2008年后,新生兒紅利和內(nèi)資奶粉品牌的“缺位”,讓中國市場快速成長為外資奶粉品牌的增長引擎。乘“三聚氰胺”的東風(fēng),外資品牌憑借品牌認(rèn)知、電商興起主導(dǎo)了中國奶粉市場的發(fā)展。2008-2017年,可謂是外資奶粉品牌在中國市場發(fā)展的“黃金十年”。但2018年開始,國產(chǎn)品牌重拾增勢,消費(fèi)者信任復(fù)蘇,高端化進(jìn)程不輸外資品牌,加之政策導(dǎo)向利好國產(chǎn)品牌做大做強(qiáng)。外資奶粉的發(fā)展速度開始放緩,終于到了“十年之癢”。
外資加速奔跑的“黃金十年”
眾所周知,2008年三聚氰胺事件是中國奶粉行業(yè)的分水嶺,國產(chǎn)奶粉品牌遭受重創(chuàng),洋奶粉伺機(jī)而動(dòng),自此之后惠氏、達(dá)能、美贊臣、美素佳兒、雅培等外資五大品牌帶領(lǐng)外資品牌幾乎壟斷了中國高端奶粉市場。
在2008年至2013年間,洋奶粉的價(jià)格更是經(jīng)歷了“你方漲罷我再漲”的局面。如雀巢,到了2012年,相比2008年,其旗下產(chǎn)品每罐價(jià)格少則提高50元,多則超過100元。
海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示,經(jīng)由海關(guān)渠道進(jìn)口到中國的奶粉,從2007年的9.8萬噸增長到2016年的82.6萬噸,市場價(jià)值更是翻了十余倍。
除了漲價(jià),洋奶粉品牌還在國內(nèi)建設(shè)研發(fā)與生產(chǎn)基地。2009年,雅培建立起上海研發(fā)中心,還在廣州建設(shè)雅培全球第12個(gè)營養(yǎng)品工廠。2010年6月,美贊臣在廣州建立了中國首個(gè)由嬰幼兒奶粉品牌全資擁有的專注于嬰幼兒營養(yǎng)的科研中心。2014年,惠氏也在中國正式成立惠氏營養(yǎng)科學(xué)中心。
除此之外,2014年之后的跨境電商的發(fā)展更是帶動(dòng)了進(jìn)口奶粉的業(yè)績增長,也帶火了很多外資品牌,如a2、貝拉米、愛他美、諾優(yōu)能、可瑞康等。
事實(shí)上,從2018年的財(cái)報(bào)來看,外資品牌在中國市場上品牌積淀不容小覷,根據(jù)預(yù)測,惠氏奶粉在中國營收130億,達(dá)能系奶粉在中國全渠道營收120億左右,美贊臣80億左右、美素佳兒50億、雅培四十多億。
內(nèi)外競爭加速,外資品牌的“十年之癢”
但需要注意的是,多年占據(jù)中國奶粉市場龍頭的惠氏,銷售額也在2015年就達(dá)到了100億,但從去年到今年,惠氏銷量增長都很緩慢;達(dá)能和A2的業(yè)績增長放緩,主要是因?yàn)槠溟g接渠道即海外代購等渠道銷量持續(xù)下滑,可能是受限于電商法和海淘事故多發(fā);美贊臣則是在第三季度一度遭遇供應(yīng)緊張的問題。
但中國奶粉企業(yè)在2018年大放異彩,飛鶴、伊利、君樂寶等國產(chǎn)奶粉交出了漂亮的成績,尤其是飛鶴全年?duì)I收116億,成為第一個(gè)突破百億的中國奶粉品牌,更是中國奶粉市場上百億品牌之一;君樂寶奶粉業(yè)務(wù)也在去年首次突破50億元銷售......
這應(yīng)該是中國奶粉市場格局巨變的開始,是一個(gè)非常值得關(guān)注和研究的信號:外資奶粉經(jīng)過十年狂奔,如今在中國,已經(jīng)有了被反超的顯著跡象。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示,國產(chǎn)奶粉所占的市場份額從2017年的40.7%上升至2018年的43.7%,銷售額增速從2017年的14.5%上升2018年的至21.1%。同時(shí),京東發(fā)布的《2018年國產(chǎn)奶粉消費(fèi)趨勢報(bào)告》也表明,2018年京東平臺國產(chǎn)奶粉用戶量的年復(fù)合增長率高達(dá)35%,在國產(chǎn)奶粉的用戶中,對評價(jià)敏感的用戶占比高達(dá)98.7%,日益增長的口碑帶動(dòng)了用戶數(shù)量的增長。
從目前的市場態(tài)勢看,越來越凸顯出國產(chǎn)品牌奶粉正孕育著二次騰飛的機(jī)會(huì)。一方面來自于國產(chǎn)品牌奶粉對品質(zhì)的日益重視,在營養(yǎng)配方的級別上國產(chǎn)奶粉實(shí)現(xiàn)了技術(shù)上的更新和升級,消費(fèi)者信任度在持續(xù)提高;另一方面,源自于政策對國產(chǎn)品牌奶粉的扶持力度不斷加強(qiáng)。從2014年至今,持續(xù)出臺新政推進(jìn)奶粉行業(yè)良性發(fā)展。從2018年后政策紅利更加明顯,《關(guān)于加快推進(jìn)奶業(yè)振興和保障乳品質(zhì)量安全的意見》到今年6月多部門發(fā)布《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》,要求力爭嬰幼兒配方乳粉國產(chǎn)品牌市場占有率穩(wěn)定在60%以上,這無疑是在政策上給了國產(chǎn)奶粉更多機(jī)會(huì)。
2019年外資品牌多數(shù)表現(xiàn)“差強(qiáng)人意”,甚至是個(gè)位數(shù)的增長,而國內(nèi)頭部企業(yè)增速高達(dá)50%左右,如飛鶴2019年上半年同比增長60.41%。
從當(dāng)下的中國奶粉市場面臨的局面來看,外資品牌和國產(chǎn)品牌面臨的困境不同,前者下沉、后者上攻。
國產(chǎn)品牌在低線市場擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢,未來增長空間更大,其一是據(jù)統(tǒng)計(jì),低線出生人口遠(yuǎn)高于一二線城市,占據(jù)了大部分的新生兒數(shù)量;其二是國產(chǎn)高端化下攻入上線市場,雖非易事,但主戰(zhàn)場操作的可能性較大。
而外資品牌雖占據(jù)高端市場大量份額,但低線城市消費(fèi)者對外資奶粉并無偏好,下沉中“水土不服”,一是對下沉市場的管理難度很大;二是宣傳方式與一二線市場有很大不同;三是面臨如何真正贏得消費(fèi)者認(rèn)可的問題。
總而言之,在中國奶粉市場發(fā)展的過程中,國產(chǎn)奶粉在國內(nèi)消費(fèi)者中的信任度逐漸恢復(fù),以飛鶴領(lǐng)軍的國產(chǎn)品牌奶粉市場份額不斷擴(kuò)大,外資品牌開始走出了以往的“舒適區(qū)”了。
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