摘要： 第一批00后成年，第一批90后們步入婚姻、生育，新興的消費(fèi)市場(chǎng)迅速崛起。這些Z世代的年輕人，生活在階層流動(dòng)性降低、信息更加透明的年代，對(duì)于消費(fèi)有著怎樣的不同觀念呢？

鈦媒體注：剛剛過(guò)去的2018年，資本蕭條裹挾著凌冽的寒風(fēng)席卷了VC界。泡沫破裂、市值蒸發(fā)、創(chuàng)新力匱乏……“寒冬”、“錢(qián)荒”，似乎成了2018年商圈的關(guān)鍵詞。

然而，2018年見(jiàn)證的也不僅僅是這些。也是在這一年，下沉市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)，市場(chǎng)長(zhǎng)尾獨(dú)占鰲頭：據(jù)拼多多去年Q3財(cái)報(bào)顯示，過(guò)去12個(gè)月，其平臺(tái)GMV達(dá)3448億元，同比增長(zhǎng)386%，高于行業(yè)15倍的增速，移動(dòng)端月活2.317億，同比增長(zhǎng)226%。這些下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者們，對(duì)于消費(fèi)有什么特殊需求呢？

同時(shí)在這一年，第一批00后成年，第一批90后們步入婚姻、生育，新興的消費(fèi)市場(chǎng)迅速崛起。這些Z世代的年輕人，生活在階層流動(dòng)性降低、信息更加透明的年代，對(duì)于消費(fèi)有著怎樣的不同觀念呢？

1月5日，在中國(guó)日?qǐng)?bào)與網(wǎng)易新聞聯(lián)合主辦的“預(yù)見(jiàn)未來(lái)——2019年影響力峰會(huì)”中的“預(yù)見(jiàn)新人類未來(lái)”圓桌環(huán)節(jié)中，著名科幻作家和童行學(xué)院創(chuàng)始人郝景芳、拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)、峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐、清流資本創(chuàng)始合伙人王夢(mèng)秋和華創(chuàng)資本管理合伙人吳海燕就“新人類 新消費(fèi)”這一話題從多維度展開(kāi)了討論。

第一部分，在探討什么樣的消費(fèi)者能被稱為“新人類”時(shí)，三位投資人和郝景芳均認(rèn)為90后和00后是這類“新人類”群體。

吳海燕和王夢(mèng)秋認(rèn)為，隨著生活經(jīng)濟(jì)環(huán)境與上一代人相比的改變，90后、00后從小沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)的匱乏，因此在可負(fù)擔(dān)的范圍內(nèi)，會(huì)選擇最好的產(chǎn)品和內(nèi)容去消費(fèi)，樂(lè)意為“喜愛(ài)”去溢價(jià)消費(fèi)。郝景芳引用了馬斯洛的需求論，她闡釋，90后和00后對(duì)消費(fèi)時(shí)自我意識(shí)的增強(qiáng)，是在經(jīng)歷了50后、60后對(duì)溫飽的追求和70后、80后對(duì)成就感的追求后，達(dá)到了需求論中“自我實(shí)現(xiàn)”的新高度。

此外，李豐還提出，隨著改革開(kāi)放的深入和我國(guó)制造業(yè)的發(fā)展，90后和00后生活在開(kāi)放且物質(zhì)豐富的時(shí)代，生而接觸了大量的國(guó)內(nèi)外品牌，并且國(guó)貨的質(zhì)量開(kāi)始比肩進(jìn)口，因此，年輕一代人不再因購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口產(chǎn)品而感到優(yōu)越，開(kāi)始出現(xiàn)支持國(guó)貨的趨勢(shì)。

不同于以上四位嘉賓，專注于下沉市場(chǎng)的拼多多達(dá)達(dá)則指出：

作為進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新加入電商購(gòu)物的50后群體，他們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)上彎道超車，會(huì)成為新消費(fèi)的未來(lái)。

