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奶粉新政首年 兩極分化的市場 分化的2018和不確定的2019
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2019年01月02日 15:32來源于:網(wǎng)絡(luò)
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2018年是嬰幼兒奶粉配方注冊制落地的第一年,隨著行業(yè)門檻的提高,洗牌和競爭交織,提前通過注冊的品牌已經(jīng)在搶食市場紅利,競爭加劇。

而2018年放緩的審批,讓眾多尚在等待注冊的品牌面臨煎熬,這也讓2018和2019年的中國奶粉市場,迎來一次分水嶺式的調(diào)整。

奶粉新政首年 兩極分化的市場 分化的2018和不確定的2019

變慢的審批速度

相比于2017年的注冊“井噴”,2018年的配方注冊審批突然變慢。

2017年底,一共有33批128家工廠的940個配方通過了配方注冊,其中93家為國內(nèi)工廠,35家為境外工廠,而到2018年只有寥寥數(shù)批過關(guān),截至2018年底,當(dāng)年只新增了255個配方系列,業(yè)內(nèi)估算有大約500多個配方還在審批中。

“這是做奶粉以來最焦慮的半年。”坦圖奶粉中國區(qū)總經(jīng)理何康輝告訴第一財經(jīng)記者,現(xiàn)在就希望配方注冊流程可以加快一些。

何康輝介紹,在2017年12月提交注冊后,經(jīng)過兩次補(bǔ)正材料,2018年3月配方審查就已經(jīng)通過,正常5-6月份就可以通過配方注冊,何康輝也提前準(zhǔn)備了半年的庫存等待過審,但實際進(jìn)程遠(yuǎn)比他想的長。

中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會秘書長劉學(xué)聰此前接受第一財經(jīng)記者采訪時曾表示,2018年總體上,在注冊管理辦法的整體框架下,在要求上肯定會提高,也就是說“從嚴(yán)審批”。

有奶粉商告訴第一財經(jīng)記者,今年假疫苗案等事件的爆發(fā),讓市場監(jiān)管總局更加重視食品安全,因此要求對海外奶粉工廠也進(jìn)行現(xiàn)場審查,專家團(tuán)隊已經(jīng)對部分國家進(jìn)行了審查,但還沒有輪到澳新,大大延長了審批時間。

根據(jù)奶粉新政,2018年1月1日之后,未通過配方注冊的嬰幼兒配方奶粉將不能在國內(nèi)生產(chǎn)和銷售。

何康輝表示,今年上半年,坦圖的銷售并未受到太多影響,但賣到6月份庫存耗盡,銷售斷崖式下滑。

“有一種高歌猛進(jìn)的時候被人按了暫停鍵的感覺。”何康輝告訴第一財經(jīng)記者,下半年他非常焦慮,市場和渠道向他施壓,消費者也有很多抱怨。

為了緩解壓力,何康輝選擇兩條路解決貨源問題。一方面通過跨境電商將坦圖澳洲版引入國內(nèi),降低公司損失,跨境雖然可以解決奶粉商短期內(nèi)無法進(jìn)入中國的問題,但也只是權(quán)宜之計,相比大宗貿(mào)易模式,還是成本高、效率低。

由于跨境商品按照零售價納稅,稅額高于大宗貿(mào)易,而且跨境操作需要第三平臺,企業(yè)需要支付第三方服務(wù)費,此外,由于跨境購需要用快遞運(yùn)輸,成本遠(yuǎn)高于大貨貿(mào)易單罐的運(yùn)輸成本。綜合下來,一罐奶粉的成本要增加30-35元。

跨境購只能滿足一部分市場需求,為了保住經(jīng)銷商渠道,何康輝通過和國內(nèi)浙江大學(xué)動物科學(xué)學(xué)院生物實驗室做研發(fā),并和浙江一家奶粉工廠合作,利用特配粉的技術(shù)生產(chǎn)小分子奶粉,目前審批已經(jīng)接近尾聲,預(yù)計今年1-2月就可以通過配方注冊,這也讓他稍稍松一口氣。

但記者在采訪中了解到,相比于坦圖,大多數(shù)品牌只能苦等注冊。但一年過去,有些品牌已經(jīng)熬不住了,干脆解散了團(tuán)隊轉(zhuǎn)行其他生意。

兩極分化的市場

相比于尚未注冊奶粉品牌的苦苦煎熬,通過注冊的奶粉品牌并未逃出生天,行業(yè)大企業(yè)依靠品牌、研發(fā)等優(yōu)勢,早早通過了注冊,成為新政的第一批受益者,加速整合市場,市場兩極分化日益明顯。

君樂寶乳業(yè)副總裁劉森淼告訴第一財經(jīng)記者,配方注冊制實施至今,給中國奶粉市場帶來一場行業(yè)大清理,淘汰了一大批雜牌、貼牌奶粉企業(yè),70%以上的奶粉品牌被淘汰。實力較強(qiáng)的奶粉企業(yè)通過市場整頓,競爭力得到加強(qiáng),市場集中度進(jìn)一步提高。

記者了解到,根據(jù)此前的推算,預(yù)計隨著大量中小品牌淘汰,將在3-5線市場留出100-150億的市場空間,大品牌為此動作頻頻。一方面包括惠氏、菲仕蘭、美贊臣等國際品牌走出1-2線城市,向3-5線市場渠道下沉;另方面,原本在3-4線市場深耕的國產(chǎn)大品牌如飛鶴、伊利、貝因美等,則通過更好的經(jīng)銷商政策和利潤空間,搶食雜牌奶粉退出后留下的空間。比如今年以來,在部分重點省份市場,伊利、貝因美給到渠道商的利潤較以往提高了一成以上。

