跨境電商對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的影響太大，逼迫很多國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)在國(guó)外投資、參股建廠，再通過(guò)跨境電商的渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)銷售的虧空。

跨境電商奶粉擊懵國(guó)貨

奶粉跨境電商的風(fēng)越刮越大，已經(jīng)成為風(fēng)口。 公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，作為“雙十一”電商大戰(zhàn)的最前線，杭州市交易量井噴。截至11月 12日零點(diǎn)，僅下沙園區(qū)接單就超過(guò)了105萬(wàn)單，交易額超過(guò)1.47億元，分別比去年同期增長(zhǎng)8.3倍和6.6倍。

“‘雙十一’的跨境電商中，奶粉和紙尿布是成交量最高的。”阿里巴巴天貓國(guó)際公關(guān)部負(fù)責(zé)人說(shuō)，奶粉市場(chǎng)很大，現(xiàn)在銷售渠道很多都轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上來(lái)了，以法國(guó)達(dá)能集團(tuán)為例，其旗下有很多奶粉品牌，如諾優(yōu)能、愛(ài)他美、可瑞康等，銷售額都不錯(cuò)，第一次參加“雙十一”，就有幾千萬(wàn)的銷售額。 國(guó)內(nèi)消費(fèi)者之前只能通過(guò)自己或者朋友去海外代購(gòu)奶粉，但是孩子吃的奶粉又不能斷貨，一般人很難做到經(jīng)常去購(gòu)買(mǎi)，這是導(dǎo)致母嬰類跨境電商異?；鸨脑蛑?。 京東全球購(gòu)自今年4月正式上線以來(lái)，首次參與“雙十一”購(gòu)物節(jié)便有了非常出色的表現(xiàn)，當(dāng)天訂單量較10月日均增長(zhǎng)366%，再破歷史記錄。

11月20日，京東公關(guān)部提供的數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”當(dāng)天，京東全球購(gòu)36分鐘清空30噸德運(yùn)奶粉；母嬰品類環(huán)比增長(zhǎng)約10倍，奶粉、紙尿褲成為搶手貨。 除了阿里巴巴和京東兩大巨頭外，一些專業(yè)銷售奶粉的電商平臺(tái)在跨境電商領(lǐng)域也玩得很嗨。2015年7月，進(jìn)口奶粉電商平臺(tái)蜜芽與國(guó)際六大奶粉巨頭簽署了跨境業(yè)務(wù)戰(zhàn)略合作協(xié)議，包括：達(dá)能、雀巢、亨氏、惠氏、美贊臣、Hero Baby，均為全球頂級(jí)的奶粉和嬰兒輔食巨頭。

隨著國(guó)內(nèi)跨境電商業(yè)務(wù)的火爆，國(guó)內(nèi)媽媽們將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了海外奶粉，蠶食了部分國(guó)內(nèi)奶粉的市場(chǎng)，這使得在國(guó)內(nèi)銷售奶粉的品牌商出現(xiàn)困難。目前，奶粉品牌除伊利、飛鶴、惠氏奶粉還處于增長(zhǎng)外，其他幾乎都處于下降中，日子不太好過(guò)。

洋奶粉新規(guī)將進(jìn)一步收緊

2008年的三聚氰胺事件之后，“洋奶粉”進(jìn)口量就增加明顯。有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)進(jìn)口奶粉從2008年的14萬(wàn)噸激增至2014年的105萬(wàn)噸，6年增長(zhǎng)7倍多，在中高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中，外國(guó)品牌所占比例也有所增加。 在國(guó)外代工、國(guó)內(nèi)罐裝的奶粉，每罐代工價(jià)格往往只有70~90元，而國(guó)內(nèi)銷售價(jià)格高達(dá)300元以上，這么高的價(jià)格在全球都很少見(jiàn)，海外大多數(shù)國(guó)家的奶粉價(jià)格，普遍在人民幣150元以下。

一位不愿署名的知情人士告訴記者，目前在中國(guó)市場(chǎng)乃至各家電商平臺(tái)銷售的上百個(gè)進(jìn)口奶粉品牌中，近八成采取以上操作手法，不少貿(mào)易商宣稱自己的嬰幼兒奶粉是“100%原裝進(jìn)口”，實(shí)際上產(chǎn)品并不在國(guó)外銷售，主要專供中國(guó)市場(chǎng)。 “假洋奶粉”進(jìn)入國(guó)內(nèi)主要采取兩種方式。

第一種方式：國(guó)外注冊(cè)公司，國(guó)外代工廠生產(chǎn)，通過(guò)跨境電商進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；