第二部分，圓桌對(duì)話探討了企業(yè)應(yīng)如何面對(duì)“新人類”做產(chǎn)品和內(nèi)容的調(diào)整和升級(jí)。這一環(huán)節(jié)，王夢(mèng)秋指出：90后、00后注重圈層文化、在追求個(gè)性的同時(shí)也離不開(kāi)認(rèn)同感。他們比起品牌，會(huì)更關(guān)注產(chǎn)品本身，因此，面向C端的企業(yè)一定要做好市場(chǎng)的細(xì)分。

在這一環(huán)節(jié)，達(dá)達(dá)再次聊到了下沉市場(chǎng)。在他看來(lái)，一線到七線都是萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，每一條線的市場(chǎng)潛力都很大，而三到七線市場(chǎng)的消費(fèi)者需求很容易被忽略。事實(shí)上，地級(jí)市和縣鄉(xiāng)一級(jí)的用戶對(duì)于品質(zhì)、潮流、實(shí)惠、性價(jià)比的理解與一二線城市完全不同，對(duì)于他們需求的深入了解是催生大量新品牌的可尋模式。（鈦媒體實(shí)習(xí)編輯陶淘整理）

以下為各位嘉賓的發(fā)言摘要，略經(jīng)鈦媒體編輯：

Part 1: 新人類指的是怎樣的人群，他們有什么特點(diǎn)？

吳海燕：在可負(fù)擔(dān)的范圍內(nèi)，90后、00后會(huì)選擇最好的

每代人消費(fèi)觀念的共性是大于差異化的，如果要說(shuō)有什么新人群，可能是更年青一代或更面向未來(lái)的一代人。他們從小生活的世界和經(jīng)濟(jì)環(huán)境跟上一代人不太一樣，這樣的環(huán)境造成了他們?cè)谙M(fèi)時(shí)，在可負(fù)擔(dān)的消費(fèi)范圍內(nèi)，一定選最好的。

比如，我有個(gè)90后同事給我講過(guò)他們是怎么消費(fèi)的。他有60后的父母，父母買(mǎi)蘋(píng)果如果有3塊一斤、5塊一斤、9塊一斤的，他們一定會(huì)去買(mǎi)3塊一斤的，而他則會(huì)去買(mǎi)9塊一斤的。

王夢(mèng)秋：90后樂(lè)意為喜愛(ài)買(mǎi)單

90后、00后消費(fèi)習(xí)慣受兩件事的影響，一是信息對(duì)稱，他們從小接收到的信息就非常豐富，沒(méi)有什么信息鴻溝，包括跟他們的長(zhǎng)輩、跟他們的同輩；二是他們的經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)不匱乏，從來(lái)沒(méi)有為吃飽穿暖這件事情擔(dān)憂過(guò)，所以我理解他們的消費(fèi)就是“為喜愛(ài)買(mǎi)單”，只要我喜歡，我愿意付很多很多溢價(jià)。

李豐：90后愿意為質(zhì)量買(mǎi)單、支持國(guó)貨

每一代最大的差別還是受成長(zhǎng)環(huán)境和代際影響，我和北大的教務(wù)長(zhǎng)討論了代際差，我們提到最近最流行的事情叫“國(guó)貨品牌”。我們這代70后因?yàn)榻?jīng)歷過(guò)物質(zhì)匱乏，所以勤儉節(jié)約；80后經(jīng)歷了剛剛改革開(kāi)放變好的一段時(shí)間，所以他們對(duì)于國(guó)外品牌還有較好的先入為主的印象，因?yàn)樗麄冊(cè)诔赡昵昂蟛沤佑|了大規(guī)模涌入的國(guó)外品牌。

