近日，恒天然一則低調(diào)的人事變動(dòng)，引起行業(yè)不少人熱議。明明恒天然中國正處于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略復(fù)核的敏感時(shí)期，卻選擇了任命周德漢暫時(shí)接替朱曉靜擔(dān)任恒天然大中華區(qū)代理首席執(zhí)行官。恒天然中國表示：“朱曉靜女士已經(jīng)做出決定辭去恒天然大中華區(qū)總裁職務(wù)。她即將離開乳品行業(yè)去發(fā)展一個(gè)全新的事業(yè)。”

據(jù)了解，朱曉靜自2015年8月開始，全面負(fù)責(zé)恒天然大中華區(qū)餐飲業(yè)務(wù)、消費(fèi)品業(yè)務(wù)，并于2016年開始一并負(fù)責(zé)牧場業(yè)務(wù)。在朱曉靜的領(lǐng)導(dǎo)下，恒天然中國業(yè)務(wù)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了3倍增長，經(jīng)營利潤呈5倍增長，并創(chuàng)造了多品類的中國市場份額第一。恒天然財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，恒天然中國專業(yè)餐飲部在其全球該板塊業(yè)務(wù)中銷量占到40%，利潤占比達(dá)到70%。在2019年11月的上海第二屆進(jìn)博會(huì)上，原恒天然大中華區(qū)總裁朱曉靜代表恒天然簽下182億元大單。

盡管朱曉靜為恒天然帶來了不少業(yè)績的增長，有行業(yè)人認(rèn)為這次恒天然的人事變動(dòng)，仍可能與近兩年恒天然在中國市場幾次投資受挫有關(guān)，尤其是與貝因美的“分手”需要有人負(fù)責(zé)。筆者注意到恒天然2019年財(cái)報(bào)，稅后凈虧損6.04億新西蘭元，尤其是恒天然的中國嬰配粉奶粉市場屢屢受挫。而在中國嬰配粉市場上這樣的窘?jīng)r，已經(jīng)不是恒天然第一次面對了。

奶粉市場依傍其他乳企，多家合作方遭受損失

1993年，眼看雀巢、可口可樂、卡夫等外資品牌蜂擁而至中國投資，打開市場，而當(dāng)時(shí)的恒天然卻依然只做著原料供應(yīng)商的B2B業(yè)務(wù)。面對全球最大消費(fèi)市場的誘惑，保守選擇與其他品牌乳企合作，借助成熟產(chǎn)品公司是恒天然進(jìn)軍中國嬰配粉市場的主要手段。

2005年恒天然與當(dāng)時(shí)中國最大奶粉企業(yè)三鹿簽訂合資協(xié)議成為第二大股東，不過，兩年后的2008年三聚氰胺事件使得恒天然在中國的第一筆投資，8.64億元人民幣當(dāng)場打了水漂。

2013年作為原料商的恒天然上報(bào)，其旗下工廠生產(chǎn)的約38噸濃縮乳清蛋白粉疑似檢出含有肉毒桿菌毒素，包括多美滋在內(nèi)的數(shù)家公司卷入漩渦。然而最終檢驗(yàn)結(jié)果卻是一起烏龍。但曾連續(xù)7年位居中國嬰配粉市場冠軍的多美滋，因?yàn)觚埵录?，銷量一路走低最終甩賣給蒙牛雅士利的下場。讓恒天然雪上加霜的是，不僅雅培、達(dá)能等公司取消了恒天然的供應(yīng)商資格，而且它被達(dá)能集團(tuán)告上法庭，最終恒天然被判定支付1.05億歐元，以補(bǔ)償達(dá)能因該事件而蒙受的巨大經(jīng)濟(jì)損失。

