摘要：盡管出生率較之前有所下降，但是母嬰市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)卻一直從未停歇，2018年底，我國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破了3萬(wàn)億元。其中，紙尿褲作為母嬰用品中的剛需和快消品，是每個(gè)新生兒家庭的重要開支點(diǎn)之一。

再苦不能苦孩子。這句話或許是對(duì)現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)下行，但母嬰市場(chǎng)依然火熱這一現(xiàn)象最直白的注解。2018年我國(guó)新生兒數(shù)量為1523萬(wàn)人，盡管出生率較之前有所下降，但是母嬰市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)卻一直從未停歇，2018年底，我國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破了3萬(wàn)億元。其中，紙尿褲作為母嬰用品中的剛需和快消品，是每個(gè)新生兒家庭的重要開支點(diǎn)之一。

嬰兒紙尿褲的發(fā)展歷程

在人類誕生之初就有了“尿褲”這一概念，但是當(dāng)時(shí)所使用的大多是植物葉子或者動(dòng)物皮毛。19世紀(jì)中葉，工業(yè)化使得棉紡布被大量生產(chǎn)出來(lái)，于是便產(chǎn)生了最初的“尿布”。

而如今所使用的一次性紙尿褲的雛形則是出現(xiàn)在上個(gè)世紀(jì)20年代到50年代的歐洲和北美，至20世紀(jì)后半葉，迎來(lái)了紙尿褲研發(fā)的大潮。

繼而紙尿褲來(lái)到了我國(guó)，并在21世紀(jì)得到長(zhǎng)足的發(fā)展。據(jù)測(cè)算，目前我國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)接近500億元，2018年，其市場(chǎng)滲透率達(dá)到了63.9%，與2017年相比增長(zhǎng)了4.3%，但是與在發(fā)達(dá)國(guó)家長(zhǎng)期保持著的80%-90%的市場(chǎng)滲透率相比，還存在著一定的差距。

這種差距從另一個(gè)層面上來(lái)講，代表著紙尿褲在我國(guó)繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模的潛力?，F(xiàn)今，在低線城市以及農(nóng)村，一次性紙尿褲的滲透率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，人們一貫的認(rèn)知往往還停留在對(duì)棉紡類尿布的使用。未來(lái)，隨著人們生活水平的提高和健康觀念的轉(zhuǎn)變，紙尿褲的市場(chǎng)將從一二線城市逐步下沉，并向農(nóng)村地區(qū)普及。

21世紀(jì)即將進(jìn)入第三個(gè)十年，90后乃至95后已經(jīng)成為婚育人群的主力，CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，天貓母嬰2018年90后95后激增，占到了整體消費(fèi)者的32%，其消費(fèi)金額增長(zhǎng)了59%。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的90后及95后消費(fèi)者，其消費(fèi)觀念與其上一輩相比，發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，他們對(duì)于母嬰用品種類、消費(fèi)便捷程度更進(jìn)一步的要求使得線上消費(fèi)開始崛起。

對(duì)于紙尿褲這一行業(yè)亦是如此，2018年該行業(yè)線上規(guī)模增長(zhǎng)到175.5億元，同比增長(zhǎng)26.4%，2019年第一季度中，紙尿褲線上銷售比例已經(jīng)占到42.4%，銷售額超過(guò)48億元。

如何在這種情況下把握機(jī)會(huì)，對(duì)相關(guān)企業(yè)來(lái)講是一個(gè)值得思考的命題。

嬰兒紙尿褲市場(chǎng)如何破局？

據(jù)悉，在500億的紙尿褲市場(chǎng)中，紙尿褲品牌已經(jīng)超過(guò)了2200個(gè)。

最新母嬰研究院的數(shù)據(jù)顯示，在天貓、京東等幾大主要電商平臺(tái)中，排名前十的品牌占據(jù)了近7成的市場(chǎng)份額。而從2019年第一季度的銷售數(shù)據(jù)可以看到，紙尿褲廠商的前五都為外資大牌廠商。其中，寶潔與花王分別以16.2%和15.1%的占比遠(yuǎn)超其它廠商，分列第一和第二位。