獨立乳業(yè)分析師宋亮看來,在這一輪整合中,外資品牌的渠道下沉效果還不是很明顯,但國產(chǎn)奶粉積極的渠道政策效果已經(jīng)看出優(yōu)勢,國產(chǎn)大品牌通過注冊較早,有充足的準(zhǔn)備時間,正加速對3-5線市場進(jìn)行整合,業(yè)績和市場占有率上升明顯。

國內(nèi)最大的奶粉企業(yè)飛鶴乳業(yè)總裁蔡方良透露,今年11月飛鶴就已提前實現(xiàn)年初制定的年銷百億元目標(biāo),并成為國內(nèi)首家營收突破百億元的奶粉企業(yè)。

劉森淼也表示,君樂寶乳業(yè)集團(tuán)2018年整體收入增長28%以上。其中奶粉銷售訂單超50.7億元,產(chǎn)銷量突破4.5萬噸,連續(xù)4年產(chǎn)銷量翻番,部分明星產(chǎn)品增長350%以上。

與此同時,惠氏、雅培、澳優(yōu)、健合集團(tuán)等國內(nèi)外大品牌的整體增長也非常明顯。

惠氏營養(yǎng)品大中華區(qū)總裁瞿峰透露,核心產(chǎn)品啟賦2018年保持雙位數(shù)的增長,預(yù)計將突破70億元人民幣。

澳優(yōu)三季報顯示,前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入37.8億元,同比增長38.6%,實現(xiàn)凈利潤4.6億元,同比增長106.5%。

健合集團(tuán)前三季度嬰幼兒配方奶粉實現(xiàn)收入32.7億元,同比增長23%,也拉動健合集團(tuán)在中國嬰幼兒配方奶粉整體市場的總份額從5.5%上升至5.9%。

相比于大企業(yè)的高速增長,部分小企業(yè)市場受到擠壓,舉步維艱。

“如果說以前是市場混戰(zhàn),如今則是強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者更弱的格局。”宋亮告訴第一財經(jīng)記者,奶粉新政雖然減少了市場上的品牌數(shù)量,但供給過剩和產(chǎn)品同質(zhì)化的問題仍存,接下來市場將進(jìn)入“大吃小、強(qiáng)吃弱”的絞殺階段。

而記者了解到,部分缺乏市場能力和品牌的中小企業(yè)生存堪憂,甚至有意變賣唯一值錢的配方注冊名額“套現(xiàn)”。

不確定的2019

原本業(yè)內(nèi)估算,經(jīng)過配方注冊制一年的大浪淘沙,2019年嬰幼兒配方奶粉市場格局就將逐步清晰,但實際情況遠(yuǎn)比想象中更復(fù)雜。

一方面,說好的“二孩紅利”并未出現(xiàn),市場依然是存量競爭。

2015年“全面二孩”政策實施后,業(yè)內(nèi)認(rèn)為二孩政策將帶來相當(dāng)比例的市場增量,國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示,2016年全國新出生人口達(dá)到1786萬人,出生率確實在增長,但2017年中國全年出生人口為1723萬人,人口出生率為12.43‰,其中二孩占50%,相比2016年已經(jīng)有所下滑。

雖然2018年的人口數(shù)據(jù)尚未公布,但2018年上半年,國內(nèi)多地出生人口下降,也引發(fā)了業(yè)內(nèi)對于今年出生率的擔(dān)憂。近期國泰君安研究所全球首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家花長春研報中推測,2018年部分省市出生人口數(shù)量下降20%,若此結(jié)果適用全國,我國新生兒人口或不到1400萬。

如果這一數(shù)據(jù)成真,這也意味著,這一輪大企業(yè)的增長大多來自于新政的紅利,以及積極的渠道政策帶來的整合效果,但隨著紅利褪去,剩下的奶粉品牌依然要“短兵相接”,尤其是大品牌間的競爭。

劉森淼認(rèn)為,市場供大于求的局面并未改變,大企業(yè)間的激烈競爭雖然未必會出現(xiàn)大規(guī)模價格戰(zhàn),但嬰配粉價格過高的頑疾或因此松動。

另一方面,配方注冊并未結(jié)束,新入者也給市場帶來很大的不確定性。

宋亮表示,這些未審批通過的配方可能在今年就會通過審批,這也意味著今年市場品牌數(shù)量還會增加,由于目前剩余大部分待批的品牌來自海外,甚至是新建工廠,海外產(chǎn)能會進(jìn)一步向中國市場釋放,供給過剩的問題會進(jìn)一步加劇,市場競爭尤其是在渠道端會更加激烈,新一輪價格戰(zhàn)不可避免。

目前市場渠道已經(jīng)被現(xiàn)有品牌所占領(lǐng),新進(jìn)品牌要想重新奪回失地,就需要更好的渠道利潤,更優(yōu)的消費者價格,但也許這也會引發(fā)連鎖反應(yīng)。

山東奶粉經(jīng)銷商馬軍告訴記者,奶粉是母嬰店非常重要的一個品類,要占到銷售額的3-4成,盡管大品牌提升了利潤空間,但依然缺乏誘惑力,在強(qiáng)關(guān)系銷售為基礎(chǔ)的母嬰渠道,依然希望有專銷品牌來提升利潤。

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