再到了90后年代，當(dāng)他們變成高中生后，接觸到的消費(fèi)品和品牌，沒(méi)有那么大的國(guó)內(nèi)外差異和門(mén)檻。在他們身上，可以看到“國(guó)貨品牌”的消費(fèi)趨勢(shì)。除去國(guó)家自己的能力、生產(chǎn)供應(yīng)鏈之外，現(xiàn)在的孩子不會(huì)像以前一樣，覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口商品有那么強(qiáng)的優(yōu)越感，而是注重商品質(zhì)量、性能本身。比如飛躍可以替代阿迪達(dá)斯，北冰洋也可以比可樂(lè)好喝。這跟他們成長(zhǎng)在開(kāi)放且物質(zhì)豐富的時(shí)代、品牌沒(méi)有那么大新鮮感有關(guān)。所以今天來(lái)看，他們的選擇方式非常情感化，非常自我，并且有情感表達(dá)。

郝景芳：90后是為自己買(mǎi)單的消費(fèi)群

我自己覺(jué)得90后、00后這一代一定是為自我買(mǎi)單的，因?yàn)槔弦惠叄?0后、60后）就像前幾位嘉賓說(shuō)過(guò)的，他們經(jīng)歷過(guò)匱乏年代，所以他會(huì)為人最基本的需求（富足）買(mǎi)單。馬斯洛說(shuō)的人的心理需求其實(shí)在人的代際、在我國(guó)特殊發(fā)展變化過(guò)程中能看出來(lái)的，當(dāng)你最底層的需求滿足之后，你開(kāi)始逐步去滿足上層需求。

70后和80后經(jīng)歷改革開(kāi)放這段時(shí)間，經(jīng)歷了人的地位發(fā)生極大變化的時(shí)代，比較容易焦慮于自己在人群中到底是什么地位，這比較接近于馬斯洛所講的對(duì)于成就感（的需求），對(duì)于成就、地位、尊嚴(yán)的在意，所以他們會(huì)把錢(qián)省出來(lái)，投資于人際交往。

90后、00后生下來(lái)就很富足，社會(huì)地位已經(jīng)由他們的父母奠定了，對(duì)于成就感沒(méi)那么在意。他在意的可能就是“我喜歡這個(gè)東西”，比如電音軟件，我能拿它作出好的電音效果，這個(gè)東西太酷了，可能會(huì)為它買(mǎi)單。

達(dá)達(dá)：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代使曾經(jīng)在PC時(shí)代不上網(wǎng)的50后也成了消費(fèi)新人類

我認(rèn)為90后是互聯(lián)網(wǎng)原住民，00后是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民。再過(guò)五年或十年，，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民可能對(duì)于智能、對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端社交會(huì)有更深的理解。

我覺(jué)得50后也是新人類，因?yàn)樗麄兩畹膱?chǎng)景發(fā)生了很大變化，在PC端互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們很少上網(wǎng)，但因?yàn)橛辛酥悄苁謾C(jī)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端各種各樣社交工具和支付工具，能夠讓他們上網(wǎng)，在線上社交、線上購(gòu)物，產(chǎn)生了各種各樣不一樣的東西。在未來(lái)，社交和線下的結(jié)合點(diǎn)，對(duì)這些新人類會(huì)產(chǎn)生比較深的影響。

Part 2: 面對(duì)“新人類”，供給端應(yīng)該做些什么改變？

王夢(mèng)秋：找好細(xì)分市場(chǎng)，90后、00后注重圈層文化

回到用戶需求的層面，所有人千人千面。但是我們觀察到的年輕人，所謂的90后、00后這一代，雖然追求個(gè)性，但是也追求認(rèn)同，就是所謂的圈層文化。他們?cè)谫I(mǎi)每一件商品、消費(fèi)每一個(gè)內(nèi)容時(shí)，不僅僅是想告訴全世界這個(gè)東西我懂，而是在找一個(gè)有歸屬感的群體，天然地就把這個(gè)人群分成了圈層。

