配方注冊(cè)制實(shí)施后，奶粉行業(yè)秩序逐步規(guī)范起來，通過注冊(cè)的品牌也不少數(shù)，尤其在2018年，前后公布了11批名單243個(gè)配方。

但今年配方注冊(cè)的速度持續(xù)放緩，前三季度品牌通過注冊(cè)甚微，大多集中在最后一個(gè)季度，配方也低至4款。配方注冊(cè)不光時(shí)間上跨度越來越大，通過數(shù)量也是在逐年遞減。

截至目前，今年公布了9批名單87個(gè)配方33款產(chǎn)品。

緩慢的審批速度有利有弊，先行通過注冊(cè)的奶粉品牌不僅把握住時(shí)機(jī)，也讓剛剛通過注冊(cè)的奶粉品牌感受到了壓力。這樣一來，新興的奶粉品牌該如何追趕，靠什么去贏得市場(chǎng)，取得消費(fèi)者的信任呢？

01

高端化是命脈

業(yè)內(nèi)人士指出，奶粉新政淘汰了大量中小品牌，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從大小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫邆湟欢ㄒ?guī)模和品牌力的企業(yè)間的搏斗，高端產(chǎn)品則成為奶粉企業(yè)尋求差異化的關(guān)鍵。

根據(jù)通過配方注冊(cè)的情況來看，像伊利在牛奶粉、羊奶粉、有機(jī)奶粉都有通過配方的品牌，無(wú)一例外的是，產(chǎn)品走的是高端化路線，而高端化產(chǎn)品漸漸地成為奶粉企業(yè)營(yíng)收的重要來源。

此前澳優(yōu)曾表示，公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)不斷提升，主要源于自營(yíng)品牌“悠藍(lán)”（有機(jī)）等牛奶粉產(chǎn)品以及佳貝艾特等羊奶粉產(chǎn)品的銷售額持續(xù)增加。

貝因美在2018年半年報(bào)中也提到，公司發(fā)布了全新綠愛奶粉，開啟以高價(jià)值產(chǎn)品贏得消費(fèi)分級(jí)細(xì)分的超高端市場(chǎng)。

此前乳業(yè)專家王丁棉曾表示，奶粉企業(yè)之所以選擇走高端路線，一方面是為了增加企業(yè)利潤(rùn)，另一方面也是在促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。產(chǎn)品高端化是奶粉新政實(shí)施后國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)一個(gè)明顯趨勢(shì)，目前市場(chǎng)上高端奶粉所占的比例已經(jīng)越來越大。

尤其是現(xiàn)階段，了解到，基本上各大企業(yè)的產(chǎn)品都向高端化上靠攏，像澳優(yōu)、貝因美、飛鶴等在內(nèi)的多家乳業(yè)均對(duì)此有所布局。

02

加大品牌、終端升級(jí)

高端產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)推動(dòng)著品牌升級(jí)，要知道在尋求產(chǎn)品高端化的同時(shí)，品牌的升級(jí)也是重中之重。像飛鶴邀請(qǐng)國(guó)際影星章子怡擔(dān)任其品牌代言人；謝娜成為伊利金領(lǐng)冠的代言人；姚晨、黃景瑜成功牽手雅士利等，這些明星的背書無(wú)時(shí)無(wú)刻的不在影響著消費(fèi)者。

從明星代言扎堆的背后可以看出，各大乳企為了爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額，以邀請(qǐng)代言人為切入點(diǎn)的品牌大戰(zhàn)正在打響。加大品牌的影響力、搶占更多的市場(chǎng)份額是眾多企業(yè)考慮的主要因素。

而與此同時(shí)，大品牌的優(yōu)勢(shì)越來越明顯，從促銷、人員配備、地面推廣、費(fèi)用投入都會(huì)比小品牌更有利。像君樂寶新品至臻A2奶粉試銷一個(gè)月，渠道預(yù)訂超1億，訂單就已過億。

