“大玩家來了！”12月17日，當伊利金領(lǐng)冠旗下的嬰幼兒配方羊奶粉正式上市的消息被推送到手機上時，陳啟華(化名)在工作群中立即轉(zhuǎn)發(fā)評論。陳啟華是上海一家奶粉企業(yè)的市場部負責人，他們最近的一項工作就是在研究，在現(xiàn)有有機奶粉、兒童奶粉、孕婦奶粉等品類基礎上是否應該增加羊奶粉的細分，不過面對“大玩家”，陳啟華的態(tài)度是“還是更加謹慎的好”。

12月10日，在君樂寶乳業(yè)集團的一場發(fā)布會上，其副總裁、奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼依舊神采奕奕。“此次推出的至臻A2奶粉新品來自經(jīng)銷商的訂單金額也已經(jīng)超過一億元，”他對臺下的嘉賓大聲宣布。至臻A2是君樂寶奶粉產(chǎn)品矩陣中的新兵，借助該產(chǎn)品君樂寶切入到了A2奶粉這個高端細分賽道。

臨近年底，大型奶粉企業(yè)新品頻出，這讓陳啟華變得更加焦慮。“大企業(yè)的加盟讓每個賽道都變得很擁擠，中小型品牌本來已受到擠壓，明年更是不知該如何應對。”在談及來年的計劃時，陳啟華只回應道，能保持現(xiàn)狀已是最好了。

占位還是再觀望？

君樂寶此次推出的A2奶粉更準確的名稱為A2型奶牛奶粉，指一種含有A2-β酪蛋白的奶粉。最早由新西蘭a2牛奶公司引入中國市場而被消費者所廣泛熟悉，也因為原奶是要由含A2蛋白基因的奶牛生產(chǎn)而區(qū)別于其它奶粉品類。“君樂寶推出A2奶粉的速度比我想的還是要遲了一些。”一位不愿具名的乳業(yè)人士如是評價。在他看來，參與的人越多意味著細分市場紅利就越少。盡管君樂寶在國產(chǎn)A2奶粉的細分領(lǐng)域走在了前面，但是在他之前已經(jīng)有不少國際型重量級選手已經(jīng)提前啟程。

例如，達能和美贊臣目前均已經(jīng)通過跨境購的方式在中國市場推出了A2奶粉；去年雀巢在中國市場也已推出了首款A2媽媽奶粉。新西蘭a2公司更是在這一細分領(lǐng)域占據(jù)了更多的市場影響力。數(shù)據(jù)顯示，2016-2018財年，a2牛奶公司在中國市場的銷售額分別為3820萬新西蘭元、8890萬新西蘭元、2.336億新西蘭元。

新加入者一定能成功復制前者的成功嗎？企業(yè)對此也并非全然有信心。另有一位奶粉企業(yè)負責人曾經(jīng)告訴本報記者，“細分意味著更多的可能，未必都能成功，更多的是占位的心態(tài)，只要占住了就成功了一半。”這位企業(yè)人士所說的“占位”更多的是細分紅利還很充裕的情況下的企業(yè)心態(tài)。

不論是有機奶粉、羊奶粉還是如今正火熱的A2奶粉，奶粉企業(yè)的細分戰(zhàn)略已經(jīng)非常普遍。不過企業(yè)對于細分市場的態(tài)度正在悄然發(fā)生變化。“以前大家想的是在奶粉大品類中選擇哪個細分來做差異化，比如你在做牛奶粉的時候我來做羊奶粉，可是現(xiàn)在想的是怎么在細分領(lǐng)域和其它企業(yè)還要做到不一樣。”陳啟華道出了奶粉企業(yè)在細分領(lǐng)域面臨的壓力。

由于參與者少，曾經(jīng)細分領(lǐng)域最容易“出英雄”。比如，君樂寶在5年開始涉足奶粉，當時的標簽就是“低價”，通過打造百元左右價格帶的奶粉來與市場主流形成差異；澳優(yōu)乳業(yè)主打羊奶粉，通過全力打造佳貝艾特品牌來與其它奶粉企業(yè)區(qū)隔，一舉坐上羊奶粉市場第一的頭把交椅。

但是如今細分的優(yōu)勢已經(jīng)被企業(yè)們充分體會并予以實施。以澳優(yōu)乳業(yè)為例，在它的產(chǎn)品矩陣中，不僅有羊奶粉，該公司已經(jīng)布局了有機奶粉、全家奶粉、孕婦奶粉等多個品類。“出新品其實并不難，但是如何把新品做好才是最難的，尤其是在大企業(yè)都在加強全品類布局的當下，我們的壓力就很大了。”陳啟華坦言，在終端競爭中，大企業(yè)最大的優(yōu)勢在于成熟的渠道、品牌影響力以及有拿的出手的資金，在這點上，中小型企業(yè)就會遜色很多，“所以到底要不要去不斷增加細分品類，這個還是觀望觀望吧。”

雙重壓力

陳啟華所在的中小型奶粉企業(yè)面臨的是雙重壓力，一方面是大企業(yè)的不斷擠壓，另一方面則是行業(yè)整體面臨的增長壓力。

國家統(tǒng)計局據(jù)顯示，2018年末我國人口出生率為10.94%，比2017年下降1.49個千分點。2018全年出生人口比2017年減少200萬人。主要依靠人口數(shù)量的奶粉企業(yè)感受到了增量市場的明顯萎縮。

日前，在參加一次公開論壇時，貝因美總經(jīng)理包秀飛根據(jù)消費人群數(shù)量的變化做出預計：“2020年三段奶粉將下跌35%，由于三段奶粉占奶粉整體市場一半的體量，明年整個奶粉市場規(guī)模預計降低17%。”包秀飛判斷，奶粉行業(yè)已經(jīng)進入滯漲期。

行業(yè)日子難過讓品牌方、渠道商們都在想辦法如何穩(wěn)住現(xiàn)有的局面，不讓業(yè)績掉下去。一位華東某奶粉企業(yè)負責人這幾天忙于在北京、廣東多地出差，“主要是去和經(jīng)銷商們見面，傳遞信心。目前線下零售終端依然是我們最主要的渠道，在品牌方競爭白熱化的時候，經(jīng)銷商會跟品牌方要利潤、要穩(wěn)定、要信心、要服務，品牌方就要輸出這些，給經(jīng)銷商們實實在在的好處。”

該負責人稱，利潤依然是核心。包秀飛也表示，現(xiàn)在貝因美的產(chǎn)品全部調(diào)整，將極高的毛利留給門店，讓貝因美幫助門店克服毛利壓力。

在品類發(fā)展方面，包秀飛介紹貝因美未來做的就是三件事，一是延長單品的使用時間，提升現(xiàn)有用戶增量；二是拓寬品類使用人群，品類新客做增量，提高單客使用商品數(shù)；第三是上市高毛利產(chǎn)品，讓客戶能夠有錢賺。

上述華東某奶粉企業(yè)負責人也認同這樣的戰(zhàn)略。“現(xiàn)在獲客成本很高，我們想的也是如何去延長針對單一客戶的服務時長，比如從嬰幼兒配方奶粉到兒童奶粉、再到成人奶粉，把一個客戶的價值最大化?？墒菃栴}又來了，大家都在這么想這么做，那我們又拿什么和實力更強的同行去正面競爭？”

12月18日，包秀飛在自己的朋友圈中寫下了這樣一段話：“出生數(shù)下滑的存量滯漲經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨，哀嚎遍野的下一個十年，必將誕生新的偉大企業(yè)。你準備好了嗎？”