有些人是跨圈層的，消費(fèi)的過(guò)程就是在給自己打標(biāo)簽的過(guò)程，不管是消費(fèi)視頻、電影，其實(shí)就是在向世界說(shuō)明我是一個(gè)什么人的過(guò)程?；谶@樣一個(gè)圈層的分布，我們看到的面向C端消費(fèi)的企業(yè)，恰恰有這樣的機(jī)會(huì)存在，可以由新興的品牌出現(xiàn)。就像李豐之前說(shuō)的，95后、00后可能更關(guān)注產(chǎn)品本身，對(duì)于做消費(fèi)品牌的創(chuàng)業(yè)者來(lái)講，他們要想清楚的就是面對(duì)什么樣的消費(fèi)群體，他們的用戶是什么標(biāo)簽，可以給他們的思路做些引導(dǎo)。

李豐：情感溢價(jià)和專業(yè)化是品牌發(fā)展的兩大趨勢(shì)

從供給端來(lái)說(shuō)，做品牌有兩種發(fā)展方向。第一種是品牌做除去工業(yè)成本外、表達(dá)感情的情感溢價(jià)，第二種是做保質(zhì)保量的專業(yè)化，讓消費(fèi)者覺(jué)得在這方面找你們品牌就放心。我覺(jué)得品牌在這兩種方式的拓展方面會(huì)長(zhǎng)期存在。

比如無(wú)印良品，又開(kāi)了酒店，又做了餐廳，原則上是代表更抽象的情感表達(dá)。在有對(duì)稱性、有傳播性又有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的情況下，這樣的品牌會(huì)比沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)前的邊界更大，因?yàn)橛辛诵詢r(jià)比。

另外一方面就是越做越小眾、分眾，變得又小又碎，就是小而美。在中國(guó)的國(guó)情下，隨著互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)據(jù)化，供應(yīng)鏈會(huì)變得更好更短。

從中國(guó)整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和未來(lái)需求來(lái)看，就是要在這兩種模式中二擇一。

達(dá)達(dá)：三線以下市場(chǎng)的品牌需求與頭部用戶不同，是開(kāi)拓新品牌的絕佳選擇

我們內(nèi)部一直在討論一個(gè)觀點(diǎn)，因?yàn)橛辛艘苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)，原本的整個(gè)行銷通路在中國(guó)會(huì)分成七線市場(chǎng)。一二線城市原本信息就是非常透明的，如今，三到七線城市信息也從比較不對(duì)稱到相對(duì)對(duì)稱。這個(gè)反過(guò)來(lái)會(huì)作用于供應(yīng)鏈。

一線到七線都是萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)。不同的用戶對(duì)于品質(zhì)、潮流、實(shí)惠、性價(jià)比的理解都是完全不一樣的。

舉一個(gè)紙尿褲的例子，紙尿褲有三個(gè)主要的銷售渠道：1，傳統(tǒng)的電商渠道。2，傳統(tǒng)的賣(mài)場(chǎng)渠道。3，母嬰店。新的品牌其實(shí)在傳統(tǒng)的電商渠道和賣(mài)場(chǎng)渠道是完全進(jìn)不去的，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，各大平臺(tái)，包括線下賣(mài)場(chǎng)都在對(duì)這些品牌進(jìn)行補(bǔ)貼。

我們發(fā)現(xiàn)在一二線城市，小寶寶用紙尿褲其實(shí)是一次性的，追求的是輕薄，在三到六線城市，只要小朋友不便便，基本上這個(gè)紙尿褲可以用很久，所以他們需要的是干爽。所以在一二線做的非常好的品牌，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格的原因，在三到六線賣(mài)不出去。所以干爽類型的新品牌紙尿褲，就可以聚集到移動(dòng)終端拼購(gòu)平臺(tái)上，能夠瞬間覆蓋更多的用戶。這樣，一年產(chǎn)生5億、10億銷售規(guī)模的品牌就會(huì)出來(lái)。