“大玩家來了！”12月17日，當(dāng)伊利金領(lǐng)冠旗下的嬰幼兒配方羊奶粉正式上市的消息被推送到手機(jī)上時(shí)，陳啟華(化名)在工作群中立即轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。陳啟華是上海一家奶粉企業(yè)的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人，他們最近的一項(xiàng)工作就是在研究，在現(xiàn)有有機(jī)奶粉、兒童奶粉、孕婦奶粉等品類基礎(chǔ)上是否應(yīng)該增加羊奶粉的細(xì)分，不過面對(duì)“大玩家”，陳啟華的態(tài)度是“還是更加謹(jǐn)慎的好”。

12月10日，在君樂寶乳業(yè)集團(tuán)的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，其副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼依舊神采奕奕。“此次推出的至臻A2奶粉新品來自經(jīng)銷商的訂單金額也已經(jīng)超過一億元，”他對(duì)臺(tái)下的嘉賓大聲宣布。至臻A2是君樂寶奶粉產(chǎn)品矩陣中的新兵，借助該產(chǎn)品君樂寶切入到了A2奶粉這個(gè)高端細(xì)分賽道。

臨近年底，大型奶粉企業(yè)新品頻出，這讓陳啟華變得更加焦慮。“大企業(yè)的加盟讓每個(gè)賽道都變得很擁擠，中小型品牌本來已受到擠壓，明年更是不知該如何應(yīng)對(duì)。”在談及來年的計(jì)劃時(shí)，陳啟華只回應(yīng)道，能保持現(xiàn)狀已是最好了。

占位還是再觀望？

君樂寶此次推出的A2奶粉更準(zhǔn)確的名稱為A2型奶牛奶粉，指一種含有A2-β酪蛋白的奶粉。最早由新西蘭a2牛奶公司引入中國(guó)市場(chǎng)而被消費(fèi)者所廣泛熟悉，也因?yàn)樵淌且珊珹2蛋白基因的奶牛生產(chǎn)而區(qū)別于其它奶粉品類。“君樂寶推出A2奶粉的速度比我想的還是要遲了一些。”一位不愿具名的乳業(yè)人士如是評(píng)價(jià)。在他看來，參與的人越多意味著細(xì)分市場(chǎng)紅利就越少。盡管君樂寶在國(guó)產(chǎn)A2奶粉的細(xì)分領(lǐng)域走在了前面，但是在他之前已經(jīng)有不少國(guó)際型重量級(jí)選手已經(jīng)提前啟程。

例如，達(dá)能和美贊臣目前均已經(jīng)通過跨境購(gòu)的方式在中國(guó)市場(chǎng)推出了A2奶粉；去年雀巢在中國(guó)市場(chǎng)也已推出了首款A(yù)2媽媽奶粉。新西蘭a2公司更是在這一細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)了更多的市場(chǎng)影響力。數(shù)據(jù)顯示，2016-2018財(cái)年，a2牛奶公司在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額分別為3820萬新西蘭元、8890萬新西蘭元、2.336億新西蘭元。

新加入者一定能成功復(fù)制前者的成功嗎？企業(yè)對(duì)此也并非全然有信心。另有一位奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)告訴本報(bào)記者，“細(xì)分意味著更多的可能，未必都能成功，更多的是占位的心態(tài)，只要占住了就成功了一半。”這位企業(yè)人士所說的“占位”更多的是細(xì)分紅利還很充裕的情況下的企業(yè)心態(tài)。

不論是有機(jī)奶粉、羊奶粉還是如今正火熱的A2奶粉，奶粉企業(yè)的細(xì)分戰(zhàn)略已經(jīng)非常普遍。不過企業(yè)對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的態(tài)度正在悄然發(fā)生變化。“以前大家想的是在奶粉大品類中選擇哪個(gè)細(xì)分來做差異化，比如你在做牛奶粉的時(shí)候我來做羊奶粉，可是現(xiàn)在想的是怎么在細(xì)分領(lǐng)域和其它企業(yè)還要做到不一樣。”陳啟華道出了奶粉企業(yè)在細(xì)分領(lǐng)域面臨的壓力。