除此之外，面對(duì)奶粉存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，終端促銷投入也越來越大，不少奶粉品牌將發(fā)力重點(diǎn)放在了與消費(fèi)者的連接上。

2019年10月，飛鶴與合作企業(yè)跨界發(fā)力線下親子活動(dòng)，拉近了與消費(fèi)者的距離，更高效的互動(dòng)或帶動(dòng)其產(chǎn)品銷售以及提升品牌知名度。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，面對(duì)目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，飛鶴需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，除加碼產(chǎn)品線外，更需要加強(qiáng)與不同消費(fèi)群體之間的互動(dòng)。不難看出，飛鶴希望進(jìn)行多品牌、多品類、多渠道、多場(chǎng)景、多消費(fèi)層次的布局，而依托資本端的推動(dòng)，對(duì)其大戰(zhàn)略的落地和變現(xiàn)具有關(guān)鍵性的助推作用。

03

加緊渠道布局

從渠道上來看，目前三四五線的城市成為外資品牌奶粉渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)的焦點(diǎn)，一二線城市則成為國(guó)產(chǎn)奶粉品牌想要攻占的市場(chǎng)。

惠氏營(yíng)養(yǎng)品大中華區(qū)總裁瞿峰表示，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌在渠道深耕細(xì)作做得很好，惠氏會(huì)在三四線渠道拓展、品牌推廣等方面向國(guó)產(chǎn)品牌學(xué)習(xí)。

業(yè)內(nèi)人士分析，在這一年奶粉新政的整合中，外資品牌的渠道下沉效果不是很明顯，但國(guó)產(chǎn)奶粉積極的渠道政策效果已經(jīng)開始體現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)大品牌由于注冊(cè)早、準(zhǔn)備時(shí)間充足，正加速對(duì)三到五線市場(chǎng)進(jìn)行整合，業(yè)績(jī)和市場(chǎng)占有率上升明顯。

有喜歡大品牌的代理商，自然也有人青睞其他產(chǎn)品，小品牌也有自己生存之道，只要全心全力放在產(chǎn)品上。過了注冊(cè)，并不等于在市場(chǎng)上就有一席之地，一個(gè)新產(chǎn)品想沖擊市場(chǎng)，必須迅速把基本規(guī)模建立起來。

而渠道的核心是服務(wù)，“我們一直覺得服務(wù)是核心，做奶粉就像贏牌局，既靠天時(shí)地利人和，但你人也得會(huì)打才有資格一爭(zhēng)高下。”透過服務(wù)，代理商看到的是品牌資源整合能力，產(chǎn)品的性價(jià)比，是他們操盤者的專業(yè)甚至情懷等方面，這些方面更是中小企業(yè)的機(jī)會(huì)。

“小品牌晚拿注冊(cè)想活下來，更要集中資源，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，把渠道、人員、消費(fèi)者形成閉環(huán)，服務(wù)做扎實(shí)！”

注重銷售渠道向一二線城市突圍，目前國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且形勢(shì)越來越嚴(yán)峻，大品牌們都在尋求突破。另外電商平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷 ，線上渠道正在加速，可以說，線上正成為乳企銷售爭(zhēng)奪戰(zhàn)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

《2019線上國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)》報(bào)告顯示，中國(guó)頭部奶粉品牌增速領(lǐng)先于整體奶粉市場(chǎng)，在2018年市場(chǎng)中的消費(fèi)規(guī)模貢獻(xiàn)已達(dá)70%，線上渠道增速遠(yuǎn)超其他渠道。

導(dǎo)致這一變化的原因在于：一方面，從出生率來看，隨著全國(guó)人口出生率的回落，奶粉企業(yè)正面臨前所未有的挑戰(zhàn)；另一方面，當(dāng)外資品牌越來越重視中國(guó)的奶粉市場(chǎng)后，國(guó)內(nèi)乳企試圖通過線上渠道尋找增量。