再到2015年入股貝因美，恒天然又一次選中當(dāng)時(shí)中國本土嬰幼兒奶粉第一品牌作為借道擴(kuò)大中國市場消費(fèi)版圖的捷徑。恒天然以總價(jià)約34.64億元完成了收購貝因美18.8%的股權(quán)，成為貝因美的“二股東”，而不過才短短4年，貝因美便經(jīng)歷了業(yè)績下滑，經(jīng)營虧損，戴上了ST帽子等多種困難。8月恒天然最終宣布有意減少貝因美持股。截至9月27日，恒天然已通過集中競價(jià)交易方式累計(jì)減持貝因美股份727.6328萬股，占貝因美總股本的0.71%，占恒天然持有股份的3.78%。減持股份數(shù)量達(dá)到計(jì)劃減持?jǐn)?shù)量的一半，此次減持計(jì)劃尚未實(shí)施完畢。

在奶粉市場這群雄逐鹿的十年間，恒天然依靠投資代理的方式不僅未取得跨越式進(jìn)步，反觀與恒天然抱團(tuán)的乳企，巧合的是大都沒能更上一層樓反而惹得一身腥。

“親生兒子”安滿，中國表現(xiàn)不盡如人意

作為恒天然最早引入的奶粉品牌，安滿早在2009年就開始登陸中國市場。當(dāng)時(shí)正逢外資企業(yè)擴(kuò)張的黃金時(shí)期，比如雀巢、惠氏、美贊臣、雅培等外資奶粉都在這段時(shí)間里得到急速發(fā)展，銷量和品牌知名度水漲船高，甚至一度占領(lǐng)了國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場60%的份額，但是同樣身為新西蘭進(jìn)口奶粉的安滿卻一直難有起色。

眼看安滿在中國水土不服，恒天然在2013年入股貝因美時(shí)，選擇將安滿奶粉在中國的銷售和營銷權(quán)利全權(quán)交給貝因美進(jìn)行打理，借道貝因美的渠道推廣安滿?？上c貝因美的聯(lián)姻并不如人意，使得安滿的運(yùn)營充滿變數(shù)，錯(cuò)失了黃金擴(kuò)張時(shí)機(jī)。現(xiàn)在，市場銷量前十的外資乳企基本嬰配粉銷量都在幾十上百億左右，甚至同樣是新西蘭乳企的a2 Milk在中國市場的業(yè)績也是走勢向好。而近來恒天然披露，安滿奶粉在2019財(cái)年銷售利潤600萬新西蘭元，約2.7億人民幣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于當(dāng)時(shí)一起的惠氏、雅培、美贊臣。

筆者也咨詢了一些代理商朋友對這款奶粉的看法，究竟問題出在哪？據(jù)代理商反映，同為新西蘭進(jìn)口奶粉，本來安滿是有機(jī)會(huì)收割康寶瑞、貝拉米等品牌沒過注冊那段時(shí)間的市場紅利的，可惜被廠家和國代操作越搞越糊。一位代理商直言道：“安滿產(chǎn)品本身很好，是運(yùn)作有很大問題。最主要的是廠家策略和國代之間誠信度有很大問題，導(dǎo)致安滿現(xiàn)在市場份額不太理想。”據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，今年年初安滿還布局過一段時(shí)間大客戶，短時(shí)間銷量有點(diǎn)起色，但線上線下價(jià)格“掐架”，再加上換代理商換太勤了，很快銷量又垮了。也有代理商告知筆者：“其實(shí)安滿孕婦現(xiàn)在也一般，主要還是公司策略和人員跟進(jìn)執(zhí)行不好。”

“中國是我們最大也是最重要的市場之一”是恒天然的常用語，對于恒天然，中國奶粉市場同樣也確實(shí)是一塊巨大的奶酪。但落到行動(dòng)上，業(yè)內(nèi)人士們的親身反饋卻表明企圖拉個(gè)“本地人”就想躺著把錢賺了，這種偷懶的想法并沒有幫恒天然克服水土不服。

借用代理商送給恒天然的一句話：“誠信比聰明更重要！”任何一處業(yè)務(wù)的拓展，都需要自己的管理團(tuán)隊(duì)真誠運(yùn)作、與渠道互惠共贏才能成就市場。未來中國奶粉市場更加崎嶇，希望未來大中華區(qū)的接班人能讓恒天然學(xué)會(huì)獨(dú)立成長，正視中國渠道、中國市場，給自己一個(gè)獨(dú)當(dāng)一面的時(shí)機(jī)，這才是大家想看到的結(jié)果。