在昨天的奶粉關(guān)注的文章《新生兒又少200萬！奶粉行業(yè)的臨界點(diǎn)在哪兒？》中提到，2018年末中國大陸總?cè)丝?39538萬人，比上年末增加530萬人，全年出生人口1523萬人，人口出生率為10.94‰。數(shù)據(jù)并沒有像之前猜測的一樣跌破1500萬，盡管如此，2018年較2017年的1723萬出生人口還是減少了約200萬，為連續(xù)第二年下降。作為“吃奶粉”的主力軍，新生兒數(shù)量的減少，出生率下降將導(dǎo)致嬰幼兒配方奶粉的銷量增速承壓，對未來奶粉企業(yè)的發(fā)展影響甚大。

在出生人口減少，奶粉消費(fèi)主力軍數(shù)量減少的情況下，如何獲取新客無疑會成為乳企面臨的最嚴(yán)峻的問題。一方面乳企可以通過大量的廣告宣傳方式提升品牌的知名度和影響力，抓住新消費(fèi)時代年輕目標(biāo)群體的心理特點(diǎn)，使品牌在消費(fèi)群體之中的良好口碑順勢傳播開來。另一方面就是降低一段奶粉價格，以此來吸引消費(fèi)者購買，拉攏新用戶。

一段奶粉直接降價有利有弊，可以拉攏新客，但也會帶來不利的影響，那么一段奶粉直接降價的可能后果是什么？

農(nóng)村母乳喂養(yǎng)率可能斷崖式下滑

數(shù)據(jù)顯示，2008年《中國全國衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查研究》顯示，中國嬰兒出生后6個月內(nèi)純母乳喂養(yǎng)率為27.8%。2013年，國家疾控中心中國居民營養(yǎng)與健康狀況監(jiān)測調(diào)查的結(jié)果顯示，6個月內(nèi)純母乳喂養(yǎng)率僅為20.8%。近兩年，由于統(tǒng)計口徑不同，我國母乳喂養(yǎng)率尚缺乏統(tǒng)一的數(shù)據(jù)，但“母乳喂養(yǎng)率低”卻是業(yè)內(nèi)專家普遍的擔(dān)憂。目前養(yǎng)育成本的提高，女性職業(yè)發(fā)展與競爭，母乳喂養(yǎng)意識加強(qiáng)，國家進(jìn)一步推動母乳喂養(yǎng)等多方面的原因，母乳喂養(yǎng)率在慢慢提升，尤其是在奶粉高成本的壓力下，農(nóng)村母乳喂養(yǎng)率更為提升。一旦一段奶粉直接降價，減輕養(yǎng)育成本，農(nóng)村母乳喂養(yǎng)率可能會大幅度下滑，直接拉低全國母乳喂養(yǎng)數(shù)據(jù)，政府與行業(yè)組織多年堅持母乳喂養(yǎng)教育功虧一簣。

二三段奶粉大幅度漲價

從奶源成本、渠道花費(fèi)、檢測成本、添加營養(yǎng)成分、企業(yè)人工成本、研發(fā)成本等多方面原因決定一罐奶粉的價格，目前中國奶粉市場兩百多元的奶粉已談不上貴了，三四百元一罐的奶粉可謂是比比皆是！有人認(rèn)為目前奶粉價格顯然過高，一罐奶粉的合理價格應(yīng)該在120元至150元之間。乳業(yè)分析師宋亮則認(rèn)為，結(jié)合目前中國乳業(yè)現(xiàn)狀，一罐奶粉賣120元是不現(xiàn)實(shí)的，除非完全不考慮企業(yè)鋪設(shè)渠道等費(fèi)用。若一段奶粉直接降價，在成本不變的情況下，企業(yè)想要得到與之前同等或更高利潤，就要提高二三段奶粉，以填補(bǔ)一段奶粉的空缺，但這樣一來，普通家庭后續(xù)喂養(yǎng)成本就會增加。

相當(dāng)數(shù)量無資本支撐的中小乳企退場

在獲取新客戰(zhàn)役中，如果乳企想要占有更多的市場選擇進(jìn)行策略性降價甚至是價格戰(zhàn)，采用一段奶粉降價、促銷，來吸引消費(fèi)者，可想而知，以“保本”姿態(tài)賣產(chǎn)品，會加重了中小乳企的資金壓力，增加他們的倒閉風(fēng)向，沒有資本支撐的中小乳企會在低價競爭中退場。

品牌集中度進(jìn)一步提升

奶粉新政已經(jīng)淘汰了一批中小乳企，大部分無資質(zhì)企業(yè)退出，大企業(yè)進(jìn)一步占領(lǐng)小企業(yè)退出剩下的市場；若一段奶粉降價，在相同價格等級下，消費(fèi)者理所當(dāng)然地會選擇耳熟能詳?shù)哪谭燮放?，低價競爭下中小企業(yè)無以維系，將會進(jìn)一步提升市場集中度。

有機(jī)奶粉羊奶粉競爭尤為殘酷

奶粉同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，細(xì)分品類有機(jī)奶粉、羊奶粉會因?yàn)槠洫?dú)特的成分概念及消費(fèi)者對“有機(jī)”概念的推崇，會更受到消費(fèi)者歡迎，越來越多的乳企會布局這兩個細(xì)分品類，但受到了奶源、原料、技術(shù)和市場容量等原因的影響，有限的奶源地、緊缺的乳鐵蛋白或羊乳清等都限制了細(xì)分市場的容量有限，就算沒有大品牌的擠壓，也不能容下太多的品牌在內(nèi)。但目前大品牌都已入局，中小品牌想要占據(jù)一席之地更為困難。這也就意味著這兩個細(xì)分領(lǐng)域競爭會尤為激烈。

用戶為王時代的來臨，產(chǎn)品高度同質(zhì)化后的品牌競爭向深度服務(wù)轉(zhuǎn)變

無論你是否愿意承認(rèn)，增量市場遲早會變?yōu)榇媪渴袌?，到那時產(chǎn)品驅(qū)動的增長將會走向終結(jié)。哈佛大學(xué)邁克爾.波特教授在預(yù)測未來時所說：“未來的一切產(chǎn)品都將以服務(wù)的形式存在。換句話說，服務(wù)將幾乎成為‘一切的產(chǎn)品’和‘產(chǎn)品的一切’。”對于消費(fèi)者而言，服務(wù)和體驗(yàn)性更為重要，母嬰渠道奶粉銷量占比逐年提高的原因也在此，線下母嬰店可以滿足一站式的服務(wù)需求，還有許多母嬰店具有體驗(yàn)性，如寶寶玩耍的區(qū)域，用服務(wù)占據(jù)消費(fèi)者心智。

2019年，對于各大乳企而言，活著就有機(jī)會，母嬰行業(yè)永遠(yuǎn)不會有陰霾！

看看這些可能造成的后果，你有什么想法？或者你還可以想到的后果是什么？歡迎討論！

文章來源：奶粉關(guān)注