由于參與者少，曾經(jīng)細(xì)分領(lǐng)域最容易“出英雄”。比如，君樂寶在5年開始涉足奶粉，當(dāng)時(shí)的標(biāo)簽就是“低價(jià)”，通過打造百元左右價(jià)格帶的奶粉來與市場(chǎng)主流形成差異；澳優(yōu)乳業(yè)主打羊奶粉，通過全力打造佳貝艾特品牌來與其它奶粉企業(yè)區(qū)隔，一舉坐上羊奶粉市場(chǎng)第一的頭把交椅。

但是如今細(xì)分的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被企業(yè)們充分體會(huì)并予以實(shí)施。以澳優(yōu)乳業(yè)為例，在它的產(chǎn)品矩陣中，不僅有羊奶粉，該公司已經(jīng)布局了有機(jī)奶粉、全家奶粉、孕婦奶粉等多個(gè)品類。“出新品其實(shí)并不難，但是如何把新品做好才是最難的，尤其是在大企業(yè)都在加強(qiáng)全品類布局的當(dāng)下，我們的壓力就很大了。”陳啟華坦言，在終端競(jìng)爭(zhēng)中，大企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)在于成熟的渠道、品牌影響力以及有拿的出手的資金，在這點(diǎn)上，中小型企業(yè)就會(huì)遜色很多，“所以到底要不要去不斷增加細(xì)分品類，這個(gè)還是觀望觀望吧。”

雙重壓力

陳啟華所在的中小型奶粉企業(yè)面臨的是雙重壓力，一方面是大企業(yè)的不斷擠壓，另一方面則是行業(yè)整體面臨的增長(zhǎng)壓力。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局據(jù)顯示，2018年末我國(guó)人口出生率為10.94%，比2017年下降1.49個(gè)千分點(diǎn)。2018全年出生人口比2017年減少200萬人。主要依靠人口數(shù)量的奶粉企業(yè)感受到了增量市場(chǎng)的明顯萎縮。

日前，在參加一次公開論壇時(shí)，貝因美總經(jīng)理包秀飛根據(jù)消費(fèi)人群數(shù)量的變化做出預(yù)計(jì)：“2020年三段奶粉將下跌35%，由于三段奶粉占奶粉整體市場(chǎng)一半的體量，明年整個(gè)奶粉市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)降低17%。”包秀飛判斷，奶粉行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入滯漲期。

行業(yè)日子難過讓品牌方、渠道商們都在想辦法如何穩(wěn)住現(xiàn)有的局面，不讓業(yè)績(jī)掉下去。一位華東某奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人這幾天忙于在北京、廣東多地出差，“主要是去和經(jīng)銷商們見面，傳遞信心。目前線下零售終端依然是我們最主要的渠道，在品牌方競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)候，經(jīng)銷商會(huì)跟品牌方要利潤(rùn)、要穩(wěn)定、要信心、要服務(wù)，品牌方就要輸出這些，給經(jīng)銷商們實(shí)實(shí)在在的好處。”

該負(fù)責(zé)人稱，利潤(rùn)依然是核心。包秀飛也表示，現(xiàn)在貝因美的產(chǎn)品全部調(diào)整，將極高的毛利留給門店，讓貝因美幫助門店克服毛利壓力。

在品類發(fā)展方面，包秀飛介紹貝因美未來做的就是三件事，一是延長(zhǎng)單品的使用時(shí)間，提升現(xiàn)有用戶增量；二是拓寬品類使用人群，品類新客做增量，提高單客使用商品數(shù)；第三是上市高毛利產(chǎn)品，讓客戶能夠有錢賺。

上述華東某奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人也認(rèn)同這樣的戰(zhàn)略。“現(xiàn)在獲客成本很高，我們想的也是如何去延長(zhǎng)針對(duì)單一客戶的服務(wù)時(shí)長(zhǎng)，比如從嬰幼兒配方奶粉到兒童奶粉、再到成人奶粉，把一個(gè)客戶的價(jià)值最大化?？墒菃栴}又來了，大家都在這么想這么做，那我們又拿什么和實(shí)力更強(qiáng)的同行去正面競(jìng)爭(zhēng)？”

12月18日，包秀飛在自己的朋友圈中寫下了這樣一段話：“出生數(shù)下滑的存量滯漲經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨，哀嚎遍野的下一個(gè)十年，必將誕生新的偉大企業(yè)。你準(zhǔn)備好了嗎？”