近日,母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合專注母嬰市場研究的母嬰研究院,發(fā)布了2019母嬰品牌增長黑馬權(quán)勢榜。榜單主要通過對各個母嬰品牌的品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、組織力、購買力5個維度綜合評估商業(yè)價值,以及對比各個品牌兩年的增長率,通過賦予各維度不同權(quán)重,計算得出的綜合評分,據(jù)此得出黑馬品牌。
不得不承認,2019年人口紅利消失,母乳喂養(yǎng)提高,奶粉生意不好做了。2019年中國奶粉市場“蛋糕”明顯縮小,競爭愈加白熱化,品牌市場占有率也在加速分化,不再是眾多奶粉品牌的游樂園,反而成了“點燃戰(zhàn)火的賽馬場”。在國產(chǎn)品牌和外資品牌的競賽中,國產(chǎn)品牌加速奔跑,飛鶴、伊利、澳優(yōu)、君樂寶等繼續(xù)保持較高增長。而惠氏、達能、雅培、美贊臣、菲仕蘭等外資大品牌雖然未公布中國的銷售業(yè)績,但整體增速明顯放緩。在黑馬榜單中,奶粉品牌有a2、healthy time、海普諾凱1897、佳貝艾特、君樂寶旗幟、卡洛塔妮等都在其中。
a2作為A2蛋白質(zhì)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,2019年中國市場快速增長勢頭依然不減。財報顯示,2019財年a2中國部分營收增長73.6%,至4.057億新西蘭元(約人民幣18.34億元)。作為嬰兒食品行業(yè)一大增長黑馬,a2近一年來線上線下齊開花,尤其在各大電商平臺“618”、雙十一均戰(zhàn)績顯赫,穩(wěn)居前列;線下布局方面,目前a2已進入16400家母嬰門店,增長了64%。
2019年三季度財報顯示,健合三季度營收75.65億,嬰幼兒板塊保持雙位數(shù)增長,旗下有機嬰幼兒配方奶粉品牌Healthy Times愛斯時光收入增長持續(xù)強勁,較去年同期上升24.8%。據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示,2019年1-6月Healthy Times愛斯時光在線下渠道有機奶粉品類排名前三。
作為羊奶粉市場當之無愧的第一名及澳優(yōu)的尖刀產(chǎn)品,佳貝艾特2019年增長依舊強勁,2019年1月-9月,佳貝艾特羊奶粉銷售收入為人民幣19.96億元,較2018年同期人民幣14.22億元增長40.3%。
澳優(yōu)旗下并非只有佳貝艾特增長迅猛,三季度財報顯示,澳優(yōu)自有品牌嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)實現(xiàn)銷售收入為人民幣41.11億元,較2018年同比增長35.1%,占公司總收入的87.7%。值得一提的是,半年報指出,澳優(yōu)海普諾凱系列產(chǎn)品成為上半年業(yè)績的一大亮點,2019上半年,海普諾凱1897的單品銷售達到5個多億,增長達到了60%多,是增長最快的單品。
國產(chǎn)乳業(yè)爆發(fā)出驚人增加力!主打“高質(zhì)低價”的君樂寶在近期表示,2019年1-11月產(chǎn)銷量超67000噸,按800克一罐計算超8370萬罐,同比增長超過60%,其中君樂寶旗幟奶粉同比增長超過230%,奶粉全年產(chǎn)銷量銷售預(yù)計7.5萬噸。
作為率先進入大陸市場的進口羊奶粉代表品牌之一,卡洛塔妮一直保持穩(wěn)健增長,近期也在開始重視渠道布局和品牌塑造,基于多年的市場沉淀和消費者口碑,卡洛塔妮有較好的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
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1、高端、超高端趨勢。隨著奶粉行業(yè)競爭日益白熱化,產(chǎn)品高端化的趨勢日益凸顯,根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示,2019年上半年,高端(零售價在330-430元/kg)和超高端(零售價大于430元/kg)產(chǎn)品在嬰幼兒奶粉類別的總占比達到61.2%,其中,前者從2017年37.6%增至2018年的40.8%,同比增長18%,而后者則增速更為迅速,從15.5%增至20.4%,同比增長43%,而中低端奶粉則呈現(xiàn)大幅度萎縮。
2、專業(yè)細分趨勢。2019年嬰幼兒奶粉市場競爭更加白熱化,尤其是牛奶粉市場,市場份額向頭部品牌靠攏,產(chǎn)品差異化成為致勝法寶,其中細分品類中嬰幼兒羊奶粉、有機奶粉、特配粉細分品類市場成為各大乳企紛紛搶占的“增量藍海”。CBNData《報告》顯示,在消費升級的大背景下,高端、超高端奶粉的線上市場規(guī)模呈現(xiàn)了持續(xù)增長,嬰幼兒液態(tài)奶、羊奶粉、有機奶粉等品類有發(fā)展空間,同時防瀉/抗敏的特殊配方奶粉,以及含有DHA/核桃油、益生菌、維生素等營養(yǎng)元素奶粉市場則呈現(xiàn)細分需求持續(xù)深耕的好勢頭??梢姡叨嘶?,還需要滿足消費者的細分化、專業(yè)化等需求。
3、國產(chǎn)奶粉崛起。2019年國產(chǎn)奶粉繼續(xù)崛起,伊利金領(lǐng)冠、蒙牛雅士利、貝因美、圣元、君樂寶等國產(chǎn)品牌都在高速發(fā)展,事實上,無論是品牌建設(shè)、科研,還是業(yè)績表現(xiàn),近兩年來國產(chǎn)奶粉崛起之勢強勁,尼爾森發(fā)布的《2018年中國嬰幼兒配方奶粉市場環(huán)境洞察》報告顯示,2018年國產(chǎn)奶粉市場份額達到43.7%,銷售額增速為21.1%。
可見,面對當前競爭激烈的中國奶粉市場,乳企必須精準洞察和把握當下發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢并采正確的策略,做到“在藍海里航行”,而不是在“紅海里拼殺”。同時,這也意味著乳企必須改變單一的傳統(tǒng)嬰配方奶粉經(jīng)營模式,通過豐富產(chǎn)品線、采用差異化的產(chǎn)品策略,加大對品牌塑造和產(chǎn)品創(chuàng)新的資源投入以應(yīng)對未來的競爭。
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