盡管以安兒樂(lè)、雀氏為代表的一批國(guó)貨紙尿褲品牌也開始出現(xiàn)在規(guī)模前十的榜單中，國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌的生產(chǎn)實(shí)力已經(jīng)是全球領(lǐng)先的水平，很多國(guó)際品牌的產(chǎn)品制造商也都是在中國(guó)，但是外資品牌依然牢牢霸占了75.4%的市場(chǎng)份額。

對(duì)于中國(guó)的企業(yè)而言，如何做到從產(chǎn)品到品牌的轉(zhuǎn)變，如何在層出不窮的新品牌和想要穩(wěn)固地位的大品牌之間分得一杯羹，是重要的兩個(gè)問(wèn)題。

但是對(duì)于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的紙尿褲而言，破局顯得并不是太容易。

此時(shí)，從消費(fèi)者的需求入手或許是一個(gè)解決問(wèn)題的切入點(diǎn)。

媽媽作為一個(gè)家庭中最大的消費(fèi)者角色，手中握著從自己到寶寶以及家庭的購(gòu)物決策權(quán)，媽媽對(duì)于新生兒消費(fèi)品的選擇在很大程度上影響著母嬰行業(yè)的未來(lái)發(fā)展。數(shù)據(jù)表明，天貓母嬰2018年女性消費(fèi)者超過(guò)6成，人均消費(fèi)金額增速女性是男性的2.7倍。

怎樣抓住這一消費(fèi)者群體的心態(tài)則顯得格外必要。

現(xiàn)今，各個(gè)品牌都玩起了跨界聯(lián)名，從“國(guó)民女神”老干媽到童年回憶旺仔牛奶都紛紛開始在這條道路上越走越遠(yuǎn)。

年輕的女性對(duì)顏值和個(gè)性化的追求一直從未停止，這便是可以進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新及營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，49%的90后95后新生代父母表示喜歡個(gè)性、時(shí)尚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，因?yàn)檫@樣可以使自己的寶寶顯得與眾不同。

以好奇紙尿褲為例，2018年，好奇紙尿褲與當(dāng)紅IP小豬佩奇進(jìn)行了跨界合作。眾所周知，小豬佩奇在全球坐擁近億粉絲，在中國(guó)的累計(jì)播放量超過(guò)了140億。在2018年的天貓雙十一中，好奇小豬佩奇聯(lián)名紙尿褲，預(yù)售期間售出301萬(wàn)片，累計(jì)銷售額達(dá)到2000萬(wàn)元，在雙十一當(dāng)天紙尿褲產(chǎn)品中銷量占比達(dá)到了20%。

這無(wú)疑是一次成功的跨界合作，成功案例雖不可復(fù)制，但也給正在謀求出路的其他紙尿褲品牌做了一次正向的示范。

除此之外，細(xì)分人群和使用場(chǎng)景也是一個(gè)行業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

在Z世代的人群開始成為母嬰消費(fèi)的主力軍之后，必須要看到他們對(duì)于產(chǎn)品多樣化的需求。

針對(duì)寶寶紅屁股，或者敏感肌專門推出的功能性紙尿褲將在未來(lái)有更大的市場(chǎng)；有部分品牌現(xiàn)已推出區(qū)分男寶寶和女寶寶的不同紙尿褲；對(duì)于年齡較大的寶寶則出現(xiàn)了可以穿脫自由的拉拉褲，值得一提的是，幫寶適天貓?zhí)毓├澰?018年獲得了年度趨勢(shì)單品獎(jiǎng)項(xiàng)；以及游泳可以使用的游泳專用紙尿褲，日夜用區(qū)分的紙尿褲都有不小的銷售增長(zhǎng)率。

同時(shí)，營(yíng)銷手段亦必不可少，從微博到小紅書再到抖音，新時(shí)代的父母可以獲得信息的渠道較之從前愈發(fā)增多，從互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)渠道入手進(jìn)行營(yíng)銷對(duì)于品牌來(lái)講是一個(gè)不可忽視的角度。

盡管現(xiàn)在紙尿褲市場(chǎng)上的品牌參差不齊，但是在未來(lái)，隨著紙尿褲在我國(guó)滲透率的逐漸提升，大浪淘沙，最終可以留下的一定是更高品質(zhì)的產(chǎn)品。

而國(guó)產(chǎn)品牌能否在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，仍需要時(shí)間來(lái)證明。