第二種方式：國(guó)外注冊(cè)公司，國(guó)外代工廠生產(chǎn)，奶源運(yùn)至國(guó)內(nèi)罐裝，冒充原裝進(jìn)口，通過(guò)電商平臺(tái)銷售，以謀取高額利潤(rùn)。

國(guó)家有關(guān)部門(mén)注意到了這一點(diǎn)。自2014年5月1日起，我國(guó)正式實(shí)施被業(yè)內(nèi)稱為“史上最嚴(yán)”的洋奶粉新規(guī)，明確規(guī)定未經(jīng)注冊(cè)的境外生產(chǎn)企業(yè)的嬰幼兒配方奶粉不允許進(jìn)口。 這個(gè)新規(guī)最主要的目的是要過(guò)濾掉這些“假洋鬼子奶粉”。洋奶粉新規(guī)對(duì)傳統(tǒng)貿(mào)易有很強(qiáng)的束縛力，但是通過(guò)海外購(gòu)、跨境電商購(gòu)買(mǎi)的奶粉則不受這一規(guī)定制約。 就在今年10月，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布了《網(wǎng)購(gòu)保稅模式跨境電子商務(wù)進(jìn)口食品安全監(jiān)督管理細(xì)則》征求意見(jiàn)稿（下稱“征求意見(jiàn)稿”），今后網(wǎng)購(gòu)保稅進(jìn)口食品的準(zhǔn)入門(mén)檻將與傳統(tǒng)貿(mào)易一致，其中特別對(duì)嬰幼兒奶粉提出了具體要求。 征求意見(jiàn)稿主要限制的是通過(guò)跨境電商進(jìn)入到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這一渠道，而代購(gòu)、海淘則沒(méi)有被監(jiān)管。乳業(yè)專家陳渝告訴記者，因?yàn)榇?gòu)、海淘的“洋奶粉”的輸入量不是很大，而監(jiān)管環(huán)節(jié)復(fù)雜、成本高、難度大。

逼迫國(guó)內(nèi)乳企海外建廠

跨境電商風(fēng)生水起，對(duì)奶粉傳統(tǒng)渠道的沖擊已經(jīng)日益顯現(xiàn)。 從2015年前三季度的情況看，奶粉海淘和跨境電商增長(zhǎng)迅速，但是國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)增長(zhǎng)緩慢，甚至很多品牌出現(xiàn)收入和利潤(rùn)的嚴(yán)重下滑，從貝因美、雅士利、合生元、圣元等企業(yè)的財(cái)報(bào)來(lái)看，多家嬰兒奶粉企業(yè)均出現(xiàn)凈利、營(yíng)收雙雙下跌的慘狀。 在乳業(yè)分析師宋亮看來(lái)，目前跨境電商對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)的影響很大，有很多正規(guī)乳企不得不選擇跨境電商的途徑銷售奶粉。國(guó)內(nèi)的奶粉企業(yè)一方面業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，一方面看到了市場(chǎng)趨勢(shì)，開(kāi)始通過(guò)跨境電商的渠道做純進(jìn)口奶粉，現(xiàn)在很多國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)在國(guó)外投資、參股建廠，生產(chǎn)奶粉，這些奶粉通過(guò)跨境電商的渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)銷售，國(guó)內(nèi)乳企這樣做的目的就是要提升業(yè)績(jī)，扭轉(zhuǎn)在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)。

今年9月30日，合生元對(duì)外宣布，已完成收購(gòu)澳大利亞企業(yè)Swisse Wellness Group 的83%股權(quán)。該公司是知名的維生素、草藥、礦物質(zhì)補(bǔ)充品的生產(chǎn)商，現(xiàn)已成為合生元間接附屬公司，它的財(cái)務(wù)資料會(huì)合并到合生元集團(tuán)賬面。即便如此，合生元也面臨著上市以來(lái)的最大業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)，該公司11月15日晚間發(fā)出盈利預(yù)警稱，2015年年度盈利將比去年同期下降約90%。

“跨境電商奶粉對(duì)在國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)影響很大，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌和洋奶粉品牌的銷售都會(huì)受到或多或少的影響。”合生元公共事務(wù)部負(fù)責(zé)人表示，合生元并購(gòu)Swisse也是為了應(yīng)對(duì)這趨勢(shì)，同時(shí)合生元也在自有電商平臺(tái)媽媽100以及天貓國(guó)際和京東等電商平臺(tái)開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)，目前的銷售量并不大。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在跨境電商奶粉的競(jìng)爭(zhēng)下，不僅國(guó)內(nèi)奶粉品牌貝因美、雅士利、合生元等受到很大影響，即使惠氏、雅培、美贊臣等洋奶粉也倍感壓力，再加上國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，中國(guó)市場(chǎng)上奶粉企業(yè)的轉(zhuǎn)型陣痛不可避免。