闉I的說(shuō)法,由于保質(zhì)期短,傳統(tǒng)巴氏奶無(wú)法打破“產(chǎn)地銷”的限制。數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)低溫鮮奶在牛奶中的市場(chǎng)占有率不超過(guò)25%,美國(guó)、日本、澳大利亞等發(fā)達(dá)國(guó)家低溫鮮奶的占有率高達(dá)90%以上。
然而經(jīng)過(guò)近十年的鋪墊,伊利、蒙牛的奶源與冷鏈布局已基本完成。據(jù)宋亮了解,伊利早在2005年左右就開(kāi)始進(jìn)行巴氏奶布局,是目前唯一在全國(guó)擁有分布式奶源的乳企。而蒙牛自2018年以來(lái)已相繼投資了現(xiàn)代牧業(yè)、圣牧高科、富源牧業(yè),近期還計(jì)劃入股新三板掛牌乳企駿華農(nóng)牧。
另?yè)?jù)天貓數(shù)據(jù),在伊利、蒙牛、光明等頭部品牌的投入下,冷鏈問(wèn)題逐步得到解決。目前天貓上的低溫奶品牌從江浙滬、京津冀、廣深地區(qū),拓展到了武漢、成都、重慶、西安等中西部城市。而訂單量上來(lái)后,也可以推動(dòng)物流公司布局。
宋亮認(rèn)為,伊利、蒙牛兩大巨頭的入局,本身就意味著巴氏奶行業(yè)的集中度將越來(lái)越高。競(jìng)爭(zhēng)擠壓下,未來(lái)區(qū)域乳企有三條路可以走,一是橫向聯(lián)合,二是賣掉自己,三是大力發(fā)展自身成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌,“從今年情況來(lái)看,并購(gòu)可能是大概率事件”。
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